Позиционирование личного бренда руководителя корпорации

Определимся с базовым понятием, которым будем оперировать в дальнейшем – позиционирование – сознательное и гармоничное размещение актуальной информации о субъекте рыночного (маркетингового) продвижения, его продуктах, связанных с ним людях, событиях и территориях в информационном пространстве. Пионерами и мэтрами позиционирования считаются Эл Райс и Дж. Траут, чья совместная книга «Позиционирование: битва за узнаваемость» за последние 20 лет выдержала 20 изданий [Райс Эл, Траут Джек, Позиционирование. Битва за узнаваемость. – СПб.: Питер, 2001. – 256 с.].

Позиционировать себя с правильной стороны, значит заложить о себе определенные впечатления, можно даже сказать ассоциации, которые будут возникать у людей в отношении вашей личности. Грамотное позиционирование подразумевает прежде всего определение стратегии собственного поведения, с расчетом на получение необходимой отдачи от общества.

Создание бренда – это конечная цель работы в рассматриваемой области, этапами которой являются создание, управление имиджем и соответственно репутацией. Личный бренд создает добавочную стоимость, за которую клиенты готовы платить больше [Рябых А. Персональный бренд: создание и продвижение / Андрей Рябых, Ника Зебра. – М.: МИФ, 2015. – С. 94.]. При создании личного бренда обязательно нужно соответствовать тому, что доносится до окружающих. Масштаб распространения, в котором выделяется целевая аудитория, может быть мировым, городским, областным, районным и т. п. Не стоит ориентироваться на ненужных потребителей бренда человека.

Главное в личном брендинге – индивидуальность. Надо убедить окружающих, что есть нечто особенное, что выделяет лидера, что руководитель индивидуален. Персональный брендинг будет продвигать человека с помощью его лучших особенностей, поэтому надо понять – чем он интереснее других, что у него получается лучше всего, в чем он более талантлив. То, что выделяет лидера из общей массы [Там же.].

Чтобы в сознании вашей аудитории сформировался отличительный и устойчивый образ, необходимо ему соответствовать. Постоянство требований, никаких противоречий, чтобы слова соответствовали действительности и ожиданиям аудитории. Очень важная деталь качество, когда мнение одного человека подтверждается мнением другого и создается репутация. Если же бренд в головах разных людей складывается по-разному, общий образ разрушается.

Позиционирование включает в себя выбор каналов выстраивания деловой репутации, которые могут носить как официальный, так и неформальный характер. Поэтому задача PR-специалиста – подобрать подходящие информационные поводы для создания материалов новостного характера и проведения пресс-мероприятий, с помощью которых будет привлечено внимание отраслевых СМИ к первому лицу компании.

Продвигать первое лицо можно с помощью большого количества PR-инструментов. Самый распространенный – работа со СМИ. Исходя из целей, подбираются издания, наиболее качественно позволяющие работать с целевыми аудиториями, прописываются ключевые темы сообщений, продумывается формат коммуникации. Все зависит от желаемого образа, выбранной аудитории и поставленных целей. Порой относительно неформальные материалы вроде фотоотчетов «Один день с…» или советы по тайм-менеджменту в онлайн-издании с большой аудиторией работают не менее эффективно, чем публикация в деловом СМИ. Многие отраслевые СМИ, онлайн-журналы охотно берут материалы для колонки экспертов, публикуют присылаемые статьи.

То, что сложно делается от имени компании, легко обходится, когда на первый план выходит человек. Работа должна строится не только в формате интервью или больших статей. Комментарийная программа, колонка эксперта, блог на сайте СМИ и иные форматы. Относительно новое направление – ньюсджекинг – комментирование чужих новостей по отрасли, использование сервисов для отслеживания запросов изданий, например, pressfeed.ru. Имиджевые интервью в деловых изданиях, хорошо работают на повышение авторитета и узнаваемости среди партнеров, конкурентов и инвесторов.

В современном мире бизнеса и экономики всё большую популярность приобретает нетворкинг, без которого многие успешные люди уже не смыслят своего существования и процветания. Нетворкинг (англицизм от networking – букв. плетение сети) – это социальная и профессиональная деятельность, направленная на то, чтобы с помощью круга друзей и знакомых максимально быстро и эффективно решать сложные жизненные задачи и бизнес-вопросы. При этом, в сути нетворкинга лежит выстраивание доверительных и долгосрочных отношений с людьми и взаимопомощь.

В основе нетворкинга лежит теория «шести рукопожатий», которую разработали в 1960-х годах – социолог С. Милгрэм и психолог Дж. Трэверс [Инновационный менеджмент в управлении персоналом: Учебник для бакалавров / Е. И. Данилина, Д. В. Горелов, Я. И. Маликова. – М.: «Дашков и К°», 2016. – 208 с.]. Согласно ей каждый человек знаком с любым другим жителем планеты через определённое количество общих знакомых, своеобразную цепочку, которая в среднем состоит из пяти—шести человек. Это деятельность общительных, коммуникабельных, всегда движущихся вперёд людей, старающихся быстро и эффективно решать возникающие перед ними задачи. внимательно изучив правила по которым работает эта система можно добиться весьма впечатляющих результатов ни затратив ни копейки денег.

Перед руководителем открыто большое количество каналов для продвижения, например, возможность выступать на мероприятиях, отраслевых конференциях, круглых столах. Задача руководителя – быть заметным и авторитетным. Если это, к примеру, деловая конференция, то гораздо лучше руководителю быть спикером или модератором, чем простым посетителем. Так же можно провести собственное мероприятие, будь то пресс-конференция или серия деловых завтраков.

Еще одним каналом продвижения могут стать всевозможные профессиональные ассоциации. Такое членство не очень обременительно, но повышает экспертность и узнаваемость в узких кругах. Если задача состоит в том, чтобы показать не профессиональные качества руководителя, а интерес и уважение социальных ценностей, полезно продвигаться через общественные проекты. Компания может взять шефство над каким-то проектом, поддерживать фонды, акции, образовательные учреждения, заняться краудсорсингом и краудфандингом. Социальные проекты демонстрируют, что компания и ее руководитель имеют те же ценности, что и другие члены проекта, создают нужный образ.

В количественных показателях можно измерять публикации в СМИ, количество лояльных журналистов или блогеров, если продвижение идет через соцсети и блогосферу, появление новые партнеров и договоренностей, рост количества подписчиков в соцсетях и на email-рассылку. Регулярный мониторинг позволит отслеживать тональность материалов и то, как меняется общественное мнение. Каждый канал, по которому проходит продвижение, должен быть оценен в контексте поставленных задач.

Участие в премиях. Данный публичный жест руководителя, говорящий о самодостаточной яркой личности. Такое участие положительно позиционирует компанию и укрепляет личный бренд руководителя. Участие в премии дает, в первую очередь, сильный стимул движения вперед, удовольствие и вдохновение. Перечислим причины стать номинантом публичной премии: авторитетное подтверждение статуса руководителя, усиление лидерских позиций. Премии обеспечивают лауреатам имидж лидера, репутацию надежной компании с высоким качеством услуг, способствуют привлечению новых партнеров и заказчиков, ведут к росту прибыли, открывают новые деловые возможности; расширение деловых и профессиональных контактов; соревновательный элемент; повышение узнаваемости, так как любая церемония это информационный повод, хорошо освещаемый в СМИ; мотивация к развитию, стремление двигаться вперед; инструмент планомерного собственного развития, совершенствования деятельности и повышения конкурентоспособности.

Подобная честная оценка, сосредоточение на «ядре» компании помогает выявить и, по возможности, улучшить процессы, объективно влияющие на функционирование компании, или определить направление необходимых улучшений.

Это отличный повод собраться, активизировать все резервы и отказаться от неработающих тактик [Герман М. Зачем участвовать в премиях? [Электронный ресурс] https://piter-trening.ru/zachem-uchastvovat-v-premiyah/].

Личный или корпоративный сайт. Это электронная визитная карточка, которая обладает бесконечными возможностями и требует минимальных затрат. На сайте целевая аудитория может посмотреть всю информацию о руководителе как о профессионале, задать срочные вопросы, прочитать отзывы.

Сейчас уже никто не отрицает необходимости в создании открытого «дружелюбного» образа, для этого лучше всего использовать интернет в виде формальных и неформальных блогов на сайте компании, email-рассылки от имени руководителя и ведения страниц в социальных сетях. При грамотном и ответственном подходе именно такой относительно неформальный канал может стать лучшим рупором новостей о компании и отличной возможностью для создания сообщества вокруг компании и выращивания адвокатов бренда. Все больше руководителей выходит за рамки корпоративных сайтов, заводит не только блоги, но и активно продвигается в соцсетях. При решении продвигаться таким путем, стоит задуматься о PR-стратегии на этих ресурсах. Должна быть четкая цель продвижения, одна-две основные площадки для коммуникации с аудиторией и контент-план: как, о чем и когда будет написано.

При этом стоит учесть, что охватывать все возможные сети не имеет смысла, нет ничего грустнее истории о заброшенных профайлах. Можно выбрать профессиональные сети, вести публичную страницу во ВКонтакте или профессиональное сообщество в Facebook, запустить видеоблог на Youtube – все зависит от того, какую аудиторию нужно привлечь, и того, какую информацию готов раскрывать руководитель о себе и бизнесе.

В последнее время для взаимодействия с аудиториями онлайн стали использоваться мессенджеры. Например, WhatsApp или Viber. Мессенджеры как средство коммуникации сейчас активно развиваются и набирают аудиторию. В 2017 году быстрее всех в России вырос Telegram, анонимный мессенджер от создателя Вконтакте Павла Дурова. Telegram имеет огромный потенциал роста и в дальнейшем может перестать быть просто мессенджером и стать медиаплатформой, которая заменит людям соцсети в их текущем виде. Добавление в Telegram каналов позволило вести там личные блоги и аналоги публичных страниц в ВКонтакте или Facebook. Создатели мессенджера разработали платформу Telegraph, которая позволяет верстать и публиковать длинные тексты. Мессенджеры быстро набирают аудиторию в России. Например, еще в конце 2015 года у Telegram было всего лишь 500 тысяч пользователей, а сейчас их число приближается к 10 млн.

Какие бы каналы для продвижения не были выбраны, важно соблюдать последовательность и придерживаться определенных заранее стандартов. Стиль и внешний вид первого лица могут быть его отличительными чертами, так же как и подача материала. Индивидуальный стиль подачи информации, позиция по поводу раскрытия личной информации – все должно быть продумано. Личная жизнь известных людей интересна аудитории, но стоит придерживаться определенных рамок. Если руководитель строит образ лидера мнений, допустим, в финансовом секторе, подразумевается, что он серьезный, ответственный человек. К слову, если часть материалов готовит от имени руководителя PR-специалист, то нельзя забывать о едином стиле материалов.

Комплекс мер по продвижению первого лица компании может занимать от полугода до года активной работы. За это время можно сформировать необходимую репутацию, увеличить узнаваемость не только лидера, но и компании, серьезно повысить уровень доверия и лояльности общественности. После реализации этой основной программы и оценки полученного эффекта, можно заниматься поддержанием медийности и нужного образа или приступать к созданию личного бренда руководителя. В любом случае, результаты от продвижения первых лиц компании не заставят себя долго ждать.

Быть брендом – значит оправдывать ожидания своей целевой аудитории [Рябых А. Персональный бренд: создание и продвижение / Андрей Рябых, Ника Зебра. – М.: МИФ, 2015. – С. 104.].

Задачи брендинга и построения определенного имиджа схожи – это попытка сделать того или иного человека образцом для подражания или неким ориентиром для людей. Публичный предприниматель вызывает больше доверия у народа, а значит и его товары быстрее раскупаются. Таким образом, задачей брендинга становится присваивание бренду нужного позиционирования и эмоционирования.

Покупатель идентифицирует образ руководителя компании с ее товаром. Если образ руководителя выстроен грамотно, клиент будет лоялен и к самой компании. Бренд помогает развивать отношения с внешней аудиторией, и выступает стрежнем для формирования отношений внутри коллектива. Правильно выстроенный имидж и репутация лидера фирмы притягивает сотрудников, является примером для подражания и прививает единые ценности.

Подведем итог и выделим основные моменты в формировании и позиционировании бренда личности:

Целеполагание – процесс выбора одной или нескольких целей с установлением параметров допустимых отклонений для управления процессом осуществления идеи. Это первичная фаза управления, предусматривающая постановку генеральной цели и совокупности целей (дерева целей) в соответствии с итоговым результатом и характером решаемых задач. Выделение минимум трех направлений, в которых необходимо развиваться бренду поможет структурировать цель. Основная цель бренда человека – создание и трансляция образа, который выделит лидера среди конкурентов. После четкого определения целей и миссии бренда станет ясно, в каких сферах нужно совершенствоваться и какие инструменты задействовать для построения собственного бренда.

2. Выявление целевой аудитории. Ключевой момент в создании личного бренда. Процесс формирования образа личности бренда с учетом особенностей типа и предпочтений целевой аудитории: присвоение образу руководителя личностных ценностей, характерных для целевой аудитории; формирование целостного образа бренда и устранение недостатков в образе и фирменной идентичности руководителя, которые могут отразить восприятие информации целевой аудиторией, автоматическое позиционирование компании целевой аудиторией.

Правильный выбор и сегментация целевых аудиторий позволяет выделить наиболее значимые для «нужных людей» преимущества в компании, а также подобрать эффективные каналы и инструменты донесения этой информации. Для руководителя компании целевой аудиторией могут выступать: сотрудники компании, инвесторы, потребители, органы власти и др. Для каждой целевой группы существуют свои инструменты и методики работы.

3. Создание собственного узнаваемого имиджа.

После определения целей и аудитории, необходимо создать образ, который будет возникать у людей при упоминании имени лидера. Имидж не должен быть конечной целью, он рассматривается лишь как средство и создается, формируется и корректируется под определенные цели. С помощью целенаправленно сформированного имиджа можно достичь определенных целей, оптимизировать деятельность. В основе имиджа руководителя находятся его яркие личностные и профессиональные качества. Немаловажную роль играет продуманный внешний вид. Важное место занимают поставленные жесты, речь и жестикуляция. Стиль руководства.

4. Управление репутацией первого лица компании.

Репутация – это свершившаяся сумма мнений, общественная оценка «со стороны» о действиях первого лица компании или топ-менеджмента. Репутация формируется за счет таких критериев, как персональные характеристики, достижения в каких-либо сферах общественной жизни, определенный образ и демонстрация определенного поведения, и служит для определения наиболее вероятного поведения в будущем. Эксперты отмечают, что хорошая репутация лидера организации дает дополнительную психологическую ценность компании в глазах потребителя и всему производимому этой компанией.

5. Продуманный план продвижения. Позиционирование – это сознательное и гармоничное размещение актуальной информации о предмете продвижения, его продуктах, связанных с ним людях, событиях и территориях в информационном пространстве [Чумиков А. Н. Имидж – репутация – бренд: традиционные подходы и новые технологии: сборник статей /– М.-Берлин: Директ-Медиа, 2015 – С. 96.]. Позиционирование включает в себя выбор каналов выстраивания деловой репутации, которые могут носить как официальный, так и неформальный характер. Такие как: работа со СМИ, выступления на мероприятиях, отраслевых конференциях, круглых столах, нетворкинг, участие в премиях, специальные события, корпоративный и личный сайт, социальные сети. Задача PR-специалиста – подобрать подходящие информационные поводы для создания материалов новостного характера и проведения мероприятий, с помощью которых будет привлечено внимание к первому лицу компании[Якуба В. 4 шага к личному бренду руководителя [Электронный ресурс] http://vladimiryakuba.ru/].

Согласно древнеримской пословице, «не место украшает человека, а человек – место». Перенеся эту мудрость на день сегодняшний, можно утверждать, что бренд руководителя в профессиональных и иных кругах, репутация, особенности его поведения, личностные качества, а также информация в прессе, во многом определяют имидж возглавляемой им организации. Поэтому первому лицу компании целесообразно вести постоянный мониторинг собственного бренда в публичном пространстве и при необходимости предпринимать действия по его корректировке.

Соблюдаются общие эстетические принципы: одеваться с учетом пропорций фигуры, по возрасту, цветовой гамме и в соответствии с ситуацией. Эстетически утонченные натуры получают наслаждение от красивых и элегантных изделий. Предпочтение отдается классическому и романтическому стилям, неярким расцветкам и матовым тканям. Эстеты не носят кричащих аксессуаров и броских украшений.

Рациональный тип – критерии выбора одежды – практичность, добротность и функциональность. Гардероб тщательно продумывается, включает ограниченное количество вещей.

Такой тип проявляет тяготение к классическому стилю, практичным фасонам, крепким, немнущимся и немарким тканям. При выборе цвета предпочтение отдается практичной цветовой гамме, средним и темным оттенкам. Рационалист тщательно продумывает возможности восстановления одежды, стирок и химчисток. Дорогие вещи покупаются, если есть уверенность, что дорогая вещь прослужит долго и тем самым окупит себя.

Эксклюзивный тип – одежда выбирается, исходя из потребности в творческом самовыражении и самоутверждении.

Этот тип стремится создать неповторимый исключительный образ, выбирая одежду от известного модельера или создавая ее самостоятельно. Ценятся элементы ручной работы. Эксклюзивная одежда дорогая, но не броская.

Престижный тип – критерий выбора одежды – стремление показать высокий социальный статус и материальный достаток.

Гардероб включает дорогие изделия престижных фирм, зачастую в чрезмерном количестве. Люди такого типа гордятся высокой ценой и ярлыками известных фирм, любят демонстрировать это тем, с кем общаются. Восхищение и зависть окружающих радуют таких людей.

Одержимый тип – выбирая одежду, одержимый стремится удовлетворить потребности в новых впечатлениях и эмоциях.

Одежда выходит из употребления как только притупляется ощущение новизны. Гардероб, как правило, нефункционален и безвкусен. Постоянное желание иметь новую одежду преобладает над остальными.

Неуверенный тип – критерии целенаправленного выбора одежды отсутствуют.

Неуверенный не знает, что покупать и как одеваться, долго колеблется в выборе. Нуждается в консультанте. Этот тип не любит быть в центре внимания и подозрительно относится к комплиментам.

Стандартный тип – такой тип предполагает стремление «быть как все», исходит из потребности принадлежности к большинству.

Приверженцы стандартов придерживаются принципа золотой середины, носят ширпотреб. Могут носить то, что им не идет, но принято большинством.

Выделяющийся тип – последователи этого типа предпочитают остромодную, вычурную, необычную одежду, крикливые аксессуары и ткани.

Одежда служит средством самоутверждения. Экстравагантность преобладает над самокритичностью. Такие люди стремятся привлечь внимание, выделиться из толпы.

Безразличный тип – у людей сосредоточенных на важных жизненных проблемах часто складывается безразличное отношение к одежде.

Гардероб таких людей однообразен и консервативен. Одежда носится до полного износа. Размер одежды, ее чистота и соответствие моде не имеют значения.

Аккуратный тип – в центре внимания – аккуратность в одежде. Соответствие моде, степень новизны и другие характеристики одежды не важны.

Изделия должны быть безупречно сшиты, аккуратно отстрочены, тщательно отутюжены. Главное стремление – мания чистоты.

Комфортный тип – главное в выборе одежды – психофизиологическая комфортность, удобство.

Одежда не должна жать, стеснять, тереть, привлекать внимание окружающих.

Гармоничный тип – одежда удовлетворяет широкий спектр эстетических и утилитарных потребностей

При выборе одежды учитываются мода, социальная среда, особенности внешности и характера, ситуация. Только этот тип умеет создавать оптимальный индивидуальный стиль и формировать нужное впечатление.

Живите по правилу: МАЛО ЛИ ЧТО НА СВЕТЕ СУЩЕСТВУЕТ? Я неслучайно подчеркиваю, что место в голове ограничено, а информации вокруг много, и что ваше право...

Что будет с Землей, если ось ее сместится на 6666 км? Что будет с Землей? - задался я вопросом...

ЧТО И КАК ПИСАЛИ О МОДЕ В ЖУРНАЛАХ НАЧАЛА XX ВЕКА Первый номер журнала «Аполлон» за 1909 г. начинался, по сути, с программного заявления редакции журнала...

Что вызывает тренды на фондовых и товарных рынках Объяснение теории грузового поезда Первые 17 лет моих рыночных исследований сводились к попыткам вычислить, когда этот...

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте: