Маркетинговая среда: сущность, состав и характеристика.

Маркетинговая среда - это совокупность активных субъектов, сил и факторов, влияющих на результаты маркетинговой деятельности фирмы, на достижение поставленных целей. Маркетинговая среда слагается из макросреды и микросреды.

Макросреда представлена силами широкого социального плана, такими, как факторы политико-правового, экономического, социально-демографического, технико-технологического (PEST-факторы). Факторы макросреды не котролируются преприятием, поэтому их необходимо выявлять и соответствующим образом реагировать на них.

Микросреда состоит с двух частей: факторов непосредственного окружения и факторов внутренней среды предприятия.

Факторы непосредственного окружения предприятия – это поставщики, маркетинговые посредники, конкуренты, потребители, контактные аудитории. Факторы микросреды непосредственного окружения являются слабо контролируемыми предприятием.

Факторы внутренней среды предприятия – это организация управления, персонал, маркетинг, торгово-технологические процессы, материально-техническая база, научные исследования та разработки, финансы, корпоративная культура та имидж. Каждый из этих факторов включает набор элементов, функций, методов, процессов, которые в совокупности определяют потенциал предприятия. Факторы внутренней среды являются контролируемыми предприятием.

Контролируемые предприятием факторы нуждаются в удачном планировании и использовании возможностей предприятия; слабоконтролированные – поиске средств влияния; неконтролируемые нуждаются в адаптации маркетинговой деятельности к неблагоприятным и использованию благоприятных для предприятия условий.

Этапы исследования маркетингового среды представлены в таблице 2.1.

Таблица 2.1 – Этапы исследования маркетинговой среды

Различают понятия “данные” и “информация”.

Данные – это зарегистрированные результаты наблюдений, события, факты, мнения, прогнозы, относящиеся к окружающему миру. Данные могут помочь в решении деловых проблем только после того, как будут преобразованы в информацию.

Информация, в общем понимании, - это специально подобранные сведения, данные об окружающем мире, процессах, которые возникают в нем, о событиях, которые воспринимаются людьми, машинами и другими системами.

Необходимость научного подхода к обоснованию понятия информации обусловлена развитием средств связи и потребностью количественного измерения передающихся сообщений. С точки зрения статистической теории, информацией являются только такие сведения, которые уменьшают или полностью устраняют неопределенность, которая существовала до их получения.

Маркетинговая информация - это отраженный результат взаимодействия и взаимосвязи элементов в системе: нужда - спрос - предложение - обмен - потребление.

Маркетинговая информация имеет свою специфику, особенности, которые состоят в следующем:

- большой объем необходимых сведений, что обусловливает необходимость в систематизации информации и проведение соответствующих процедур по ее сбору, то есть осуществление маркетинговых исследований;

- циклы получения и преобразования информации многократно повторяются за определенный период, что требует наличия маркетинговой информационной системы (МИС);

- разнообразные источники маркетинговой информации, что усложняет работу по ее сбору; к источникам информации не всегда можно получить регулярный доступ;

- значительный удельный вес качественной информации, она слабо структурирована, что создает трудности ее сбора, обработки и анализа.

Информация является важным стратегическим ресурсом предприятия. Информация является ценной только в том случае, если она полезная. Чтобы быть полезной и иметь ценность маркетинговая информация, как и другая экономическая информация, должна отвечать требованиям, которые необходимо выполнять одновременно: актуальность, достоверность, полнота информации, релевантность информации, сопоставимость, доступность для восприятия, экономичность.

Вместе с тем, для обеспечения удобства использования информации она должна быть адресной (целенаправленной), обеспечивать наглядность, репрезентативность, возможность быстрой передачи, тиражирования, неограниченного срока хранения, использование для принятия многих решений.

Информационное обеспечение – это совокупность информации, специальных способов, методов, методик и технических средств ее получения, обработки, накопления и предоставления в удобном для пользователя виде.

Маркетинговая информационная система (МИС) - это совокупность индивидов, оборудования и методических приемов сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и достоверной информации для принятия маркетинговых решений.

МИС – это составляющая информационной системы управления предприятием. Роль МИС состоит в определении нужд в информации для маркетингового управления, ее получение и своевременное представление соответствующим специалистам, руководителям.

МИС состоит из четырех подсистем: подсистемы внутрифирменной отчетности, подсистемы маркетингового наблюдения, подсистемы маркетингового исследования, подсистемы анализа маркетинговой информации (рис. 3.2).

Рис. 3.2 – Маркетинговая информационная система

1. Подсистема внутрифирменной отчетности – основа МИС. Она включает бухгалтерскую, статистическую, оперативную отчетность.

2. Подсистема маркетинговых наблюдений предоставляет информацию о ситуации на рынке в конкретный момент времени.

Подсистема маркетинговых наблюдений (разведка) – упорядоченная совокупность источников информации и процедур ее получения, которые используются менеджерами для оценки текущего состояния маркетингового среды и ее изменения. Маркетинговые разведывательные данные можно получить из разных источников:

- от “разведчиков” по сбору информации, в частности от служащих конкурирующих фирм;

- от поставщиков, маркетинговых посредников, покупателей;

- из годовых отчетов, которые публикуются фирмами, выступлений, пресс-релизов, рекламы, других публикаций о действительных и потенциальных конкурентах;

Маркетинговые исследования проводятся в том случае, если отсутствуют сведения в других источниках информации или их не достаточно для принятия решения, подробного изучения ситуации.

4. Подсистема анализа маркетинговой информации предусматривает: выбор методов аналитических и прогнозных расчетов; разработку процесса осуществления аналитических и прогнозных расчетов; оценку полученных результатов.

На началах собранных, обработанных данных формируется маркетинговая база данных (МБД) – упорядоченный, достаточно полный и регулярно обновляемый информационный массив сведений об индивидуальных потребителях и потенциальных клиентах.

4. Сущность и классификация маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования – это сбор, обработка, анализ и накопление информации для обоснования маркетинговых решений с целью уменьшения неопределенности и риска функционирования предприятий на рынке.

С целью обеспечения единых стандартов, правил и норм поведения маркетинговых исследований международной торговой палатой и ЕСОМАР (Европейское сообщество по изучению общественного мнения и маркетинга) в 1948 г. разработало, а в 1972 г. пересмотрело Международный кодекс по практике маркетинговых и социальных исследований, в котором изложены основные этические и профессиональные принципы, управляющие практикой маркетинговых и социальных исследований.

Кроме ЕSОМАR в сфере маркетинговых исследований действует неприбыльная организация – Совет по маркетинговым исследованиям и исследованиям общественного мнения (СМОR).

Целью ее деятельности является улучшение сотрудничества внутри индустрии исследований, совершенствование законодательной базы и попытки предотвратить принятие законов, которые создают препятствия развитию индустрии или вообще негативно на нее влияют.

Члены СМОR проводят маркетинговые исследования, организуют свою деятельность в соответствии с результатами таких исследований, изучают мнения широких масс населения и правительства, осуществляют образовательную деятельность, разрабатывают и воплощают в жизнь программы исследования потребителей и сотрудничества с ними. Для обеспечения минимального обязательного уровня качества исследовательских проектов Европейской федерацией ассоциаций маркетинговых исследований и мнений (ЕFАМRО) разработаны новые стандарты качества маркетинговых исследований.

Цель маркетинговых исследований - обеспечение клиентов надежной информацией о рынке, структуре и динамике спроса, вкусах и желаниях потребителей, создание ассортимента, соответствующего требованиям рынка и удовлетворяющего спрос лучше, чем товар конкурента.

Задачи маркетинговых исследований - создание условий для приспособления производства к изменяющемуся спросу и разработка системы организационно-технических мероприятий по повышению конкурентоспособности продукции и интенсификации сбыта.

Условия эффективности маркетинговых исследований:

в) использование различных источников информации;

д) целенаправленность – ориентация на решение актуальных маркетинговых проблем;

е) соответствие принципам добросовестной конкуренции;

1) описательные – обеспечивают потребителя, организационные рынки и маркетинговую среду историческими и текущими данными;

2) диагностические – позволяют выявить причины возникших у предприятий проблем, найти правильные подходы к их решению;

3) прогностические – направлены на поиск новых возможностей фирмы на рынке и на прогнозирование результатов по принятым маркетинговым решений;

4) разведывательные – проводятся когда об объекте исследования нет достаточно четких представлений и исследователь не в состоянии выдвинуть какую-либо гипотезу.

Процесс маркетинговых исследований состоит из следующих этапов:

1. Определение проблемы и постановка целей исследования.

2. Предварительный анализ имеющейся информации, изучение факторов, которые обусловливают потребность в дополнительной информации. Обоснование необходимости проведения маркетинговых исследований.

3. Принятие решения о проведении маркетинговых исследований и определение объекта исследования.

4. Оценка возможных источников и способов сбора информации, определение эффективности затрачиваемых финансовых средств и средств работы.

5. Разработка плана проведения маркетинговых исследований.

5.1. Определение задач, которые должны быть решены для достижения целей маркетинговых исследований.

5.2. Оценка возможных методов исследований (сплошное или выборочное).

5.4. Разработка подробного плана проведения выборочного исследования, если принято решение о его проведении.

5.4.1. Определение представительного или репрезентативного объема выборочной совокупности.

5.4.2. Определение способов выборки (случайная, механическая, типичная, районированная).

5.4.3. Определение методов получения первичной информации (наблюдение, опрос, эксперимент).

5.4.4. Определение методов обработки, анализа, обобщения данных и прогнозирование развития исследуемой проблемы.

5.4.5. Оценка ожидаемой или возможной эффективности выборочного исследования.

6.1. Вторичных - из внутренних и внешних источников информации.

6.2. Первичных - путем наблюдения, опросов, экспериментов.

7. Регистрация, обработка данных и анализ информации с помощью экономико-статистических и экономико-математических методов и использования персональных компьютеров.

8. Интерпретация результатов, формулировка выводов и разработка конкретных рекомендаций.

9. Подготовка и представление отчета, который должен содержать следующие разделы.

9.2. Характеристика исследования (цели исследования, виды источников данных).

9.3. Использованные методики и методы проведения исследования.

9.4. Виды данных, источники их получения, рассчитанные показатели, характеристики, выявленные трудности и недостатки исследования.

9.5. Анализ данных, формулировка выводов с обоснованием и приведением таблиц, графиков, схем.

9.6. Вывод: выводы и рекомендации с использованием результатов исследования.

10. Оценка эффективности мероприятий, осуществленных на основе исследования.

В процессе проведения маркетингового исследования важное значение имеет выбор метода сбора информации.

Маркетинговые исследования могут проводиться с помощью методов: кабинетных исследований (проводятся на основе вторичных данных) и полевых исследований (проводятся на основе первичных данных).

Вторичная информация – это данные, собранные ранее для целей, отличных от тех, которые связанны с решением исследуемой проблемы. Источники вторичной информации подразделяют на внутренние и внешние.

Таблица 2.1 - Преимущества и недостатки вторичной информации

Первичная информация – это только что полученная информация для решения конкретной проблемы или вопроса.

Таблица 2.2 - Преимущества и недостатки первичной информации

Для получения первичных данных используется: опросы, наблюдения, эксперименты.

Опрос - это выяснение позиции людей или получение от них сведений по какому либо вопросу. Опросы являются самыми распространенными и важными методами сбора первичных данных в маркетинге. Опросы могут проводиться: в устной форме (личное или по телефону) и в письменной (по почте).

Преимущество опросов состоит в том, что они позволяют получить такую информацию, которую нельзя собрать каким-либо другим методом. К недостаткам опросов относятся большие затраты, трудности в обеспечении представительности отдельной категории опрашиваемых; наличие проблемы полноты охвата рынка, так как не все соглашаются участвовать в опросах; проблемы получения точной информации по отдельным вопросам.

Наблюдения - это планомерный охват воспринимаемых чувств обстоятельств без воздействий на объект наблюдения. Наблюдения могут проводиться в полевых (естественных) условиях (за покупателями в магазине) и в лабораторных условиях.

Преимущества наблюдения: независимость от желания объекта к сотрудничеству, возможность обеспечения высокой объективности и точности результатов возможность учета ситуации в окружающей среде.

Недостатки: результаты наблюдения зависят от уровня квалификации и объективности исследования, многие факторы не поддаются наблюдению (внутренние мотивы поведения покупателей).

Эксперимент - это исследование, при котором должно быть установлено, как изменение отдельных независимых элементов (цены, качества, упаковки, ассортимента) влияет на зависимую переменную (потребности, спрос, сбыт).

Преимущества: возможность контролировать ход эксперимента, корректировать условия его проведения, повторять при необходимости на данном и другом объекте, пока не будет получен удовлетворительный результат; относительная дешевизна (по сравнению с опросами). К недостаткам относится то, что трудно однозначно определить, насколько или в какой степени изменение зависимой переменной можно отнести за счет независимых переменных (насколько процентов изменяется спрос при изменении цены); насколько пригодны, репрезентативны результаты эксперимента для других условий.

Что будет с Землей, если ось ее сместится на 6666 км? Что будет с Землей? - задался я вопросом...

ЧТО И КАК ПИСАЛИ О МОДЕ В ЖУРНАЛАХ НАЧАЛА XX ВЕКА Первый номер журнала «Аполлон» за 1909 г. начинался, по сути, с программного заявления редакции журнала...

ЧТО ПРОИСХОДИТ ВО ВЗРОСЛОЙ ЖИЗНИ? Если вы все еще «неправильно» связаны с матерью, вы избегаете отделения и независимого взрослого существования...

ЧТО ПРОИСХОДИТ, КОГДА МЫ ССОРИМСЯ Не понимая различий, существующих между мужчинами и женщинами, очень легко довести дело до ссоры...

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте: