Сдам Сам

ПОЛЕЗНОЕ


КАТЕГОРИИ







Маркетинговые системы в совершенствовании управления распределением





 

Маркетинговая система – это интегрированная система, функционирующая как единое целое. Один из участников канала либо является владельцем остальных предприятий-участников, либо заключает с ними контракт, либо имеет влияние, достаточное для того, чтобы объединить остальных участников.

Различают 3 маркетинговые системы: вертикальные маркетинговые системы (ВМС), горизонтальные маркетинговые системы (ГМС), многоканальные маркетинговые система (ММС).

Вертикальная маркетинговая система – это интегрированная система, в рамках которой предприятия различных уровней - производители, оптовые и розничные торговцы - сообща осуществляют распределение товаров.

ВМС функционирует как единая комплексная система, в которой один из участников доминирует и контролирует всю систему. Он предотвращает конфликты между участниками, стремящимися реализовать собственные цели, исключает дублирование действий.

Существуют разные типы ВМС. Основными являются: корпоративные, договорные и управляемые (рисунок 6.1).

 

    Вертикально интегрированные системы распределения    
         
Корпоративные (системы, принадлежащие компании)   Договорные (контрактные системы)   Управляемые (контролируемые системы)
         
Добровольные сети, организованные оптовиком   Кооперативы, организованные розничными предприятиями   Франшизные системы (франчайзинг)

Рис. 6.1 - Вертикально интегрированные системы распределения

 

Корпоративная ВМС - система, принадлежащая одному предприятию. Применяются когда производство и продажа находятся у одного владельца. В таком случае изготовитель продает свои товары через сеть собственных фирменных магазинов посредством использования канала прямого маркетинга. То есть в корпоративной ВМС координация усилий и управление конфликтами обеспечивается за счет того, что все уровни канала распределения принадлежат одной корпорации.



Договорные вертикальные маркетинговые системы образуются на основе договорных отношений между компаниями, когда права и обязанности членов канала определяются юридически оформленными договорами. Таким образом, независимые производители или посредники заключают контракт с другими посредниками с целью координации функций распределения для более успешного совместного их выполнения. Около 40% розничных продаж осуществляется с использованием трех видов контрактных систем: добровольные сети, организуемые оптовиком; кооперативы, организуемые розничным предприятием; франшизы (таблица 6.4).

 

Таблица 6.4 – Виды договорных вертикальных маркетинговых систем

Вид договорных ВМС Характеристика
Добровольные сети, организуемые оптовиком группы независимых розничных магазинов, сформированные оптовым предприятием с целью добиться экономии при закупке крупных партий товаров. В этом случае оптовик в состоянии поставлять товары и оказывать услуги магазинам на более выгодных условиях.
Кооперативы, организуемые розничным предприятием группы независимых магазинов, которые сообща создают оптовое закупочное звено. Магазины производят закупки через этот кооператив и сотрудничают в области рекламы и установлении цен. Кооперативы успешно конкурируют с крупными сетями магазинов. На содержание кооператива магазины уплачивают до 10% сверх себестоимости большинства товаров.
Франчайзинг (franchise). контрактное партнерство между производителем, оптовиком или сервисной организацией и независимыми бизнесменами, которые покупают право владеть и руководить одним или более предприятиями в системе франчайзинга. Франчайзи - независимый участник канала, приобретающий франшизу, покупает право продавать продукцию или услугу данной марки. Обладатель франшизы (франчайзи) объединяет несколько звеньев в производственно-распределительной системе. Предприятие, предоставляющее франшизу (франчайзер), обычно разрешает пользоваться фирменной торговой маркой и стилем, обеспечивает стартовым капиталом, предлагает помощь в маркетинге и бухгалтерии, а также технологию производства (know-how). В свою очередь, эта компания получает некоторую компенсацию в виде начального вознаграждения, постоянных лицензионных платежей, арендной платы за оборудование и определенную долю прибылей.

Управляемая (контролируемая) ВМС координирует деятельность производства и продажи не из-за общей принадлежности одному владельцу, а благодаря размерам и мощи одного из участников.

Горизонтальные маркетинговые системы (ГМС) образуются в том случае, когда несколько предприятий, находящиеся на одном уровне канала (производители или оптовики или розничные торговцы) принимают решение о сотрудничестве. Причины, заставляющие объединить усилия, разнообразны: недостаток капитала, технических возможностей, производственных мощностей, уменьшение риска, получение большей выгоды.

Многоканальные маркетинговые системы (ММС) образуются в том случае, если один и тот же товар одного и того же производителя продвигается по нескольким каналам. Эта система может использоваться в тех случаях, когда возникает необходимость обслуживать разных заказчиков через разные каналы.

 









Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте:


©2015- 2019 zdamsam.ru Размещенные материалы защищены законодательством РФ.