|
|
Для исследования товаров целесообразно использовать ряд характеристик: товарная единица, товарная линия, товарный ассортимент, товарная номенклатура.Товарная единица - это обособленная целостность, которая характеризуется показателями величины, цены, внешнего вида и другими атрибутами. Товарная линия (ассортиментная группа) – группа товаров, которая имеет похожие потребительские характеристики (сходство функционирования) или предназначена для удовлетворения определенной потребности. Товарный ассортимент - это группа товаров, тесно связанных между собой сходством принципов функционирования, продажей одинаковым группам потребителей, маркетинговым образом продвижения на рынок или принадлежностями к одному и тому же диапазону цен. Товарный ассортимент – совокупность всех ассортиментных групп товаров, которые предлагаются конкретной фирмой. Объем и структура ассортимента характеризуются показателями: - широта – количество ассортиментных групп; - глубина – количество разновидностей товаров в каждой ассортиментной группе. Товарная номенклатура или товарный микс – совокупность всех ассортиментных групп и товарных единиц, которые предлагаются предприятием для продажи. Показатели номенклатуры продукции отдельного предприятия: - широта – количество товарных линий (товарных ассортиментов) или видов продукции, которые предлагаются фирмой; - глубина – количество вариантов товаров каждого товарного ассортимента (товарной линии), то есть разные модели, марки, цвета; - насыщенность – общее количество товаров фирмы; - гармоничность – степень сходства товаров разных ассортиментных групп по назначению, технологии, каналами распределения. Товарная политика предприятия – это комплекс практических мероприятий, в рамках которых один или несколько товаров используются как основные инструменты достижения целей предприятия. Основными составными элементами маркетинговой товарной политики являются. 1. Разработка решений по созданию новых товаров и обновления в соответствии с требованиями рынка существующих изделий (инновации) - будет рассмотрена во второй вопросе. 2. Обеспечение надлежащего качества и конкурентоспособности товаров. - будет рассмотрена в 3-м вопросе. 3. Формирование и оптимизация товарного ассортиментов. Главной целью управления ассортиментом (номенклатурой) является его оптимизация. Оптимизация ассортиментов – это непрерывный процесс реализации товарной политики. Оптимальный ассортимент обычно содержит товары, которые находятся на разных стадиях жизненного цикла товара: стратегические товары (стадия внедрения), наиболее прибыльные (стадия роста), поддерживающие (стадия зрелости), тактические (для стимулирования продажи новинок), запланированные к снятию с производства (стадия спада) и товары, которые разрабатываются (стадия НИОКР). Менеджеры товарных категорий могут модифицировать существующие ассортиментные группы, прибавляя или исключая товары, меняя благодаря этому их глубину или широту. Обозначенные возможности образовывают матрицу из четырех стратегий, приведенную на рисунке 3.1.
Рис. 4.1. - Стратегии товарного ассортимента 1. Углубление ассортимента означает добавление товаров той же категории, что предоставляет потребителям возможность более полного выбора ассортимента и помогает компании избежать опасности со стороны конкурентов, выпускающих аналогичную модифицированную модель товара. 2. Поддержка марок. Предприятие может расширить ассортимент, используя успешную марку для поддержки новых товаров в смежных категориях под тем же марочным наименованием. Поддержка марки означает выпуск нового товара под существующим марочным наименованием. 3. Сокращение ассортимента означает уменьшение его глубины путем исключения альтернативных размеров, моделей или вкусовых оттенков ассортимента. 4. Сужение ассортимента. В то время как сокращение ассортимента приводит к уменьшению его глубины в результате исключения ряда товаров определенной товарной категории, сужение ассортимента означает уменьшение его широты путем сокращения разновидностей товаров смежных товарных категорий. 4. Принятие решений о товарной марке, упаковке, сервисе. Товарная (торговая) марка – зарегистрировано в установленном порядке обозначение, данное товара с целью выделить его среди других товаров и услуг, указать его производителя (предприятие, фирму), а также его отличия от товаров и услуг конкурентов. Это может быть имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов. Основная часть марки – товарный знак, который должен быть зарегистрирован в установленном порядке, чтобы стать интеллектуальной собственностью. Существует четыретипа обозначения марок: 1. Фирменное имя (марочное название) – слово, буква или группа слов или букв, которые могут быть произнесены (часть марки, которую можно произнести). 2. Фирменный знак (марочный знак, эмблема) – символ, рисунок, обозначение, шрифтовое оформление или отличительный цвет(часть марки, которую можно опознать). 3. Торговый образ – персонифицированная товарная марка 4. Товарный знак – это фирменное имя, фирменный знак, торговый образ или их сочетание, защищенные юридически Марочные названия: - индивидуальная марка – для каждого товара в данной ассортиментной группе; - коллективная марка – собственная (частная) марка; - комбинированная марка - состоит из сочетания имени фирмы и индивидуального марочного названия. Товарный знак является составной широкого понятия - «фирменного стиля», занимая в нем ведущее место. Фирменный стиль - это совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, языковых и т.д.), которые обеспечивают единство всей продукции производителя-продавца и одновременно противопоставляют производителя и его продукцию конкурентам и их товарам Бренд - это интеллектуальная часть товара, выраженная в свойственных только этому товару названии и дизайне, обладающая устойчивой и сильной положительной коммуникацией с покупателем. Брендинг - целенаправленные маркетинговые мероприятия по созданию долгосрочного предпочтения потребителей к товару. Упаковка - это средство или комплекс средств, обеспечивающих защиту товара от повреждений и потерь, а окружающую среду - от загрязнения. В зависимости от места упаковки упаковка может быть: - Производственной (упаковка осуществляется производителем) - Торговой (упаковка осуществляется в розничном торговом предприятии). В зависимости от назначения упаковку подразделяют на следующие виды: - Потребительскую (предназначена для небольших расфасовок и сохранения то-вара у потребителя, ее называют внутренней упаковкой) - Транспортная (предназначена для перевозки товаров, оптовой или мелкооптовой продажи). Упаковка должна выполнять следующие функции: 1. Защищать товар от потерь и повреждений. 2. Обеспечивать создание рациональных единиц груза для транспортировки, осуществление погрузочно-разгрузочных работ 3. Позволять формировать рациональные единицы для их составления; 4. Обеспечивать создание оптимальных (по весу и объему) единиц продажи товара; 5. Быть важным носителем информации и рекламы. Сервис - это подсистема маркетинговой деятельности, которая обеспечивает комплекс услуг по сбыту, эксплуатации товаров.   Что делает отдел по эксплуатации и сопровождению ИС? Отвечает за сохранность данных (расписания копирования, копирование и пр.)...  Система охраняемых территорий в США Изучение особо охраняемых природных территорий(ООПТ) США представляет особый интерес по многим причинам...  Что вызывает тренды на фондовых и товарных рынках Объяснение теории грузового поезда Первые 17 лет моих рыночных исследований сводились к попыткам вычислить, когда этот...  Что делать, если нет взаимности? А теперь спустимся с небес на землю. Приземлились? Продолжаем разговор... Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте:
|