|
|
Форма для регистрации наблюденийНаблюдатель Дата Структура группы наблюдаемых Численность группы:...........взрослых..............детей Использование: · тележки для продуктов · продуктовой корзины · ничего Регистрация поведения в магазине
Использование:........ списка покупок........калькулятора.........купонов
Для успешного проведения наблюдений должны выполняться определенные условия: 1. Наблюдения должны осуществляться на относительно коротком отрезке времени. Например, с точки зрения затрат времени и средств вряд ли целесообразно наблюдать процесс покупки дома в целом. Хотя это можно осуществить по частям, на отдельных этапах данного процесса. 2. Наблюдаемые процессы и явления должны быть доступны для наблюдения, протекать на публике. Этому требованию не удовлетворяет, например, частная беседа. 3. Наблюдениям следует подвергать только такое поведение, в основе которого не лежит часто повторяюшаяся, систематическая деятельность, которую респондент не в состоянии хорошо запомнить. Например, человек обычно не в состоянии вспомнить, какую радиопередачу в своем автомобиле он слушал в последний понедельник по пути на работу. Недостатки метода наблюдений присущи всем качественным исследованиям. При прямом наблюдении обычно изучается поведение в определенных условиях малой группы людей, следовательно, возникает вопрос о репрезентативности полученных данных. При этом имеет место субъективное истолкование полученных данных. Человеческое восприятие ограничено, поэтому исследователь может пропустить, не заметить какие-то важные проявления изучаемой ситуации. Обычно исследователь не в состоянии на основе метода наблюдений углубить полученные результаты и вскрыть интересы, мотивы, отношения, лежащие в основе определенного поведения. В ряде случаев это ограничение удается преодолеть, например, изучая реакцию детей на новую игрушку. Кроме того, надо иметь в виду, что присутствие наблюдателя может оказывать влияние на наблюдаемую ситуацию. Размер этого влияния определить чрезвычайно сложно. Наблюдая изучаемую деятельность со стороны, наблюдатель может зафиксировать такие ее характеристики, как последовательность и частоту тех или иных действий, изменение эмоциональной атмосферы и т.п., т.е. получить информацию, недоступную для получения с помощью других методов. Чтобы получить необходимую для целей исследования информацию, т.е. получить сведения о важных характеристиках изучаемого объекта, не пропустить каких-то важных фактов, связанных с его деятельностью, или значимых сведений о нем, следует заранее тщательно разработать план и программу наблюдения. При планировании необходимо четко установить сроки проведения наблюдения и определить средства сбора информации. Кроме того, исследователю важно решить вопрос об ограничении сферы наблюдений при имеющихся у него возможностях (время, финансы, число помощников и их квалификация), а также учесть возможные препятствия (административные или психологические затруднения, трудности, связанные с получением и фиксированием информации). Выделяются следующие этапы проведения наблюдения. Определение цели, постановка задач, установление объекта и предмета наблюдения. В зависимости от целей исследования обычно выбирается в качестве предмета наблюдения какая-то одна или ограниченное число сторон деятельности объекта, например, изучается маршрут движения покупателя в торговом зале магазина. Обеспечение доступа к среде, получение соответствующих разрешений, завязывание контактов с людьми. Выбор способа наблюдения и разработка процедуры на основе предварительно собранных материалов. Прежде чем приступить к наблюдению, нужно заранее выбрать признаки, единицы наблюдения, по которым можно будет судить о той ситуации, которая интересует исследователя. В качестве единицы наблюдения (а со стороны наблюдаемого – это единица поведения) можно выделить и фиксировать любой сложный набор действий различного характера, например, покупатель может просто посмотреть на определенный товар, а может и взять его в руки. Для того чтобы данные наблюдений могли быть понятными другим исследователям, а результаты однотипных исследований были сопоставимыми, необходимо разработать язык, систему понятий, при помощи которых будут описываться результаты наблюдений. Например, если наблюдается реакция на рекламу в магазине, то четко следует выделить и фиксировать различные виды проявления эмоционального состояния (категории): спокойствие, возбужденность и т.п. Подготовка технических документов и оборудования (тиражирование карточек, протоколов, инструкций для наблюдателей, подготовка технического оборудования, письменных принадлежностей и т. п.). После разработки плана осуществляется проведение наблюдений, сбор данных, накопление информации. Фиксация результатов наблюдений может выполняться в виде: а) кратковременной записи, проводимой «по горячему следу», насколько позволяют место и время; б) карточек, служащих для регистрации информации, касающейся наблюдаемых лиц, явлений, процессов; в) протокола наблюдения, представляющего собой расширенный вариант карточки; г) дневника наблюдений, в который систематически день за днем заносятся все необходимые сведения, высказывания, поведение отдельных лиц, собственные размышления, трудности; д) фото-, видео-, звукозапись. Фиксация результатов наблюдений одновременно является средством двойного контроля: контроля за наблюдателем и контроля за возможными отклонениями в рамках наблюдаемой ситуации или процесса. Контроль наблюдения можно осуществлять разными способами: а) проведением разговора с участниками ситуации; б) обращением к документам, связанным с данным событием; в) сопоставлением результатов собственного наблюдения и наблюдения, сделанного другим также квалифицированным наблюдателем; г) посылкой отчетов о наблюдении к другим исследователям с целью повторения наблюдений. Отчет о наблюдении, должен содержать: а) тщательную документацию о времени, месте и обстоятельствах проведенного наблюдения, б) информацию о роли наблюдателя при проведении исследования, способе наблюдения; в) характеристику наблюдаемых лиц; г) собственные заметки и интерпретации наблюдателя; д) оценка надежности полученных результатов. Обычно применяют один из трех видов оценки надежности: коэффициент согласия наблюдателей (одно и тоже событие наблюдается одновременно различными наблюдателями); устойчивости (один и тот же наблюдатель проводит наблюдение в разное время); коэффициент надежности (наблюдатели проводят наблюдение в разное время). Приложение 2 [36] Рынок маркетинговых исследований в России: проблемы и тенденции развития [37] Бурное развитие российского рынка товаров и услуг в 1990-е годы, характеризующееся интенсивной предпринимательской деятельностью, выходом на российский рынок большинства крупнейших транснациональных корпораций, появлением тысяч остро конкурирующих за потребителя торговых марок различных товаров и т.п., привело к стремительному развитию т.н. «обслуживающих» рынков, к которым, в частности, относится рынок маркетинговых и консультационных услуг. Это, в свою очередь, определило острую необходимость в изучении данного рынка, выявлении его основных субъектов и анализе их деятельности. Независимая российская исследовательская компания Russian Public Relations Group провела в 1997-1998 гг. крупномасштабное исследование российского рынка маркетинговых услуг. Исследование проводилось в два этапа методом опроса руководителей и топ-менеджеров фирм, оказывающих маркетинговые услуги, а также фирм - заказчиков этих услуг в 8 крупнейших городах России, представляющих основные регионы страны: Москва - Центральный, Санкт-Петербург - Северо-Западный, Нижний Новгород - Волго-Вятский, Ростов-на-Дону – Южный, Екатеринбург – Уральский, Новосибирск - Западная Сибирь, Красноярск - Восточная Сибирь, Владивосток - Дальний Восток. В результате была собрана информация более чем о 300 российских фирмах и организациях, имеющих опыт работы в области исследований рынка. Компании-провайдеры маркетинговых услуг были классифицированы нами следующим образом: Независимые фирмы, специализирующиеся на маркетинговых исследованиях. Фирмы, существующие при образовательных и научных структурах и использующие студентов в качестве интервьюеров, а преподавателей и научных работников – в качестве специалистов. Фирмы, являющиеся структурными подразделениями рекламных агентств, СМИ или органов местной власти, и выполняющие как внутренние, так и внешние заказы. Отраслевые фирмы, специализированно предоставляющие информацию по конкретному рынку или определенной сфере бизнеса. Консалтинговые фирмы, предлагающие маркетинговые исследования наряду с услугами по организационному консультированию, бизнес-планированию, аудиту и т.п. Социологические службы, занимающиеся изучением общественного мнения и политическим консалтингом и проводящие наряду с этим маркетинговые исследования по заказам. Многие из исследовательских фирм состоят в тех или иных ассоциациях - в среднем каждая вторая-третья организация. Это общероссийские и международные ассоциации, такие как ESOMAR, «Global Market Research», «Российская ассоциация маркетинга», «Гильдия исследователей общественного мнения и рынка». Также широко представлены региональные социологические, исследовательские, рекламные и другие ассоциации. Всего по России было выявлено около 150 фирм, состоящих в различных ассоциациях. За время проведения исследования были отмечены следующие основные тенденции в данном секторе рынка: Рост количества исследовательских фирм, входящих в те или иные ассоциации, что свидетельствует об осознании участниками рынка общекорпоративных интересов и указывает на большую цивилизованность и сформированность данного рынка. Доминирование двух-трех лидеров в каждом регионе, при совмещении остальными исследовательской деятельности с другим бизнесом. Окончание эпохи бурного роста, о чем говорит малое количество новых фирм, появившихся за последние годы. Что касается анализа спроса и предложения на рынке маркетинговых исследований, то здесь также был выявлен ряд интересных тенденций: Лидерство перешло к комплексным работам по анализу емкости рынка, его сегментов и изучению мотивации потребления, что указывает на рост профессионализма российских исследователей. Сдали позиции исследования, связанные с рекламой, такие как анализ эффективности рекламных кампаний, разработка рекламной концепции, тестирование рекламных материалов и т.п. Возросла концентрация маркетинговых работ по анализу основных, наиболее развитых и перспективных товарных рынков, таких как рынки продуктов питания, бытовой техники, лекарственных препаратов, автомобилей, алкогольных напитков, стройматериалов и табачных изделий. Быстро растет удельный вес работ, посвященный анализу аудитории СМИ, в общей массе маркетинговой продукции. Снизилась стоимость многих видов исследовательских работ не только в регионах, но и в Москве. На рынках с развитым спросом (Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург, Нижний Новгород, Новосибирск) к этому привело расширение предложения, так как многие из новых игроков прибегают к демпингу. Менее продвинутые рынки (Владивосток, Ростов-на-Дону, Красноярск) сталкиваются с проблемой невысокого платежеспособного спроса (особенно в послекризисный период), что также заставляет снижать цены в борьбе за новых «небогатых» заказчиков. Сравнивая динамику степени соответствия предложения спросу, можно констатировать, что в целом маркетологи поспевают за изменениями потребностей клиентов. Об этом говорит, в частности, высокая степень соответствия рейтингов разных видов исследований у исполнителей и заказчиков и схожая динамика изменений в них, произошедших за 1998 год. Однако при анализе рынка более трети заказчиков по-прежнему предпочитают опираться на свои собственные силы, считая, что экономят свои средства и время, что свидетельствует о некотором отставании предложения от спроса на рынке маркетинговых исследований. Тем не менее, результаты исследования однозначно показали, что при всех существующих проблемах у заказчиков окрепло и утвердилось понимание необходимости обращаться к специализированным компаниям при анализе рынка, и выросла удовлетворенность качеством таких услуг. В ходе исследования были получены данные, свидетельствующие о неравномерности развития региональных рынков маркетинговых услуг в России. По таким параметрам, как количество фирм, осуществляющих маркетинговые услуги, состоящих в ассоциациях, количеству сотрудников, времени начала предоставления услуг – лидируют Москва, Санкт-Петербург и Новосибирск. Наибольшее число фирм-провайдеров, предлагающих маркетинговые исследования, приходится на Москву – в среднем в 3–4 раза больше, чем в других городах. В остальных регионах количество фирм, имеющих опыт предоставления маркетинговых услуг, находится на уровне 16 – 20 компаний на город. В целом, динамика развития маркетинговых услуг в регионах различна и напрямую связана с общим экономическим состоянием конкретного города или области. Так, были выявлены регрессивные черты развития данного рынка в Санкт-Петербурге и Нижнем Новгороде (сокращение общего числа сотрудников, интервьюеров и заказчиков), причиной которых является политическая и социальная нестабильность в данных регионах, при тенденциях роста рынка в таких городах, как Ростов-на-Дону и Владивосток. Основным сдерживающим фактором развития региональных рынков маркетинговых исследований является общая проблема российских регионов – недостаток оборотных средств у местных предприятий. Напротив, факторами, стимулирующими развитие этих рынков, могут служить возрастание конкуренции между местными производителями и усиление внимания к учету региональной специфики со стороны московских и западных заказчиков. В последние годы региональные исследовательские рынки демонстрируют весьма заметную положительную динамику, что выражается, в первую очередь, в быстром росте интереса к вопросам маркетинговых исследований со стороны местных предприятий. В целом, к основным тенденциям развития рынка маркетинговых услуг в регионах можно отнести следующие: Продолжение специализации исследовательских фирм на определенных областях исследований. Увеличение числа фирм, работающих в области изучения общественного мнения. Упрочнение связей региональных провайдеров с московскими партнерами. Установление многочисленных связей и партнерских отношений с исследовательскими фирмами в других городах. Постепенное выравнивание расценок у основных участников региональных рынков маркетинговых услуг. Контрольные вопросы и проблемные задания 1. Сделайте сравнительный анализ количественных и качественных методов исследования. 2. Составьте структурно-логическую схему из основных понятий и терминов темы. 3. Подготовьте обзор публикаций в профессиональных журналах (Индустрия рекламы, Реклама и жизнь, Петербургский рекламист и др.), отражающих тематику данной темы занятия. 4. Подготовьте список важнейших интернет-ресурсов по обсуждаемой теме и сделайте соответствующий обзор на семинарском занятии. 5. Подготовьте ряд рефератов по тематике семинарского занятия (реферат – краткое изложение в письменном виде содержания книги, научной работы и т.д. с целью донести до слушателя точку зрения автора(ов) на рассматриваемую проблему). 6. Ниже приводится пример карточки наблюдателя для определения аудитории наружной рекламы:
Дата наблюдения
Начало Окончание Общая продолжительность Наблюдаемые
Пол
Обстановка
Продолжительность стоянки автомобилей у светофора
Проанализируйте карточку наблюдения и внесите свои предложения по ее совершенствованию. 7. Ниже приводится вариант инструкции наблюдателю: Основная цель наблюдения – выяснить, насколько подходит данное место (правая сторона улицы Чайковского, д. 42…) для размещения наружной рекламы. От того, насколько аккуратно и добросовестно будет проведено наблюдение, в большой степени зависит обоснованность выводов исследования. Поэтому мы просим отнестись к порученному Вам заданию с максимальным вниманием и аккуратностью. Особое внимание нужно обратить на следующее: Перед тем как приступить к непосредственному наблюдению, необходимо: - ознакомиться с местом и условиями (температура воздуха и т.д.) наблюдения; - внимательно изучить все пункты карточки наблюдателя, разрешить все возникающие вопросы с ответственным за приведения исследования; - провести пробное наблюдение с целью отработки измерительной процедуры. Наблюдение должно совершаться в соответствии с графиком и полученными инструкциями (день, время и т.д.) Результаты наблюдения должны быть зафиксированы в день наблюдения (на месте наблюдения) и занесены в карточку. Если будут дополнительные собрания по поводу увиденного, внесите в карточку или сообщите ответственному лицу. По окончании наблюдения заполненная карточка сдается лицу, ответственному за проведение исследования. Заранее благодарим Вас за помощь и сотрудничество! Проанализируйте инструкцию для наблюдателя и внесите свои предложения по ее совершенствованию. 8. Считается, что научное наблюдение отличается от житейского следующими свойствами: целенаправленность, планомерность, систематичность, аналитичность, регистрация результатов, оперирование однозначными понятиями и т.д. Продолжите ряд и дайте свой комментарий свойствам научного наблюдения применительно к рекламной деятельности. 9. В таблице приведены основные особенности различных видов наблюдения. Сделайте доклад на ее основе, дополните конкретными примерами наблюдений из рекламной практики.
Тест 1. Главная особенность наблюдения – это: а) неразрывная связь исследователя (субъекта) и объекта наблюдения; б) неразрывная связь исследователя и инструмента наблюдения; в) неразрывная связь исследователя и процедуры наблюдения. 2. Классификация объектов по осмысленным группам – это: а) кластеризация; б) группировка; в) структуризация. 3. Документ, в котором изложена тема, проблема, цели, задачи, объем и предмет исследования, определенного типа наблюдения и анализа, изложены методология и гипотеза, процедурные правила и логическая составляющая процедуры проверки гипотез, - это: а) программа исследования; б) процедура исследования; в) техника исследования. 4. Процедура, в результате которой понятия переводятся в переменные, называется: а) операционализация; б) концептуализация; в) верификация. 5. Разработка практических рекомендаций является задачей: а) прикладной социологии; б) теоретической социологии; в) общей социологией. 6. Наиболее часто применяемый качественный метод социологического исследования в рекламной деятельности: а) фокус-группы; б) глубинное интервью; в) наблюдение. 7. Исходное (предварительное) гипотетическое значение о предмете исследования и предварительный проект решения проблемы – это: а) гипотеза; б) холл-тест; в) программа. 8. Исследование и обработка информации научных обследований – это: а) анализ данных; б) сбор первичных данных; в) теоретизирование. 9. Наблюдения по уровню структуры подразделяются на: а) стандартизированные и нестандартизированные; б) открытые и скрытые; в) естественные и искусственные. 10. Наблюдение, в основном, применяется как:. а) описательное исследование; б) объяснительное исследование; в) поисковое исследование; г) причинное исследование. 11. Эмпатия – это: а) мысленное постижение эмоциональных состояний других людей в виде сопереживания; б) чувственное постижение мысленного мира других людей; в) мысленное постижение мысленного мира других людей. – это: 12. Научное наблюдение отличается от житейского следующими свойствами: а) целенаправленность; б) систематичность; в) регистрация результатов; г) эмоциональность. 13. Включенное наблюдение предполагает обязательное использование таких инструментов, как: а) пипл-метр; б) карточка наблюдения; в) гальвонометр. 14. Наблюдение – это метод: а) качественный; б) количественный; в) качественно-количественный г) ни тот, ни другой. 15. В естественной обстановке и в непосредственном контакте с объектом проводится следующий вид наблюдения: а) лабораторное наблюдение; б) полевое наблюдение; в) систематическое наблюдение; г) случайное наблюдение. 16. Скрытое наблюдение как разновидность наблюдения выделяется в зависимости: а) от регулярности; б) от позиции наблюдателя; в) от упорядоченности; г) от активности наблюдателя. 17. Хало-эффект – это: а) типичная ошибка наблюдения; б) критерий надежности наблюдения; в) эффект скрытого наблюдения. Тема 18   Что вызывает тренды на фондовых и товарных рынках Объяснение теории грузового поезда Первые 17 лет моих рыночных исследований сводились к попыткам вычислить, когда этот...  ЧТО ПРОИСХОДИТ, КОГДА МЫ ССОРИМСЯ Не понимая различий, существующих между мужчинами и женщинами, очень легко довести дело до ссоры...  ЧТО И КАК ПИСАЛИ О МОДЕ В ЖУРНАЛАХ НАЧАЛА XX ВЕКА Первый номер журнала «Аполлон» за 1909 г. начинался, по сути, с программного заявления редакции журнала...  ЧТО ПРОИСХОДИТ ВО ВЗРОСЛОЙ ЖИЗНИ? Если вы все еще «неправильно» связаны с матерью, вы избегаете отделения и независимого взрослого существования... Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте:
|
Наблюдатель
Место наблюдения
Количество пешеходов
Количество легковых автомобилей
Количество автобусов, троллейбусов, трамваев
Скорость движения автомобилей
Подпись наблюдателя