|
|
Этапы контент-анализа рекламы Постановка вопросов исследования Определение генеральной совокупности Формирование выборки Разработка системы категорий Подготовка кодировщиков Кодирование Интерпретация данных Постановка вопросов исследования • Целевая аудитория – Тип лояльности – Тип вовлеченности (низкая / высокая) – Тип мотивации (негатив / позитив.) – Роль в принятии решений – Другие характеристики • Цели коммуникации – По потребности: создание, напоминание, пренебрежение – По осведомленности: узнаваемость / запоминаемость – По отношению: улучшение и т.п. – По намерению: настойчивость / ненавязчивость – Содействие: есть / нет стимулирование сбыта • Позиция – Центровая / дифференцированная – Акцент на характеристиках / выгодах / эмоциях – Выделить уникальную выгоду (какую) – Сообщить о выгодах, важных для товарной категории (какие?) – Пренебречь / упомянуть выгоды, представленные слабо (какие?) • Медиа-стратегия – Типы рекламоносителей – Общее количество и распределение во времени рекламных циклов – Общие цифры по охвату и частоте исходя из плана по сбыту Исследование должно ответить на как можно большее число этих вопросов Определение генеральной совокупности Кто наши конкуренты? Что такое реклама? Каков временной период исследования? Формирование выборки Сплошное обследование Высокая надежность Сложность сбора данных Выборочное обследование: как формировать выборку Исходя из данных TNS и др. Исходя из знания ситуации NB: кодирование дублирующейся рекламы Разработка системы категорий Упоминаемые преимущества товара Данные о стратегии позиционирования Структура ролика / объявления Данные о позиционировании Типы персонажей Данные о целевой аудитории Разработка системы категорий: трудности Главная задача – добиться исчерпывающего списка непересекающихся параметров внутри каждой категории Пример категории: упоминаемые свойства моющего средства для сантехники Уничтожает бактерии Не царапает поверхность Пригоден в холодной воде Проникает вглубь Имеет удобную упаковку Подходит для любой сантехники Экономичен Не раздражает рук Хорошо пенится Густой Запах (лимон и пр.) Производит «свежесть» Мало расходуется Экологичен Оцените, насколько исчерпывающ список, не пересекаются ли его категории Различение первичных-второстепенных выгод. Что такое первичная выгода? упоминаемая первой? упоминаемая большее количество раз? имеющая более крупный шрифт? расположенная в середине модуля? упоминается в наибольшем количестве видов рекламы данной марки? Операционализация центрового и второстепенного позиционирования Комфорт – дело техники. LG. Slim – глубина 34 см. Самсунг. Classical classic. Рибок. Поли брильянс. Сверхстойкая яркость оттенка. Лонда колор. Цвета и блеск очарования Беби. Детское питание с первого дня жизни Личный самолет в небе. Лексус на земле. Определите, какие лозунги подходят для центрового, а какие – для дифференицированного позиционирования Операционализация негативных и позитивных мотивов Нисан максима. Элегантный выбор. Вместительный автомобиль в согласии с вашим бюджетом. Отсели тещу. Ипотечное кредитование. Жилой комплекс «Дипломат». Статус обязывает. Эффералган – сироп не содержит красителей, что сводит к минимуму вероятность возникновения аллергических реакций Эффералган – растворимый порошок позволяет приготовить напиток на основе воды, молока или фруктового сока – выберете то, что любит ваш ребенок. Определите, какие лозунги подходят для негативно мотивированной, а какие – для позитивно мотивированной аудитории Подготовка кодировщиков Отбор кодировщиков Разъяснение категорий и параметров Пробное кодирование и обмен мнениями Предварительное тестирование системы кодирования Проверка надежности кодирования Пересмотр системы и дополнительный тренинг Расчет надежности по Перро-Ли Приложение 2 Психологические методы в маркетинговых исследованиях (Л. Матвеева) [63] Методы могут быть названы психологическими, если они имеют соответствующую процедуру измерения и используются для измерения свойств, функций и закономерностей психических явлений, к которым в научной психологии принято причислять все факты субъективного мира, начиная от бессознательных психических состояний, ощущений и переживаний, и заканчивая поведенческими аспектами и продуктами материальной и духовной культуры человека. Важной особенностью психологических методов является их зависимость от того, как каждое из многочисленных психологических направлений понимает природу психических явлений, строились и методические приемы, и процедуры измерения. Так, в психоанализе это методы беседы и проективных текстов, в бихевиористском направлении - это экспериментальные методики «проб и ошибок», в когнитивной психологии - это процедуры измерения состояний сознания с помощью психометрического шкалирования и репертуарных решеток Дж. Келли, в современной отечественной психологической школе - это формирующий и моделирующий эксперимент с полифункциональной регистрацией динамики состояния человека в заданных ситуациях. Маркетинговые исследования традиционно считаются областью социологических исследований. И действительно, когда необходимо изучить поведение человека в условиях свободного выбора на рынке, определить отношение человека и маркетинговых структур к определенным модификациям элементов маркетинговой ситуации и т.д. - эти методы незаменимы. Как правило, социологические методы дают возможность ответить на вопросы: «кто?» - «что?» - «кому?» - «с каким эффектом?», но не на вопрос «почему?» и «что делать дальше?». Это происходит в силу специфики социологических методов, апеллирующих к уровню сознательного речевого поведения человека. Как правило, люди склонны в ситуациях анкетного опроса порождать социально одобряемые или ожидаемые стереотипы ответов и стилей поведения. В силу самой процедуры психологического опроса, человек находится один на один с целой организацией, подготовившей опрос, и инстинктивно занимает личностную позицию «хорошего ребенка», в которой хочет выглядеть как можно лучше, или наоборот, избирает позицию «плохого ребенка», который не одобряет ничего. Однако, факторы, определяющие поведение человека на рынке, зачастую не осознаются им самим. В то же время большая выборка, по которой проводятся социологические опросы, делают результаты довольно надежными и прогностичными. В то же время, собственно психологические методы позволяют объективизировать психологические механизмы, лежащие в основе того или иного выбора, изучить мотивацию, структуру потребностей, иерархию целей, особенности темперамента и когнитивного стиля, направленности личности, словом, многочисленные психологические факторы, опосредующие поведение человека в сложных социальных ситуациях. Принципы применения психологических методов в маркетинговых исследованиях 1. Принцип дополнительности. Применение психологических методов не исключает, а наоборот, предполагает проведение социологических исследований. Психологические методы позволяют уточнить и вскрыть механизмы тех закономерностей, которые были обнаружены социологическими методами. 2. Принцип комплексности или системности. В маркетинговых исследованиях мы имеем дело со сложными взаимоотношениями участников маркетинговой ситуации, что требует анализа довольно большого числа переменных, имеющих различную природу. Это, в свою очередь, предполагает использование разных методов, начиная с теста «неоконченных предложений» и регистрации кожно-гальванической реакции до фокус-групп и методов психосемантики, в одном исследовании. Результаты складываются из сопоставления данных, полученных разными методами. 3. Принцип соответствия. Необходимо проделать дополнительную работу по нахождению соответствия выбранных методов поставленной задаче исследования. 4. Принцип прогностичности. В маркетинговых исследованиях лучше использовать те методы, которые позволяют предсказать поведение большинства людей в типичных ситуациях на основе изучения небольшой группы (представителей данной выборки), то есть, те методы, которые измеряют базовые психологические явления и закономерности. 5. Принцип профессионализма. Психолог, берущийся за маркетинговые исследования, должен обладать определенной квалификацией и опытом работы с теми методами, которые он собирается применять. Так, например, если психолог не имеет опыта работы с группами психологического тренинга, то он вряд ли сможет грамотно провести фокус-группу, и она превратится в вариант группового интервью, что совсем не одно и то же. И результат может быть принципиально другим. Наш десятилетний опыт работы в области массовых коммуникаций и маркетинговых исследований позволяет нам выделить основные семь методов, применение которых в различных ситуациях дает впечатляющий эффект. Психологические методы в маркетинговых исследованиях... 7. Метод контент-анализа. Этот метод разработан на стыке психолингвистики, социологии и психологии. Возможности его очень широки. Он позволяет выявить воздействующую или экспрессивную структуру любого продукта mass media - от газетной статьи и рекламного текста до музыкального клипа и философского фильма. Целью метода является выявление структуры воздействия рекламных посланий, маркетинговых документов, отчетов испытуемых, почты. Мне бы хотелось привести пример одного из таких исследований. Объектом исследования выступали рекламные тексты. Целью исследования было выявить воздействующую структуру рекламных текстов. В исследованиях использовались методы контент-анализа, психосемантического шкалирования и экспертного анализа. Анализу были подвергнуты 154 рекламных текста из ТВ рекламы, которую мог увидеть каждый включивший телевизор на территории России. В исследовании приняли участие 12 экспертов - филологи и психологи. Схема контент-анализа была разработана на основе категорий, отражающих стилистические особенности и выразительные средства русского языка. Психосемантическая шкала строилась на основе выявленных в предварительных психологических исследованиях критериев, определяющих воздействие рекламных текстов. В качестве примера проведенного комплексного анализа рассмотрим характеристику рекламного текста концерна «Тибет». Рекламный текст представляет собой «поэтическое» произведение в 8 строк, размером 3-4 стопного ямба. Следует упомянуть, что в начале XIX века именно этим размером писались оды. Рифмы мужские и женские, рифмовка перекрестная. Стилистически данное стихотворение бедное, преобладает книжная лексика: намерения, расчеты, доходы, сомневаться, процент в строке бегущей дан, убедись; нет причины, расчеты- высоки, процент - дан. Предложения простые, нераспространенные, многократное повторение книжной некоммуникативной конструкции с краткими в качестве сказуемых причастиями и прилагательными подчеркивает оторванность от России: быстры, точны, высоки, дан. Общий смысл текста - незаинтересованность в общении (мое дело - предупредить). Метафорические сравнения типа: «как воздух гор чисты», «высоки как горные вершины» навязчивы по форме. Ритмика: ударение, падающее на слог и даже гласную в конце первой и третьей строки создает напряжение в этом тексте, недосказанность и активизирует внимание. Рифмуется: дан сами — нам с нами. Звукопись: цвет объявления близок к черному, так как такой большой концентрации буквы «Ы» невозможно встретить в настоящих стихах. Интонационно выделены риторические утверждения типа «сиди, слушай сюда».
Психосемантический портрет рекламного текста концерна «Тибет»:
Можно видеть, что наиболее значимые факторы, определяющие выразительность этого текста, связаны с внушаемостью, эмоциональностью и раскачиванием социальных установок. При этом можно отметить низкую информативность текста. На основе комплексного анализа данного рекламного текста было высказано предположение о сомнительных намерениях рекламирующего концерна, так как ничто не говорит о «намерениях», желании помочь, а только о том, что «на вас хотят сделать деньги». Построение психологического исследования с целью повышения эффективности рекламной кампании на рынке услуг Рекламная коммуникация - один из видов воздействующей коммуникации, которая, с одной стороны, информирует потребителей о разного рода услугах и товарах, а, с другой стороны, пытается модифицировать социальные установки поведения потенциальных потребителей (см. рисунок «Структура опосредованного коммуникативного акта»).
Структура опосредованного коммуникативного акта на примере ТВ общения. Существует ряд факторов, определяющих эффективность коммуникативного акта: прежде всего, это наличие единого коммуникативного эмоционального пространства между партнерами по общению. Оно возникает, если: у производителя - заказчика исследования и потребителей согласованы этические критерии «что такое хорошо и что такое плохо»; коммуникативная позиция авторов рекламного послания совпадает с ожиданиями и установками потребителей; форма взаимодействия соответствует содержанию рекламного послания, а также соответствует коммуникативному репертуару потенциальных потребителей. Кроме того, существует информационная согласованность, которая возникает в случае: если когнитивная сложность сообщения на вербальном уровне не превосходит более чем на 25 % когнитивную сложность потенциального потребителя; структура визуальных метафор, используемых в рекламных сообщениях, должна учитывать этнокультурные стереотипы потенциального партнера по общению; у авторов существует достаточная осведомленность об информационных потребностях и ценностных ориентациях потенциального партнера по общению. Любое опосредованное общение регулируется двумя видами образов, согласованность которых необходима для успешной рекламной коммуникации: Образ самовосприятия производителей - заказчиков, авторов коммуникативного сообщения и потребителей. Образ воображаемого партнера по общению, существующий у авторов и потребителей. Будем исходить из того, что эффективность рекламной коммуникации определяется позитивным воздействием на индивидуальное сознание потенциальных потребителей и способствует формированию, с одной стороны, устойчивой тенденции по предпочтению предлагаемой услуги или товара, с другой стороны, жизнеспособности, нравственности и культурного менталитета нации в целом. Для анализа ситуации важны 3 типа критериев: критерий «хорошего» в российской культуре; отношение потребителей к рекламе и рекламируемым услугам и товарам; профессиональные критерии заказчиков и авторов рекламного сообщения относительно рекламы в целом, а также рекламируемых услуг и товаров. Критерий первого типа можно найти в Словаре русского языка В. Даля: «Хороший» - это, прежде всего, красивый, добрый, способный, добротный по внутренним качествам, дорогой, ценный, полезный по своим свойствам, достойный. Следовательно, определение «хороший» для российского человека включает оценку явления или предмета по следующим параметрам: эстетический; нравственный; степень совершенства; относительная ценность (стоимость); полезность; степень уважения к человеку как к личности. Критерии второго и третьего типа необходимо выяснить в результате исследования. Логика и схема исследования, подбор методических приемов на примере изучения рынка страховых услуг. Анализу подвергаются три блока коммуникативного акта: заказчик (коммуникатор), рекламное сообщение, потребители. 1. Работа с заказчиком (коммуникатором): изучение образа самовосприятия руководства страховой компании; сравнительный анализ образов компаний-конкурентов; выявление целей и задач рекламной кампании; выявление приоритетов на потребительском рынке; построение образов «типичного» и «идеального» клиентов глазами заказчиков; анализ субъективных причин и условий успешной деятельности изучаемой страховой компании; построение рейтинга страховых услуг, предлагаемых потенциальным потребителям; выявление факторов, определяющих поведение клиента и вызывающих доверие к страховой компании по мнению ее руководства; оценка реально действующей рекламной кампании с точки зрения ее эффективности. Мы полагаем, что наиболее удачными являются методы структурированного интервью, беседы. Число респондентов около 20 чел. Результаты подвергаются качественному анализу. После обработки данных строится схема исследования рекламной кампании и мнений потенциальных потребителей страховых услуг. 2. Предварительная работа с рекламными материалами. 3. Исследование потребительской аудитории. На основе информации, полученной на двух предыдущих этапах работы, строится сценарий программы исследования. В настоящее время наиболее эффективными методами работы в маркетинговых исследованиях являются методы фокус-групп и психосемантического шкалирования. Они показывают, что минимальное количество фокус-групп для получения надежных результатов должно быть не меньше четырех, соответствующих основным категориям потребителей. Все возможные потребители разбиваются на 4-5 групп по различным критериям: по социально-демографическому признаку, по социальному статусу и др.- в зависимости от типа исследования. Наибольшее внимание должно отводиться написанию сценария фокус-групп, который необходимо согласовать с заказчиком, а также построению психосемантических шкал для изучения категориальной структуры восприятия рекламного продукта, семантического поля вербальных и невербальных ассоциаций, связанных с понятием об услуге или товаре и построением образа самовосприятия и образа партнера по общению, т.е. в описываемом случае - образа страховой компании. Сопоставление результатов, полученных на разных этапах исследования, дает достаточно информации для креативных групп, работающих в рекламе, а также для прогноза поведения потребителя по отношению к рекламируемому продукту или услуге. Контрольные вопросы и проблемные задания 1. Определите понятие «документ». Выделите и опишите виды документов (по способу фиксации информации, по форме изложения: вербальные и статистические; по значимости или функциональным особенностям: информационные, регулятивные, коммуникативные; по статусу: официальные и неофициальные и т. д.), которые подлежат социологическому анализу в ПР- и рекламной деятельности. 2. Проанализируйте общие характеристики и специфические особенности различных методов анализа документов. 3. Опишите достоинства, недостатки, методику, типы и т.д. традиционного анализа документов. 4. Проанализируйте следующие основные определения контент-анализа: а)статистическая семантика, б) техника для количественного анализа содержания коммуникации, в) техника получения выводов при помощи объективного и систематического установления характеристик сообщения. 5. Что понимают под текстами в контент-анализе? 6. Охарактеризуйте логическую модель предмета анализа (категориальная модель предмета анализа, система единиц анализа, единицы анализа). 7. Подготовьте ряд рефератов по тематике семинарского занятия (реферат – краткое изложение в письменном виде содержания книги, научной работы и т.д. с целью донести до слушателя точку зрения автора(ов) на рассматриваемую проблему). 8. Проанализируйте типичные ошибки при проведении контент-анализа (нарушение требования взаимоисключаемости при выборе смысловых единиц, неправильный выбор единиц счета и др.) 9. Определите возможности контент-анализа и экспресс-анализа СМИ в ПР- и рекламной деятельности. 10. Охарактеризуйте проекты компьютерной психолингвистики («Проект ВААЛ» и др.). 11. Перечислите и проанализируйте принципы оценки и анализа поступающей информации (в ПР-деятельности, в социологических исследованиях, в маркетинговых исследованиях и т. д.). Опишите способы оценки достоверности данных документов. 12. Ниже приводится пример регистрационной карточки для контент-анализа материалов освещения президентской избирательной кампании в России в 2000 году. «Характер выборки – общефедеральные печатные издания; единица анализа – статья/заметка; категории контента – 1) имя кандидата, 2) тема материала, 3) тональность освещения».[64]
С опорой на бланк контент-анализа писем, помещенный в приложении одного из учебников,[65] на другие издания составьте бланк кодировки, который бы содержал единицы анализа и все элементы описания проблемы (проблемной ситуации и т.д.), устанавливал однозначное соответствие между текстом и кодами, над которыми в дальнейшем будут произведены вычислительные операции (цель: кодирование содержания писем, поступающих в организацию).
14. Произведите контент-анализ какого-либо местного средства массовой информации (тему, объект, задачи и т. д. обсудите с преподавателем). Например, это может быть тема «Реклама вузов в местных СМИ». На семинарском занятии обсудите полученные данные в сравнительно-типологическом аспекте. 15. Определите специфику рекламных текстов со стороны их источников, содержания, целей и способов распространения. 16. Проанализируйте позицию ведущих программ местного телевидения «Местное время» (Вести-Тверь), «События. Время московское» (ТВЦ-Тверь), «Скрытая камера» (СТС-Тверь) и др. (используйте таблицу).
Тест 1. Перевод в количественные показатели массовой текстовой информации с последующей ее статистической обработкой: а) контент-анализ; б) конжойт-анализ; в) дискурс-анализ; г) ивент-анализ. 2. Изучение исторического и социально-экономического контекста документа является задачей, решаемой в рамках …: а) прямого анализа; б) внутреннего анализа; в) косвенного анализа; г) внешнего анализа. 3. Контент-анализ – это: а) экспериментальное исследование; б) исследование документов; в) включенное наблюдение; г) качественное исследование. 4. Предмет, предназначенный для фиксации, хранения и передачи информации: а) документ; б) кейс; в) ноутбук. 5. Документы подразделяются по способу фиксацииинформации: а) текстовые, иконографические, фонетические, статистические данные, информация в машиночитаемой форме; б) статистические и вербальные; в) официальные и неофициальные. 6. Традиционный (классический) метод анализа документов – это: а) метод качественногоанализа; б) метод количественногоанализа; в) метод качественно-количественногоанализа. 7. Внешний анализ обычно применяется: а) на начальных этапах контент-анализа; б) на конечной стадии контент-анализа; в) на всех этапах контент-анализа. 8. Меры (единицы) измерения фиксируют: а) регулярность появления смысловых единиц в документе; б) наличие смысловых единиц в документе; в) количество смысловых единиц в документе. 9. Центральным элементом контент-анализа является: а) логическая модель предмета анализа; б) система единиц анализа; в) категориальная модель предмета анализа. 10. Категориальная модельпредмета анализа включает: а) параметры и категории анализа, отражающие признаки объекта исследования и их различные аспекты; б) логическую модель предмета анализа; в) систему единиц анализа. 11. В качестве единиц анализа могут использоваться: а) понятие; б) сообщение; в) ситуация; г) действие. 12. Наименьшей единицей анализа является: а) слово или символ; б) понятие; в) сообщение; г) ситуация; д) действие. 13. Генеральная совокупность материалов, подлежащих контент-анализу, определяется исходя из целей и задач и сформулированных гипотез: а) исходя из целей, задач и сформулированных гипотез; б) исходя из целей и задач; в) исходя из целей. 14. Формула Яниса призвана исчислять соотношение: а) между благоприятными и неблагоприятными суждениями, оценками, аргументами; б) между благоприятными и неблагоприятными суждениями; в) между благоприятными и неблагоприятными суждениями, оценками. 15. Создание системы категорий состоит из следующих этапов: а) идентификация категорий; б) создание списка характерных измерений; в) визуализация данных.
Тема 20   Что способствует осуществлению желаний? Стопроцентная, непоколебимая уверенность в своем...  ЧТО ТАКОЕ УВЕРЕННОЕ ПОВЕДЕНИЕ В МЕЖЛИЧНОСТНЫХ ОТНОШЕНИЯХ? Исторически существует три основных модели различий, существующих между...  Что делает отдел по эксплуатации и сопровождению ИС? Отвечает за сохранность данных (расписания копирования, копирование и пр.)...  ЧТО ПРОИСХОДИТ, КОГДА МЫ ССОРИМСЯ Не понимая различий, существующих между мужчинами и женщинами, очень легко довести дело до ссоры... Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте:
|
