Сдам Сам

ПОЛЕЗНОЕ


КАТЕГОРИИ







Анализ документов в рекламной деятельности





План

1. Метод анализа документов: понятие, классификация, место и роль в получении социальной информации.

2. Процедура контент-анализа.

3. Анализ документов в рекламной деятельности.

Литература

Анурин В., Муромкина И., Евтушенко Е Маркетинговые исследования потребительского рынка. СПб, 2006. С. 26-29, 190.

Бахарев В.В. Методология и технология социологических исследований: Учебное пособие. Белгород, 2007.

Богомолова Н.Н., Стефаненко Т.Г. Контент-анализ. Спецпрактикум по социальной психологии. М., 1992.

Горшков М.К., Шереги Ф.Э. Прикладная социология: методология и методы: Учебное пособие. М., 2009. С. 126-137.

Капустина Е.Г. Методы исследования социальных коммуникаций: Сборник учебно-методических материалов. СПб., 2006.

Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы. М., 2005. С. 343-360.

Методологические и методические проблемы контент-анализа. Вып. 1, 2. М., Л., 1973.

Милехин А.Ф., Шарков Ф.И. Социологический мониторинг средств массовой информации и электорального поведения (учебное пособие). М., 2003. С. 62-110.

Назаров М.М. Массовая коммуникация и общество. Введение в теорию исследования. М., 2004.

Парахонская Г.А. Контент-анализ документов. Тверь, 2004.

Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. М., Киев, 2001. С. 377-384.

Рабочая книга социолога. М., 2003. С. 275-306.

Родионов К.Л. Опыт контент-анализа интервью // Социс. 1978. № 6.

Сикевич З.В. Социологическое исследование: практическое руководство. СПб., 2005. С. 218-238.

Тавокин Е.П. Основы методики социологического исследования: Учебное пособие. М., 2009. С. 80-87.

Федотова Л.Н. Социология рекламной деятельности. М., 2002. С. 232-245.

Фещенко Л.Г. Методика анализа рекламного текста // VIII Всероссийская конференция заведующих рекламы, связей с общественностью и смежных дисциплин: Сб. матер. М., 2005. С. 97-100.



Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. СПб., 2000. С. 235-249.

Шалак В.И. Контент-анализ. Приложения в области: политологии, психологии, социологии, культурологии, экономики, рекламы. М., 2004. С. 3-44, 169-214.

Шарков Ф.И., Родионов А. А. Рекламный рынок: методика изучения. Курс лекций: Учебное пособие. М., 2005. С. 86-94.

Шевченко Д.А., Павлов С. Контент-анализ рекламы образованных услуг // Практический маркетинг. 2002. № 7. С. 25-32.

Ядов В.А. Стратегия социологического исследования: Описание, объяснение, понимание социальной реальности. М., 2002.

Интернет-ресурсы

www.c-s-r.ru – Маркетинговые, имиджевые, рекламные исследования.

www.internews.ru – Исследования рекламных рынков

www.ecsocman.edu.ru/db/msg/242488/3960.html – Социологические исследования рекламы (Кольцова О.Ю.).

www.media-planning.ru – Медиапланирование и реклама в России.

www.artoftrad.ru/adver_/adver006.htm – Структура рекламных сообщений

www.F:/TEMP/!/golubkov3/htm/ –Маркетинговые исследования рекламной деятельности (Голубков Е.П.)

www.advertising.ru –Российский информационный портал о рекламе

www.reclamodatel.ru –Рекламодатель: теория и практика

www.rm.ru –Рекламный мир

www.reclamaru.com –Всероссийский рекламный портал

 

I

В течение последних столетий основной формой фиксации и представления самой различной информации (в том числе – рекламной) является текст. Текстовые материалы представляют собой основной массив, с которым приходится работать каждому аналитику, в том числе и в исследованиях рекламной деятельности.

Документ – предмет, предназначенный для фиксации, хранения и передачи информации. Документы подразделяются по основаниям:

1. По способу фиксации информации: текстовые документы (рукописные и печатные – официальная документация, книги, журналы, личные документы и т.д.), иконографические документы (видео-, кино-, фотодокументы, картины), фонетические документы (магнитные записи), статистические данные (сборники ЦСУ и т.п.), информация в машиночитаемой форме (компакт-диски, дискеты и др.).

2. По общей значимости: официальные (правительственные материалы, заявления, данные государственной статистики, архивы, отчеты организаций и т.д.) и неофициальные (личные материалы, обобщения материалов и т.п.).

3. По форме изложения: статистические и вербальные.

4. По содержанию: исторические, правовые, экономические и др.

5. По степени близости информации: первичные (например, стенограммы) и вторичные (справки, обобщения).

6. По степени персонификации: личные (характеристики и рекомендации, письма, дневники, мемуары и др.) и безличные (протоколы собраний, данные прессы, статистические архивы и др.).

В качестве важнейших документальных источников, которые широко применяются в социологических исследованиях, в том числе в социологии общественного мнения, выступают статистические данные, представляемые в числовой, систематизированной и сведенной в таблицы форме. Статистические данные широко используются в социологическом исследовании для характеристики конкретно-исторического контекста исследуемого явления, для обеспечения концептуальных рамок социологического исследования и т.д. В массовых опросах общественного мнения в качестве главенствующего источника информации выступают документы, специально создаваемые для целей социологического исследования – протоколы наблюдений, тесты, опросные листы, анкеты. Документальные источники несут самую разнообразную информацию о статике и динамике общественного мнения, поэтому важно найти и эффективно использовать такие методы, которые позволяли бы извлекать из них необходимую информацию с большой степенью надежности.

Анализ документов – совокупность специфических исследовательских приемов, применяемых для извлечения информации из документальных источников, необходимой для решения поставленных в социологическом исследовании задач. Данный метод может быть основным (и даже единственным) методом сбора и обработки информации, а может использоваться в комплексе с другими социологическими методами. При этом анализ документов находит себе применение на всех этапах социологического исследования.

Внешнийанализ сводится к изучению обстоятельств возникновения
документа, его исторического и социального контекста. Он направлен на
получение сведений об авторе, выявление достоверности содержания
документа, определение его подлинности, вида, формы, структуры.
Внешний анализ обычно применяется на начальных этапах контент-
анализа, когда требуется определить совокупность документов (текстов),
подлежащих изучению. При этом надо помнить, что подлинность самого документа, который является предметом исследования, еще не означает, что содержащаяся в нем информация носит достоверный характер.

Внутренний анализ документов осуществляется двумя способами. Традиционный (классический) метод анализа документов – это метод качественного анализа, в ходе которого интерпретируется те или иные тексты, анализируется информация, содержащая в документах. Традиционный анализ документов направлен на осмысление и понимание содержания документальных источников (кинолент, решений и протоколов заседания официальных органов, летописей и т.п.). Главная цель такого исследования – всесторонняя содержательная интерпретация.

Существенное ограничения применения традиционного метода связано с большой долей субъективизма исследователя: установки, интересы, сложившиеся стереотипы в отношении предмета анализа могут серьезно повлиять на результат анализа. Этот недостаток преодолевается с помощью формализованного анализа (статистический учет характеристик текста).

Формализованный метод (контент-анализ) – качественно-количественный метод, заключающийся в переводе качественной информации в количественные показатели с последующей ее статистической обработкой. В социологических исследованиях контент-анализ используется для анализа содержания текстов самого разного характера (СМИ-сообщений, писем граждан, протоколов собраний общественных организаций, текстов неформализованных интервью, характеристик и других служебных документов, решений органов управления и т.д.)

II

Контент-анализ представляет собой метод измерения социальных объектов. В социологии измерение означает поиск упорядоченной классификации. Существует множество способов измерения (ранжирование и т.д.). Контент-анализ есть приспособление процедуры измерения к содержанию различных документов. «Оцифровка выбранного массива рекламных сообщений позволяет повысить точность суждений, более содержательно описать полученные результаты и взаимосвязи между отдельными элементами рекламы. Например, гораздо более определенным и точным является вывод «90% всех проанализированных рекламных объявлений конкурентов содержат сдвоенное утверждение «меньше жира и холестерола», чем «большинство наших конкурентов в своей рекламе обращают внимание на преимущества здоровой пищи».Наконец, оцифровка позволяет использовать для дальнейшего анализа процедуры многомерного статистического анализа, что способствует большей глубине понимания собранных данных, позволяет убрать случайный информационный шум и выявить значимые связи между различными сторонами как отдельно взятых рекламных сообщений, так и в совокупности рекламных кампаний в целом».[52]

Суть контент-анализа заключается в переводе вербальной информации в невербальную форму, которая дает некоторые дополнительные объективные измерения того или иного текста. В этом методе содержание коммуникации служит основой для выводов. Как пишет Л.Н. Федотова, «социологический анализ содержания коммуникации состоит в своеобразной «перегруппировке» текста согласно концептуальной схеме исследователя... раздвигаются рамки текста, как объекта анализа для исследователя. Отдельное сообщение перестает быть равным самому себе, перестает иметь (для исследователя!) самодовлеющую ценность, а оценивается как реализация намерений коммуникатора, как характеристика коммуникативной ситуации, как потенциал определенных характеристик аудитории и т.д.».[53] С помощью выявления частоты появления в тех или иных документах определенных характеристик (переменных) исследователь получает точные и объективные данные о намерениях создателя текста, а также о возможных реакциях коммуниканта.

Надо отметить, что анализ документов направлен на изучение общественного мнения не прямо, а опосредованно: через исследование характеристик субъектов (политических партий, политических лидеров, средств массовой информации и т.д.), влияющих на общественное мнение, через изучение применяемых ими средств (публикаций, речей и т.д.), характера и эффективности их воздействия на общественное мнение. Так, контент-анализ широко используется в электоральных социологических исследованиях с целью изучения программных позиций политических партий и общественно-политических организаций, участвующих в избирательных кампаниях, выявления и описания личностных характеристик кандидатов, особенностей «подачи» этих кандидатов в различных СМИ.

Существует множество определений данного метода: статистическая (квантитативная) семантика, техника для объективного количественного анализа содержания коммуникации, техника качественных выводов при помощи установления количественных характеристик сообщения. Каждая из подобных формулировок делает акцент на количественных параметрах анализа текста, но не отражает качественной характеристики контент-анализа. Емкое определение дается в «Социологическом энциклопедическом словаре»: контент-анализ – исследовательская техника для получения выводов путем анализа содержания текста о состояниях и свойствах социальной действительности (в частности, источника текста сообщения).

Процедураконтент-анализа – это последовательность отдельных операций контент-анализа, каждая из которых основана на определенной технике. Процедура исследования состоит из ряда последовательных операций:

- разработка программы исследования;

- выбор объекта и материала исследования;

- разработка модели выборки;

- разработка категориальной модели;

- разработка системы единиц анализа;

- разработка модели представления содержания текста;

- проведение выборочной операции;

- разработка полевого документа;

- разработка инструкции по проведению полевых работ;

- проведение пилотажных кодировочных работ;

- уточнение логической модели предмета анализа, полевого документа и инструкции по проведению полевых работ;

- проведение основных кодировочных работ, в том числе разбиение содержания текста на единицы содержания и классификация их по категориям анализа;

- разработка программы обработки полевой информации;

- обработка полевой информации;

- разработка макета представления количественных результатов исследования;

- изготовление итоговых таблиц;

- разработка программы анализа аналитической информации;

- первичный анализ полученной аналитической информации.

Центральным элементом контент-анализа является логическая модель предмета анализа,в которой выделяются три элемента.

1. Категориальная модель предмета анализа, которая включает параметры и категории анализа, отражающие признаки объекта исследования и их различные аспекты. Каждому признаку соответствует свой параметр исследования, а значению признака - своя категория анализа. При этом каждый параметр анализа может быть представлен в виде системы категорий анализа. Разработка категориальной модели начинается с определения параметров анализа. Параметры анализа могут быть одномерными и многомерными, исчерпывающими (полностью измеряют все аспекты соответствующих признаков) и не исчерпывающими (измеряют лишь некоторые аспекты признака) и т.д.

2. Система единиц анализа, которая призвана зафиксировать
интенсивность проявления того или иного признака и его значения.
Данные смысловые единицы фиксируют фрагменты содержания
документов. Если расхождение результатов кодировки разными
кодировщиками (одних и тех же документов и по одной и той же
инструкции) не превышает пяти процентов, то методика проводимого
контент-анализа считается надежной.

В качестве единиц анализа могут использоваться: понятие (знак, термин и т.д.), сообщение, тема, суждение, ситуация, действие и т.д. Наименьшей единицей анализа является слово или символ. Сообщение – одна из наиболее часто используемых единиц анализа. Оно характеризуется целостностью. Наиболее часто используется при анализе небольших текстов. Тема – это такая единица анализа, которая представляет собой отдельное высказывание об отдельном предмете. Она очень широко применяется в социологических исследованиях. Тема может быть выражена суждением, словом и словосочетанием (наименование рубрики в газете и т.п.). Суждение является наиболее мощной и одновременно наиболее сложной (для использования) единицей анализа. Ситуация – это такая единица анализа, которая представляет содержание текста в виде структуры, отражающей фрагменты действительности.

3. Меры (единицы) измерения, фиксирующие регулярность появления
смысловых единиц в документе. Определив единицу анализа, надо решить, что при этом следует подсчитывать. Это может быть время, место, частота и т.д. Следует помнить, что любой текст обладает такими признаками, как протяженность и дискретность, поэтому в контент-анализе используется два типа количественных мер (единиц измерения) – единицы протяженности (объем текста в квадратных сантиметрах, объем передачи в минутах эфирного времени и т.д.) и единицы частоты (единичное присутствие какого-либо элемента содержания текста). Единицы протяженности характеризуют анализируемое содержание в целом, без учета деления этого содержания на элементы. В качестве единиц измерения здесь чаще всего используются: квадратный сантиметр (дюйм), стандартные строки верстки, минута (час) эфирного времени. Единица частоты, в отличие от меры протяженности которая может быть представлена большим количеством единиц измерения), представляется всего лишь одной единицей измерения - единичным присутствием элемента содержания. Выделение большего количества единиц измерения считается нестрогим или эклектичным, так как единицы протяженности и частоты составляют весь необходимый арсенал измерения содержания по его протяженности и дискретности.

Выделяют следующие этапы контент-анализа.[54]

Этап 1. Выявление проблемы, формирование целей, выдвижение гипотез. Гипотезы могут генерироваться исходя из теоретических предпосылок, предыдущих исследований и/или опыта, изменения рыночных условий и перспектив. Гипотезы разбиваются на ряд вопросов, конкретизирующих анализируемую ситуацию. Если мы выдвинули гипотезу, что реклама сигарет содержит различные сообщения по признаку «наши-не наши», то можно сформулировать уточняющие вопросы: Являются ли темы сообщений различными для рекламы «наших» и «ненаших» сигарет? используются ли различные типы персонажей или они сходны? Являются ли сюжеты рекламных сообщений различными и т.д. В анализе конкурентной рекламы обычно задаются следующие вопросы: Какие преимущества своего товара предлагают наши конкуренты в своих рекламных сообщениях? Какие средства массовой коммуникации используют наши конкуренты и в каких пропорциях? Какие уникальные торговые предложения присутствуют в рекламе конкурентов? В каком тоне подается информация (агрессивно, дружелюбно, нейтральное и т.д.)? Зависят ли содержание и сюжеты рекламных сообщений от рекламного носителя? Список вопросов определяется целями исследования.

Этап 2. Определение генеральной совокупности.Генеральная совокупность материалов, подлежащих анализу, определяется исходя из целей и задач и сформулированных гипотез. Определение генеральной совокупности позволяет избежать неопределенности в аппарате исследования. А. Кутлалиев и А. Попов приводят пример типичного определения генеральной совокупности: «Контент-анализ рекламы конкурентов на нашем рынке», которое не позволяет понять: что понимается под конкурентами? Все производители в данной продуктовой категории? Производители общенациональных или локальных брендов? Или только лидирующих марок, включая импортные? Или те производители, чей рекламный бюджет сопоставим с нашим? Что значит «реклама» в данном случае? Подразумевается реклама во всех СМИ? Или только телевизионная реклама? Или только печатная? Надо ли учитывать в анализе прямую рассылку и другие средства продвижения продукта? Каков период анализа? Последние две недели? Два года? С 1 июня по 31 августа? Короче, запрос таков, что встречные уточнения по нему могут занять на (порядок больше времени, чем его изначальная постановка и, возможно, решение. Поэтому не лучше ли сразу конкретизировать, что нужно? Намного профессиональнее будет выглядеть следующая формулировка: «Предметом контент-анализа является реклама зубной пасты марок Аквафреш, Колгейт, Блендамед, Новый жемчуг. Исследуются рекламные объявления, размещенные на каналах ОРТ, РТР, НТВ и общенациональных газетах в период с 1 января по 28 февраля 2004 года».[55]

Этап 3. Выборочный план исследования. Случаи, когда исследуется вся генеральная совокупность, возможны тогда, когда анализируемы материалы имеют обозримые пределы. Если контент-анализ проводится для выявления тенденций рекламной практики, генеральная совокупность должна включать в себя очень широкий круг рекламных объявлений во всех СМИ и за достаточно продолжительные промежутки времени. В этом случае невозможно проанализировать всю рекламу, необходимо делать выборку. При этом соблюдаются общие принципы социологического исследования (выборка должна репрезентировать генеральную совокупность, чтобы результаты анализа можно было распространить на всю совокупность рекламных сообщений; она должна быть достаточно большой для того, чтобы уменьшить ошибку измерений и др.).

Этап 5. Создание системы категорий.Создание системы категорий состоит из двух этапов: а) идентификация категорий, б) создание списка измерений. На первом этапе идентифицируются содержательно значимые категории. Набор категорий должен быть всеобъемлющим, т.е. охватывать все особенности явлений. Категории должны иметь четкие названия, непосредственно связанные с предметом исследования и гипотезами.

Пример набора категорий для двух планов изучения: конкурентной и рекламной кампании женщин-политиков.[56]

Сравнение двух категорий

Конкурентная реклама Политическая реклама
Формат объявлений Формат объявлений
Структура объявлений Стиль изложения
Основная выгода продукта Длина выступления
Дополнительные выгоды продукта Декорации
Тип торгового предложения Тип оратора
Тон изложения Тип голоса за кадром
Музыкальное сопровождение Фасон одежды
Тип идентификации торговой марки Упомянутые политические темы
Демонстрация продукта Доминирующая тема
Окружение продукта  
Использование сравнительной рекламы  

 

На втором этапе каждая категория развертывается во множество размерностей. Размерности могут браться из самых разных источников: из маркетинговой теории, из предыдущих исследований, из личного опыта исследователя в данной продуктовой группе и т.д. В любом случае, независимо от происхождения, размерности должны задавать последовательно непротиворечивую систему измерения. Очевидно, что они могут быть различных типов. Главное, чтобы они адекватно описывали наличие/отсутствие, количество какого-то признака и его типологию.

Представление продукта Время показа продукта в секунду
Использование женщин, сексапильных образов Формат рекламы   Степень эмоциональности - рациональности · Да / Нет · Только диктор · Стилевая · Бытовая сценка · Рекомендательная · Одобряемая знаменитостью · Только рациональные мотивы · Скорее рациональные мотивы · Иррациональные и · эмоциональные · Скорее эмоциональные мотивы · Только эмоциональные мотивы

 

Категории и их размерности можно трактовать как типы вопросов и ответов в анкетах или типы переменных (категориальные, порядковые, интервальные) в статистическом анализе. Здесь важен вопрос о количестве размерностей в категориях. Однозначного ответа дать нельзя. С одной стороны, количество размерностей должно быть достаточным для определения значимых различий внутри категории. Допустим, вы хотите проанализировать рекламу некоторого продовольственного товара в категории «Здоровая пища». Тогда такие размерности категории, как «Отсутствие жира», «Отсутствие холестерина», «Полезно для здоровья», не позволят вам в полной мере охватить такое понятие, как «Здоровая пища». С другой стороны, чрезмерное дробление категории, например, «Наличие витамина А», «Наличие витамина В4», «Наличие витамина С» и т.д. – явно не улучшит понимания данной категории и скорее приведет лишь к трудностям при кодировке. Поэтому при создании единой системы категорий и размерностей руководствуются здравым смыслом, опытом и обязательным пилотажем.

При проведении контент-анализа используются такие исследовательские инструменты, как классификатор, протокол, кодировальная матрица, инструкция, список проанализированных документов. Классификатором контент-анализа является общая таблица, в которую сведены все категории анализа и единицы счета. Бланк (протокол) контент-анализа содержит сведения о документе (автор, объем, время издания и т.д.). Регистрационная карточка (кодировальная матрица) служит для учета количества единиц счета. Кодовая книга – это словарь проводимого контента-анализа. Она должна содержать определения всех терминов, которые используются в анализе. Создание кодовых книг необходимо для того, чтобы все кодировщики понимали анализируемые сообщения максимально одинаково. Принципы создания кодировочных листов аналогичны принципам создания вопросников, но записываются не ответы респондентов, а результаты анализа рекламных объявлений.

Пример кодовой книги

Категория: Структура объявления в 30-40 секундном телевизионном ролике. Использование неожиданных и непредсказуемых элементов в рекламе. Пять размерностей.
Неожиданность в начале Использование элементов, привлекающих внимание (непонятность, сюрприз, напряженное состояние, неявный вопрос) впервые 10 секунд.
Неожиданность в середине То же, но в середине рекламы (10-20 сек)
Неожиданность в конце То же, но в конце рекламы (последние 10 сек)
Неожиданное окружение, применение Показ продукта в неожиданном интерьере, ракурсе, применение
Использование юмора Использование шуток, каламбура, гэгов, фарса или других элементов юмора
Категория:Основные и дополнительные рекламируемые выгоды продукта. Основные выгоды в рекламе уделяется максимум внимания. Дополнительные выгоды упоминаются только в качестве добавленных к основной выгоде.
Цена Продукт имеет низкую или наилучшую цену в данной категории
Соотношение цены/качества Наилучшее соотношение цены/качества
Чистящие способности Удаляет как жир, так и пятна от вина, сока и т.д.
Концентрация Результаты достигаются при меньшем расходе продукта

Пример кодировочного листа

Реклама № ____________ Код марки ____________ Код торговой категории ____________
30 сек. Телевизионный ролик Инструкция: Отмотайте пленку на начало. Обнулите секундомер. Просмотрите весь ролик. Отметьте время появления всех наблюдаемых элементов структуры рекламы. Если таких элементов в рекламе нет, отметьте код «Нет таких элементов в рекламе». Неожиданность в начале_____ Неожиданность в середине_____ Неожиданность в конце_____ Неожиданность окружения, применение_____ Использования юмора_____ Нет таких элементов в рекламе_____ Основная рекламируемая выгода Инструкция:Просмотрите все объявления. Отметьте галочкой только одну рекламируемую выгоду, на которой сосредоточено основное время рекламы. Цена Состояние цена /качество Чистящие способности Концентрация Другое Дополнительные выгоды Инструкция:Просмотрите все объявления. Отметьте галочкой каждую рекламируемую выгоду, упомянутую в рекламе, кроме основной рекламной выгоды (см. предыдущую категорию). Цена Состояние цена /качество Чистящие способности Концентрация Другое

Существуют специальные процедуры подсчета, которые приспособлены именно для нужд контент-анализа. Так, формула Яниса призвана исчислять соотношение между благоприятными и неблагоприятными суждениями, оценками, аргументами.[57] Применяется также построение шкал для оценки выделенных характеристик текста. Подсчет в контент-анализе аналогичен стандартным приемам классификации по выделенным группировкам, ранжирования и шкального изменения. «Например, изучая тематику газеты, мы произведем процентовку по сгруппированным смысловым единицам разного содержания. Можно предпринять перекрестную классификацию (содержание выдвигаемых идей, средства, предложенные для их осуществления, аргументы».[58]

Этап 6. Кодирование собранного материала и оценка валидности данных.А.Кутлалиев и А. Попов отмечают, что на этом этапе проводится кодировка основной выборки рекламных объявлений. Затем оценивается надежность кодировки. Под надежностью (достоверностью) в контент-анализе понимается высокаявероятностьтого, что два и более кодировщика, работая независимо друг от друга, присвоили одни и те же коды одним и тем же элементам в каждом из проанализированных рекламных объявлений. Данный тип надежности, называемый межкодировочной надежностью, может вычисляться по разным методам, но должен быть обязательно проверен до анализа полученных данных. Низкий уровень вычисленной надежности свидетельствует о том, что полученным данным доверять нельзя. О. Холсти для вычисления межкодировочной надежности для номинальных категорий рекомендует крайне простую формулу:

M

R= --------------

N1+N2

где: R – показатель надежности (Reliability), М – общее количество совпавших кодовых элементов у двух кодировщиков, N1 N2 – общее количество закодированных элементов у 1-го и 2-го кодировщика соответственно. Например, если в 80 случаях из 100 мнения кодировщиков совпали, то надежность по Холсти составляет:

2*80

R= --------------

100+100

Метод понятный, простой в вычислениях, однако имеющий тенденцию завышать надежность кодировки, так как не учитывает, что коды могут совпасть и случайно. Допустим, у нас категория имеет две размерности (да-нет). Нетрудно видеть, что, закодировав выборку два раза (имитируя работу двух кодировщиков) с помощью генератора случайных чисел, мы получим надежность, равную примерно 50%. Для решения этой проблемы существуют и другие, более сложные формулы. Однако и они не универсальны, поскольку чувствительны к другим аспектам кодировки. Например, в л-индексе2 надежность вычисляется с коррекцией на случайные совпадения:

K0 – Ke

p=------------

K e

где: p – оценка надежности, К0 –процент наблюдаемых совпадений кодировщиков, Ке –процент ожидаемых совпадений.

Недостаток данного индекса состоит в его чувствительности к виду распределения закодированных элементов. Хотя методика его подсчета крайне проста: на первом этапе вычисляется процент ожидаемых совпадений, далее по формуле Холсти вычисляется процент наблюдаемых совпадений. Подставляя эти величины в формулу, мы и получим p-индекс. Например, в нашем гипотетическом примере с чистящими средствами основные рекламируемые выгоды распределились следующим образом (%): цена – 30, соотношение цена/качество – 25, чистящие способности – 15, концентрация – 10, другое –10, не обнаружено –10. Тогда процент ожидаемых совпадений равен 0,205 (0,302 + 0,252 + 0,152 + + 0,102 + ОДО2 + ОДО2 = 0,205), а процент наблюдаемых совпадений возьмем из предыдущего примера 80%. Тогда:

0,8 – 0,205

p = ———— = 0,748*75%

1 – 0,205

На заключительных этапах исследования методом контент-анализа осуществляется содержательная интерпретация результатов декомпозиции текста и квантификации выделенных элементов. При этом используются возможности и преимущества герменевтического и иных подходов. Выявляется, что хотел автор(ы) текста скрыть, подчеркнуть и т.д. Делаются определенные аналитические выводы (на основе некоторых концептуальных построений глубинной психологии и т.д.). При этом выводы и постулируемые положения, естественно, должны быть нацелены на решение поставленных в данном исследовании задач.

Квалифицированно проводимое исследование предполагает применение процедуры верификации полученных исследовательских результатов. Эта процедура совершается, как правило, путем соотнесения и сопоставления новых данных с теми, которые были получены ранее другими исследователями. Часто также используется метод повторения данной исследовательской процедуры (но уже другой группой исследователей). Если же полученная информация хорошо коррелирует с данными, которые были произведены в рамках других исследовательских процедур, то верификация полученных результатов считается вполне успешной.

Целью контент-анализа является помощь в лучшем понимании рекламной практики в целом, особенностей конкретных рекламных стратегий, изучении конкурентной рекламной среды. Что касается связей между элементами рекламы и эффективностью рекламы, то, оставаясь в рамках только контент-анализа, исследовать эти связи невозможно. Однако сочетание контент-анализа рекламных объявлений и одновременное изучение потребительского поведения (знания, отношения, отклика) позволяет выявлять эти связи не на уровне рассуждений о здравом смысле или интуиции, а с помощью строгих математических процедур.[59]

 

III

Анализ документов широко применяется в деятельности различных ПР- и рекламных служб. Контент-анализ, дискурс-анализ и иные методы анализа документов широко используется при изучении содержания массовой и специализированной коммуникации в государственных, коммерческих и некоммерческих структурах. Так, в политических ПР- и рекламных кампаниях широко используется контент-анализ выступлений политических лидеров, программных документов политических партий и общественно-политических организаций и т.д. Например, Агентство Региональных Политических Исследований (АРПИ) в ноябре 1998 года стало осуществлять проект «Политика СМИ. Контент-анализ политической информации на телевидении и в прессе». Целью данного проекта было выявление закономерностей, которые существовали в то время в освещении центральными средствами массовой информации деятельности российских политических лидеров и политических партий. Результатом контент-анализа стали точные количественные данные, которые, в частности, позволили проследить скрытые механизмы лоббирования политических организаций, деятелей и региональных элит с помощью СМИ. При этом в ходе ежедневного мониторинга СМИ фиксировалась частота и направленность упоминаний политических субъектов (положительные, нейтральные и отрицательные с точки зрения их влияния на формирование имиджа).

Наряду с контент-анализом средств массовой информации, который требует сравнительно больших затрат времени и средств, в практике государственных пресс-центров и иных рекламных и ПР-служб широко используется метод экспресс-анализа СМИ.[60] В основе этого метода лежит количественная методика подсчета содержательных элементов текста (факт, аргумент, обобщение, тема, конфликт и т.п.) и количественных характеристик публикаций (актуальность, информативность, доказательность, конструктивность и т.д.). Экспресс-анализ уступает контент-анализу в точности, зато превосходит его в определенности, что позволяет его широко использовать в органах государственной службы как доступный способ получения всевозможной управленческой информации.

Анализ и обобщение поступающей в органы государственной власти информации является важнейшим направлением государственных ПР-структур. Например, общественное мнение относительно таких серьезных вопросов, как различные экономические проблемы, проблемы демократизации, правовой и социальной защищенности людей и т.п., можно изучать при помощи контент-анализа писем в редакции газет.

В электоральных социологических исследованиях применяются самые разные переменные, которые позволяют выяснить:

- подходы респондента к решению важных проблем политической, экономической, культурной жизни государства (отдельного региона);

- отношение респондента к деятельности важнейших политических институтов общества;

- позицию опрашиваемого по вопросам, связанным с конкретными действиями властей (или оппозиции), направленными на повышение благосостояния людей, повышение уровня их жизни;

- оценку работы жизненно важных и общественно значимых структур – систем охраны правопорядка, образования, социального обеспечения, здравоохранения и т.д.;

- оценку возможных вариантов развития ситуации в обществе и в государстве и т.д.

В процессе анализа в зависимости от задач исследования либо строятся динамические ряды найденн









Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте:


©2015- 2019 zdamsam.ru Размещенные материалы защищены законодательством РФ.