Сдам Сам

ПОЛЕЗНОЕ


КАТЕГОРИИ







Исследование применительно к стратегии





маркетинга и рекламы[19]

К концу 1981 года был полностью закончен и принят высшим руководством компании документ «О позиционировании фирмы Дж.С. Пенни». Было определено общее направление развития корпорации на последующее десятилетие. Третье по величине предприятие розничной торговли в стране готовилось перейти от торговли товарами массового спроса к роли ориентированного на моду универмага национального значения.

Для начала в 1982 году компания сделала два стратегических хода. Первый заключался в изменении ассортимента товаров. Было решено закрыть во всех магазинах компании те отделы, в которых продавались автомобильные принадлежности, краска и метизы, предметы для садоводства. На освободившейся торговой площади было решено разместить такие товары, которые могли бы заявить о приверженности фирмы эталонам высокого качества и вкуса в одежде, изготавливаемой частными фирмами (Хэлстон III, Стаффорд, Ли Райт и др.). Кроме того, должны были появиться такие марки, которые хотел видеть покупатель и которые могли способствовать восприятию магазина как места, где есть качество и мода (Ливай'с, Найк, Джордак, Адол-фо и т.д.). Во-вторых, фирма начала реализацию пятилетней программы модернизации с бюджетом в 1,5 млрд. долларов, чтобы сделать свои магазины модными, а их посещение желанным для покупателей. В 1983 году было полностью модернизировано 38 магазинов, в 138 магазинах был изменен ассортимент товаров. В 1984 году было модернизировано еще 34 магазина и изменен ассортимент в 200 магазинах. К концу десятилетия практически во всех магазинах Пенни модернизация завершится. Программа заработала. Был выбран целевой рынок, определена стратегия рыночной деятельности. Теперь дело было за оповещением покупателей, то есть за рекламой - и дальнейшими исследованиями.



Трудно сказать, где кончается рыночное исследование и начинается рекламная деятельность, поскольку часто одно накладывается на другое. Некоторые современные авторы считают, что рекламное исследование включает следующие этапы: Этап 1. Изучение рекламной стратегии (которое может быть нацелено на определение концепции продукта, на выбор целевого рынка, определение способа обращения к потребителю или выбор средства массовой информации). Этап 2. Исследование с целью разработки концепции (для определения приемлемости творческой концепции). Этап 3. Предварительная проверка рекламных объявлений и заставок. Этап 4. Пост-проверка (оценка результатов кампании), построенная по типу исследования для определения эффективности проведенной кампании.

Разработка стратегии рекламной деятельности.На данном этапе важно понять, каким образом рассмотренные выше процедуры маркетингового исследования приложимы к разработке рекламной стратегии и ее концепции (этапы 1 и 2). Дж.С. Пенни использовала первоначальные результаты исследования, чтобы определить, какие именно покупатели приобретали товары в ее магазинах, а какие нет, и как рынок в целом воспринимал позицию фирмы в рынке. Кратко рассмотрим результаты первого этапа исследования.

Определение концепции продукта.В 1960-х и 1970-х годах компания Дж.С. Пенни успешно развивалась и, став крупнейшим владельцем торговых центров, приобрела в глазах потребителей положение торговца товарами массового потребления: основных видов одежды, предметов для домашнего хозяйства, скобяных изделий и таких товаров, как постельные принадлежности и полотенца. Определениями фирмы служили честность, свое лицо и привлекательность, но имя Дж.С. Пенни не вызывало ассоциаций с модой, стилем и качеством. Исходя из результатов количественных и качественных исследований, фирма видела, что за современной одеждой ее собственные покупатели шли в другие места, а Пенни в действительности не воспринималась как универсальный магазин. В последние годы характер деятельности фирмы приобрел весьма расплывчатые очертания.

Путем переориентации на моду и при сохранении своей традиционной приверженности истинным ценностям Пенни могла уйти от лобовой конкуренции с фирмой Сиерз. Затем с третьего места она могла прыгнуть сразу на первое место владельца крупнейшей в стране сети модных универсальных магазинов. Чтобы выполнить эту задачу, Пенни не только должна была обновить свои магазины и товары, но и постепенно изменить и сделать более четким потребительское восприятие своего имени. Перепозиционирование любой марки или вида товара требует времени и средств. Изменение позиции национальной сети розничных торговых предприятий - еще более трудная и рискованная задача. Слишком многое приходится учитывать, и эту задачу не решить за одну ночь. Необходимо сохранить доверие к себе покупателей в течение переходного периода.

Выбор целевого рынка.Как показало исследование, «традиционным покупателем» «Пенни», в противоположность общему мнению, был все тот же «традиционный покупатель универмага». Потребителей привлекала в региональные торговые центры возможность сравнения товаров до их покупки. Они искали модную одежду и предметы домашнего интерьера и хотели иметь возможность сравнения товаров, предлагаемых несколькими магазинами. Активные пользователи «Пенни», или частые покупатели, были в торговом центре, но в «Пенни» покупали реже, чем в магазинах других фирм. Количественные исследования показывали, что соотношение мужчин и женщин среди покупателей «Пенни» было приблизительно таким же, как и среди покупателей других универмагов, при некотором преобладании мужчин, но несколько меньшем, чем у других, количестве располагающих средствами женщин в возрасте от 18 до 34 лет. Однако именно эту категорию покупателей хотела привлечь в свои магазины фирма «Пенни», предложив им современные модные товары.

Определение содержания рекламного сообщения.Вот тут и наступил момент, когда на сцену вышло агентство «Н.У. Айер». Для «Пенни» было важно выбрать правильный способ обращения к публике и, ознакомившись с предложениями рекламных агентств, фирма остановила свой выбор на «Айер». Этот выбор означал продолжение исследований. Исследование было нацелено на выбор таких элементов рекламного сообщения, которые содержали бы конкретные обещания и отражали бы то, что «нравится или не нравится покупателям в предлагаемых марках товаров и самих товарах». В ходе качественных исследований, проведенных агентством, а также при помощи творческой группы под руководством Азжи Кларк, «Айер» выявило ряд основных тем, которые можно было обыграть в обращениях к покупателям: «Пенни» выглядит иначе, но ее ценность осталась прежней»; «Пенни» меняется вместе с вами» и т.д. Агентство приняло решение незамедлительно приступить к проработке концепции для определения наиболее эффективного, с точки зрения позиционирования, способа обращения. Компания приступила ко второму этапу исследования, нацеленного на разработку рекламной концепции.

Проверка концепции.Агентство «Айер» подготовило четыре проекта рекламной концепции, каждый из которых содержал иллюстрацию и заголовок, подчеркивавший одну из привлекательных сторон «Пенни». Затем агентство провело множество встреч фокусных групп, образованных из покупателей-добровольцев, в своей уникальной «лаборатории», которая работает на основе использования как интенсивных качественных, так и определенных количественных методов исследования. Под управлением лидера дискуссии каждая из групп высказала свои мнения по поводу предъявленных рекламных объявлений, а невидимые за прозрачным зеркалом сотрудники агентства, наблюдавшие за ходом обсуждения, смогли собрать необходимые данные и сделать запись дискуссии на пленку.

Почти все фокусные группы были единодушны в своем выборе, отдав предпочтение рекламному сообщению, содержавшему заявление о том, что «Пенни» изменилась, и это изменение связано с изменением самих покупателей. Причина такого выбора ясна: Дж.С. Пенни действительно переживала изменения. Она имела теперь гораздо больше модных товаров, чем когда-либо раньше. Почему? Потому что изменились они, покупатели, и им теперь нужно было больше модных товаров. Обращение было логичным и понятным. По мнению фокусных групп, в него можно было поверить как в позицию, и оно было многообещающим. Это оказалось достаточно убедительным доводом для «Айер», чтобы сделать его стержнем новой кампании. Приняв способ оповещения о происшедшем изменении, агентство «Айер» должно было разработать такую кампанию, которая смогла бы отразить результаты и показать выгоды, которые несло это изменение потребителю. Азжи Кларк и ее команда создали серию рекламных объявлений для журналов и заставок для ТВ, используя идею кампании: «ВЫ ВЫГЛЯДИТЕ РОСКОШНЕЕ, ЧЕМ КОГДА-ЛИБО». Они считали, что эта тема, делая комплимент покупателю, одновременно содержала обещание, что «Дж.С. Пенни» также будет роскошна, как никогда. Совмещая эти две идеи, вступительные объявления гласили: «ПЕННИ» ИЗМЕНИЛАСЬ, ПОТОМУ ЧТО ИЗМЕНИЛИСЬ ВЫ. ВЫ ВЫГЛЯДИТЕ РОСКОШНЕЕ, ЧЕМ КОГДА-ЛИБО. ДЖ.С. ПЕННИ. Агентству понравилось.

Контрольные вопросы и проблемные задания

1. Раскройте основные функции маркетинговых и социологических исследований применительно к рекламной деятельности.

2. Кто, когда и как проводит исследования до, во время и после рекламной кампании?

3. Какова конечная цель проведения рекламного исследования?

4. Составьте структурно-логическую схему из основных понятий и терминов темы.

5. Подготовьте обзор публикаций в профессиональных журналах (Индустрия рекламы, Реклама и жизнь, Петербургский рекламист и др.), отражающих тематику данной темы занятия.

6. Подготовьте список важнейших интернет-ресурсов по обсуждаемой теме и сделайте соответствующий обзор на семинарском занятии.

7. В.А. Ядов отмечает: «Типичная логика развертывания экспертного опроса такова: (1) указание существа изучаемой проблемы и мотивов обращения к данному лицу в качестве специалиста; (2) сведения, подтверждающие компетентность эксперта: область занятий, стаж в этой области, квалификация; (3) информация о порядке (содержании) предлагаемых вопросов в полном их объеме; (4) формулировка каждого проблемного вопроса, предлагающая либо свободные высказывания и комментарии с просьбой указать упущения, слабые места, сомнительные пункты в аргументации, либо обоснование постановки иной проблемы; (5) оценка уверенности в заключении (мнении) эксперта; (6) дополнительные замечания, комментарии, предложения».[20]

В соответствии с данной логикой подготовьте план экспертного опроса на тему «Рекламная служба в высшем учебном заведении: структура, функции и региональные особенности» («ПР-служба в высшем учебном заведении: структура, функции и региональные особенности», «Исследовательская служба в высшем учебном заведении: структура, функции и региональные особенности».

8. Многие исследователи относят к поисковым исследованиям работу с вторичными данными и качественные исследования. Приведите ваши аргументы за и против данной точки зрения.

9. Заполните следующую таблицу, отображающую поэтапный процесс социологического эмпирического исследования:

Наименование этапа исследования Операции Традиционные технологии
Формулировка темы (проблемы) исследования Описание проблем-ной ситуации и формулировка научной проблемы Изучение литературы, личные наблюдения, беседы с коллегами и др.
Формулировка целей и задач    
Системное описание объекта    
Разработка стратегического плана    
Построение схемы выборки    
Методический инструментарий    
Рабочий план исследования    
Сбор эмпирических данных    
Подготовка данных к обработке    
Обработка и анализ данных    
Обобщение результатов исследования    
Оформление результатов исследования    
Распространение полученных результатов исследования    

 

10. Г.Т. Журавлев выделяет следующие (помещенные ниже) виды опросов по технике исполнения.[21] Подумайте, какие из этих видов опросов применяются в социологических исследованиях в рекламной деятельности.

 
 

 


11. Подберите к следующему (затем последующим) семинарскому занятию ряд вопросов и проблемных заданий для ваших товарищей (применительно к исследованиям в рекламе). Используйте: Пузанова Ж.В., Троцук И.В., Витковская М.И. Практикум по курсу «Методология и методика социологических исследований». М., 2007, Долгоруков А.М. Практикум по общей социологии: Учебное пособие для вузов. М., 2006 и др.

 

 

Тест

1. Блок вопросов в анкете, которые проясняют параметры респондента (пол, возраст и т. п.), называется:

а) вспомогательный блок;

б) социально-демографический блок;

в) проверочный блок;

г) документ.

2. Наиболее точной и эффективной технологией измерения телевизионной аудитории является:

а) электронные измерения;

б) фокус-группы;

в) телефонные опросы;

г) дневниковые панели.

3. Письменный ответ на вопросы, включенные в задание заказчика:

а) формальный статус;

б) социальный показатель;

в) экспертное заключение;

г) инструментарий исследований.

4. Основные вопросы, на которые отвечает анализ рынка в рамках рекламного исследования:

а) каковы перспективы развития отрасли?

б) каковы тенденции изменения объемов продаж у конкурентов?

в) каковы методы исследования ситуации?

г) каким образом конкуренты сегодня позиционируют свои товары?

д) что собой представляет конкурентное окружение?

е) каковы характеристики респондентов исследования?

5. Тестирование рекламы для установления глубины ее воздействия на аудиторию основывается на критериях:

а) репутация рекламодателя;

б) репутация рекламного агентства;

в) качество рекламируемого продукта;

г) покупательское поведение;

д) убедительность рекламы.

6. Показатели, положенные в основу разделения рынка на однородные группы – это критерии … :

а) выборки;

б) позиционирования;

в) сегментирования;

г) интерпретации.

7. Итоги анализа и интерпретации данных излагаются в:

а) гайде;

б) программе;

в) анкете;

г) отчете.

8. Центральным критерием отбора экспериментов является:

а) государственные награды;

б) компетентность;

в) национальность;

г) возраст.

9. Признак коммуникативной эффективности рекламного сообщения:

а) узнаваемость;

б) навязчивость;

в) медиаплан;

г) контент-анализ.

10. Отчет о социологическом исследовании – это:

а) форма подведения итогов социологического исследования;

б) форма визуализации данных социологического исследования;

в) форма анализа данных в социологическом исследовании.

Тема 16









Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте:


©2015- 2019 zdamsam.ru Размещенные материалы защищены законодательством РФ.