Сдам Сам

ПОЛЕЗНОЕ


КАТЕГОРИИ







Метод эксперимента в рекламных исследованиях





План

1. Эксперимент в социологии, психологии и других науках.

2. Место и роль эксперимента в исследованиях рекламной деятельности.

Основные понятия и термины

Виды экспериментов, валидность эксперимента, зависимая переменная, исследование, метод исследования, моделирование, независимая переменная, план экспериментальный, рэндомизация, эксперимент.

Литература

Анурин В., Муромкина И., Евтушенко Е. Маркетинговые исследования потребительского рынка. СПб., 2006. С. 14-56.

Батыгин Г.С. Лекции по методологии социологических исследований: Учебник для студентов гуманитарных вузов и аспирантов. М., 2008. С. 244-290.

Веселов С.В. Маркетинг в рекламе. Рекламный рынок и его изучение. Часть 1. М., 2002. С. 176-178.

Вихалемм П. Эксперимент в социологическом исследовании // Методы сбора информации в социологических исследованиях. Кн. 2. М., 2004. С. 190-214.

Волков Б.С., Волкова Н.В. Методы исследований в психологии: Учебно-практическое пособие. М., 2002. С. 15-21.

Галицкий Е.Б. Методы маркетинговых исследований. М., 2006. С. 175-194.

Голубков Е.П. Маркетинговые исследования рекламной деятельности // Маркетинг. 1999. № 3. С. 20-37.

Горбунова В.В. Экспериментальная психология в схемах и таблицах. Ростов на Дону, 2005. 59-134, 161-165.

Горшков М.К., Шереги Ф.Э. Прикладная социология: методология и методы: Учебное пособие. М., 2009. С. 146-159.

Дэвис Дж.Дж. Исследования в рекламной деятельности: теория и практика. М., 2003. С. 189-225.

Девятко И.Ф. Методы социологического исследования. М., 2003. С. 83-111.

Крясовский Г.И., Филаретов Г.Ф. Планирование эксперимента. Минск, 1982.

Куприян А.П. Методологические проблемы социального эксперимента. М., 1971.

Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы. М., 2005. С. 285-288.



Кэмпбелл Д. Модели экспериментов в социальной психологии и прикладных исследованиях. СПб., 1996.

Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. СПб, 2006. С. 113-134, 223-225, 252-258, 300-301, 311, 339, 341, 343.

Налимов В.В. Теория эксперимента. М., 1971.

Оганян К.М. Методология и методика социологического исследования. СПб., 2006.

Рабочая книга социолога. М., 2003. С. 411-432.

Сикевич З.В. Социологическое исследование: практическое руководство. СПб., 2005. С. 76-78.

Солсо Р.Л., Джонсон Х.Х., Билл М.К. Экспериментальная психология: практический курс. СПб, 2001.

Тавокин Е.П. Основы методики социологического исследования: Учебное пособие. М., 2009. С. 71-80.

Хабулов Г.Д. Методы социологических исследований: Учебное пособие. Мичуринск, 2006.

Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. СПб., 2001. С. 142-155.

Шапарь В.Б. Методы социальной психологии: Учебное пособие. Ростов на Дону, 2003. С. 171-182.

Шарков Ф.И., Родионов А. А. Рекламный рынок: методика изучения. Курс лекций: Учебное пособие. М., 2005. С. 196-201.

 

Интернет-ресурсы

www.lab.advertology.ru/arhiv/2003/frem_zakuskin1.htm/ - Анализ потребительских предпочтений и оценка воздействия рекламы на образ фирмы, товара, торговой марки

www.dux.ru/yes! YES! Журнал о рекламе и маркетинге

www.comcon-2.com -Комкон-2. Москва

www.gallup.ru -Компания Gallup Media

www.romir.ru -РОМИР

www.fom.ru -Фонд «Общественное мнение»

www.monitoring.ru–Группа «Мониторинг.ru»

www.zircon.ru -Группа ЦИРКОН

 

 

I

Эксперимент(от лат. experimentum – проба, опыт) – форма познания объективной действительности в науке, при которой явления изучают при помощи целесообразно выбранных или искусственно созданных контролируемых условий, обеспечивающих протекание в чистом виде и точное измерение тех процессов, наблюдение за которым необходимо для установления закономерных связей между явлениями.

Эксперимент в социологии – метод сбора и анализа эмпирических данных, направленный на проверку гипотез относительно причинных связей между явлениями. В отличие от других методов исследования, которые являются, прежде всего, описательными, эксперимент является также и способом анализа получаемых данных. Таким образом, проведение описательных исследований дает рекламистам делать «моментальные снимки» поведения потребителя, мнений общественности и т.д., тогда как метод эксперимента позволяет выйти на уровень изучения причинно-следственных связей. Например, он позволяет понять, как изменяющиеся условия меняют поведение и менталитет потребителя. Так, варьируя количество рекламы, размещаемой на рынке, можно определить воздействие насыщенности (интенсивности) рекламы на когнитивный уровень общественного мнения (осведомленность аудитории, припоминание рекламного сообщения и т.д.).

Эксперимент – это метод сбора фактов в специально созданных условиях, обеспечивающих активное проявление изучаемых явлений. В силу того, что в данном виде исследования есть непосредственный контроль за событиями, то в результате повышается доверие к выводам проведенного исследования. Тем самым эксперимент и рассматривается как каузальное исследование, направленное на изучение, в первую очередь, причинно-следственных связей. Этим эксперимент, в частности, отличается от наблюдения, где нет активного вмешательства исследователя в ситуацию, и иных методов, устанавливающих, в лучшем случае, корреляционные и иные взаимосвязи явлений. Отсюда вытекает еще одна важная особенность эксперимента: эксперимент – как исследовательско-преобразовательная деятельность – является формой практики, поэтому его результаты вполне применимы в качестве критерия истины.

Естественно, чтобы претендовать на роль доказательной силы, процедура проведения эксперимента должна соответствовать ряду известных методологических требований: внутренняя валидность эксперимента – уверенность в том, что именно изучаемый фактор, а не какой-либо иной, является причиной регистрируемого изменения, внешняя валидность эксперимента – уверенность в том, что полученные выводы можно распространить на внеэкспериментальные ситуации, т.е. выявленная зависимость является закономерной для аналогичных ситуаций вне данного эксперимента.

По характеру объекта исследования различаются реальные и мысленные эксперименты. Для реального эксперимента характерно целенаправленное вмешательство в действительность, проверка объяснительных гипотез путем планомерного изменения условий деятельности. А вот в мысленном эксперименте проверке гипотез подвергаются уже не реальные явления, а некая информация о них. При этом, как реальные, так и мысленные эксперименты приводятся обычно не на генеральной совокупности объектов исследования, а на модели (соответственно, на натурной или знаковой модели) – на репрезентативной выборке.

По характеру предмета исследования различают эксперименты, направленные на проверку предполагаемых причинных зависимостей внутри определенной сферы (производство, обслуживание, реклама и т.д.) или определенного вида социальной деятельности (организационной, правовой и т.п.).

По специфике поставленной задачи различаются научные и прикладные, проективные и ретроспективные, однофакторные и многофакторные эксперименты. Например, научные эксперименты нацелены на приобретение нового знания, а прикладные – на получение практического эффекта (в рекламной и иной деятельности). Две эти функции взаимосвязаны: проводимый эксперимент является обычно как элементом исследования, так и элементом управляющего воздействия. При этом в чисто научном эксперименте главным критерием результативности исследования является надежность выводов, в прикладном – достижение какого-либо реального эффекта.

Лабораторные эксперименты проводятся в искусственно созданных условиях, например, – вне рамок реальной рекламной деятельности. Это позволяет избежать влияния ряда нежелательных факторов. В целом лабораторный эксперимент – эксперимент, в котором исследователь создает ситуацию желательных условий, потом он манипулирует одними переменными, контролирует другие. Часто такие эксперименты проводятся для оценки альтернативных формулировок услуг, названий товаров и т.д. Надо отметить, что лабораторные эксперименты, проводимые в искусственных условиях, отличаются высокой внутренней валидностью, но имеют низкую внешнюю валидность. В частности, явным достоинством лабораторных экспериментов является удешевление процесса тестирования рекламной продукции.

Полевые (естественные) эксперименты – это деятельность, когда условия экспериментальной обстановки сближаются с реальной жизнью, естественными условиями (рекламного рынка, жизни покупателей и др.). Они используются на местах продаж для изучения содержания рекламного сообщения, набора средств рекламы и др. Здесь новый товар уже размещается на настоящих полках реальных магазинов (например, фиксируется реакция на новую упаковку и т.п.). Полевые эксперименты, проводимые в естественных условиях, часто обладают относительно низкой внутренней валидностью (не все факторы можно изолировать или контролировать), но более высокой внешней валидностью.

Все лабораторные и полевые эксперименты отличаются друг от друга степенью достоверности, обладают валидностью. Валидностьэксперимента (лат. validas – крепкий) – базовая характеристика эксперимента как его соответствие нормам и стандартам, принятым в науке. Валидность эксперимента касается адекватности его построения и собственно организации, соответствия теоретической модели, правильности выводов и возможностей обобщения результатов.

Согласно Г.А. Черчиллю,[38] внутренняядостоверность – это один из критериев, по которому оценивается эксперимент. Понятие внутренней достоверности относится к нашей способности объяснять наблюдавшийся эффект именно экспериментальной переменной, а не другими факторами. Внешняя достоверность– еще один из критериев, по которому оценивается эксперимент. Это протяженность, на которой может быть обобщен наблюдавшийся экспериментальный эффект по отношению к генеральной совокупности и окружающей обстановке. Так, искусственность лабораторного эксперимента ограничивает протяженность, в рамках которой его результаты можно обобщать, на другие генеральные совокупности и окружающую обстановку.

Общие правила контроля угроз валидностиэксперимента:[39]

УГРОЗЫ ВАЛИДНОСТИ СПОСОБ КОНТРОЛЯ
Внутренняя валидность   Фон Наличие эквивалентной контрольной группы или зна-чительного количества экспериментальных влияний на одной группе с измерениями после каждого влияния
Естественное развитие Наличие эквивалентной контрольной группы или значительного количества измерений экперименталь-ного эффекта на одной группе
Эффект тестирования Наличие контрольной группы или значительного количества измерений экспериментального эффекта
Инструмен-тальная погрешность Наличие контрольной группы или значительного количества экпериментальных влияний на одной группе с измерениями после каждого влияния
Состав групп (отбор участников) Наличие эквивалентной контрольной группы или измерений до и после эксперимента
Отсев участников («смертность») Наличие эквивалентной контрольной группы с измерениями после влияния или измерения до и после экспериментального влияния на одной группе.
Внешняя Валидность Взаимодействие измерения с экс-периментом (Х) Если измерения до и после экспериментального влияния осуществляются на разных группах, эквивалентных между собою.
Взаимодействие состава групп с Х Если измерение до эксперимента осуществляется на одной группе, а измерение после – на другой, эквивалентной, которая не тестировалась до экпериментального влияния.
Реакция участников на ситуацию Х Если измерение до эксперимента осуществляется на одной группе, а измерение после – на другой, эквивалентной, которая не тестировалась до экпериментального влияния.

По характеру логической структуры доказательства гипотезы эксперименты подразделяются на параллельные и последовательные. Параллельный эксперимент (ПЭ) – исследование, в котором существует как экспериментальная, так и контрольная группы, в котором доказательство гипотезы опирается на сравнение состояния двух объектов наблюдения (экспериментального и контрольного) в одно и то же время. Экспериментальной называется группа, на которую исследователь воздействует независимой (экспериментальной) переменной (группа, где проводится эксперимент). Контрольной называется группа, идентичная (по основным характеристикам, подлежащим исследованию) первой группе, но на которую не оказывают экспериментальные изменения (группа, где эксперимент не проводится).

Контрольная группа создается тремя способами:

1) метод попарного отбора (отбор в двух подмножествах лиц – пар с одинаковыми признаками – пол, возраст, уровень образования и др.);

2) метод частотного распределения (построение такого подмножества, которое явилось бы моделью исследуемого объекта по интересующим экспериментатора признакам: процесс «подгонки» признаков по процентам);

3) рэндомизация (отбор контрольной группы по частотам распределения признаков).

До начала эксперимента в контрольной группе и экспериментальной группе проводится замер всех факторов, необходимых для проверки гипотезы. В экспериментальной группе замер факторов проводится до и после воздействия независимой переменной. Затем производится оценка состояния после эксперимента.

В исследовательском эксперименте контрольная группа отсутствует: одна и та же группа выступает как контрольная (до введения независимой переменной) и как экспериментальная (после того, как независимая переменная оказала или могла бы оказать предусмотренное действие). Доказательство гипотезы в этом случае опирается на сравнение двух состояний объекта в разное время. Сам процесс доказательства здесь иной: вместо сравнения двух групп сравниваются два состояния одного объекта («до» и «после» воздействия независимой переменной).

Г.С. Батыгин[40] предлагает следующую схему экспериментального проекта:

Группы Измерение эксперимента Эксперименталь-ная переменная Измерение после эксперимента Устано-вление различий
Эксперимен-тальная О1 Применяется О2 О1 - О2
Контрольная О3 Не применяется О4 О3 - О4

Методика экспериментирования включает 4 основных метода:

1. Метод единственного сходстваиспользуется тогда, когда явление, причину которого надо выявить, возникает в разных условиях, но при наличии одного общего для всех случаев обстоятельства. Логически метод единственного сходства выражается следующей схемой:

а) при наличии условий А, Б, В возникает явление «а»;

б) при наличии условий А, Д, Г возникает явление «а»;

в) при наличии условий А, Е, Ж возникает явление «а»;

Отсюда вывод: условие «А» есть причина явления «а», так как оно присутствует во всех случаях (является общим).

2. Метод единственного различия: если при одних и тех же условиях наличие какого-либо дополнительного обстоятельства вызывает (или, наоборот, отсутствие этого обстоятельства устраняет исследуемое явление), то именно это обстоятельство и надо считать причиной исследуемого явления. Логически схема метода единственного различия выглядит так:

а) при условии А, Б, В возникает явление «а»;

б) при условии Б, В явление отсутствует.

Вывод: наличие условия А есть необходимая причина следствия «а».

3. Метод сопутствующих изменений: если изменяющееся явление может представлять результат изменений какого-либо одного определенного условия (при неизменных всех остальных сопутствующих ему условий), то можно говорить о наличии причинной связи изучаемых явлений. Логическая схема метода сопутствующих изменений:

а) при условии А, Б, В возникает явление «а»;

б) при условии А1, Б, В возникает явление «а1»;

в) при условии А2, Б, В возникает явление «а2».

Отсюда вывод: изменяющееся условие (А, А1, А2) находится в причинно-следственной связи с явлением «а».

4. Метод остатков: если из сложного явления, вызываемого рядом обстоятельств, вычесть уже изученную часть (зависящую от уже известных условий), то пока неизвестный остаток этого явления будет следствием еще не изученных условий и обстоятельств (которые и выступают в роли причины). Схема метода остатков: а) обстоятельства А, Б, В, Г вызывают явления а, б, в, г; б) обстоятельства А, Б, В вызывают а, б, в. Отсюда вывод: следствие «г» есть результат действующей причины «Г».

 









Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте:


©2015- 2019 zdamsam.ru Размещенные материалы защищены законодательством РФ.