МЕТОДЫ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМЫ

После "запуска" рекламной кампании и вплоть до ее окончания следует постоянно следить за действенностью рекламы. Существует множество методов предтестирования и постестирования рекламы с целью корректировки рекламной кампании. Рассмотрим некоторые из них:

I. Отзыв с помощью. Респондентам показывают определенные рекламоносители, затем задаются вопросы для определения того, было ли отношение респондента к фирме (марке) сформировано ранее или в результате воздействия рекламы. Специалист по рекламе задает вопросы и помогает сформулировать ответы.

II. Отзыв без помощи. Респондентам задаются вопросы относительно рекламируемого товара и реакции на рекламу. Респондент должен самостоятельно ответить на поставленные вопросы, часто используется анкета с семантическим дифференциалом.

III. Метод Гэллапа-Робинсона. Спустя нескольких дней после рекламного мероприятия 200-ам лицам из целевой аудитории предъявляют перечень торговых марок. Каждый из них должен ответить на вопрос: "Помнит ли он, что видел в определенном издании рекламу марки, которая тестируется?".

IV. Метод Старча. Каждый исследуемый представитель целевой аудитории, в присутствии проводящего опрос, просматривает публикации и отмечает те рекламные объявления, которые он видел ранее. При этом различают читателей, которые:

V. Метод "Тайников ". При тестировании используются настоящие рекламные объявления, из которых изъяты марки фирмы или товара. Респонденты должны указать, какая марка пропущена, и описать ассоциации, которые вызывает данное рекламное сообщение.

VI. Экспериментальный метод. Фирма подбирает несколько сопоставимых пробных рынков, в каждых из которых затраты на рекламу составляет одинаковый процент от выручки. Затем на одном из трех рынков затраты на рекламу снижает на 50%, на другом увеличивает на 50%, а на третьем оставляет на прежнем уровне. Полученные данные об изменении продаж могут послужить показателем эффективности рекламы

Стимулирование сбыта — совокупность приемов, способствующих увеличению объемов продаж на протяжении всего ЖЦТ.

В отличие от рекламы, рассчитанной на длительный эффект, стимулирование имеет цель немедленного воздействия на поведение человека. Стимулирование начинает играть доминирующую роль на первом спаде ЖЦТ и повторного вывода его на рынок.

Основными задачами стимулирования сбыта являются:

1) Поощрение более интенсивного использования товара.

2) Привлечение к товару тех, кто покупает марки конкурентов.

3) Поощрение розничных торговцев на включение нового товара в свой ассортимент.

4) Подрыв мер стимулирования, которые применяют конкуренты.

5) Формирование у розничных торговцев приверженности к марке.

6) Проникновение со своим товаром в новые розничные торговые точки.

7) Поощрение поддержки собственными продавцами нового товара.

- бесплатное распространение образцов, приглашение попробовать новый продукт;

- предложение дополнительного кол-ва товаров за ту же цену;

3. Активные средства стимулирования сбыта. Стимулировать можно покупателей, посредников и торговый персонал.

Стимулирование сбыта играет важную роль в рамках комплекса стимулирования в целом. Его использование требует четкой постановки задач, выбора подходящих средств, разработки программы действий, предварительного опробования ее, претворения в жизнь и оценки достигнутых результатов.

На некоторых этапах процесса покупки, особенно на стадиях формирования покупательских предпочтений и убеждений, а также непосредственно при купле-продаже наиболее эффективна личная продажа.

Личная продажа — непосредственное общение продавца и покупателя с целью совершения сделки.

В отличие от рекламы личная продажа обладает качествами:

1) Личностный характер. Личная продажа предполагает живое непосредственное и взаимное общение между двумя или более лицами. Каждый участник может непосредственно изучать нужды и характеристики других участников и немедленно вносить в общение соответствующие коррективы;

2) Становление отношений. Личная продажа способствует установлению самых разнообразных отношении — от формальных отношений продавец-покупатель до крепкой дружбы. Настоящий продавец стремится установить с клиентом долговременные отношения, поэтому обычно принимает его интересы близко к сердцу;

3) Побуждение к ответной реакции. Личная продажа заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным за проведенную с ним коммерческую беседу. Он испытывает более сильную необходимость прислушаться и отреагировать, даже если вся его реакция будет заключаться лишь в высказывании вежливой благодарности.

Рекламируя товар, продавец воздействует на покупателя, чтобы тот по окончании рекламного воздействия принял решение купить рекламируемый товар.

Пропаганда — это мощное средство стимулирования. Пропагандой пользуются для популяризации товаров, лиц, мест, идей, деятельности, организаций и даже целых стран. Пропаганда входит составной частью в более широкое понятие деятельности по организации общественного мнения (паблик рилейшенс).

Для того, чтобы обеспечить фирме благожелательную известность и противодействовать распространению неблагоприятных слухов отделы по организации общественного мнения пользуются несколькими средствами:

1. Установление и поддержание связи с прессой.

2. Товарная пропаганда. Деятельность, объединяющая в себе усилия по популяризации конкретных товаров.

3. Общефирменная коммуникация. Деятельность по внутрифирменной и внешнефирменной коммуникации, направленная на обеспечение более глубокого понимания общественностью специфики фирмы.

4. Лоббизм. Работа с законодательными и правительственными чиновниками с целью продвижения (недопущения) закона (постановления).

5. Консультирование. Выдача рекомендаций руководству фирмы по вопросам общественной значимости, положения и образа фирмы.

В начале ХХ века с формированием в развитых странах среднего класса, который составлял 80% потребительского рынка, возросло значение общественного мнения. "Акула дикого капитализма" Джон Д. Рокфеллер на старости лет захотел улучшить свой образ. Им на помощь пришли журналисты, которые в силу своей профессии имели опыт общения с широкой общественностью. Вскоре методы ПР начали использовать политики.

В период между войнами методы ПР использовались преимущественно правительственными и общественными организациями. В 50-е годы сфера применения ПР начинает постепенно расширяться, и сегодня уже практически не осталось сфер экономической или общественной деятельности, не испытывающих потребности в налаживании связей с общественностью.

Паблик рилейшэнз — это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью.

В 1955 году была создана Международная ассоциация ПР (ИПРА). В 1961 году она приняла официальный "Кодекс поведения", которого должны придерживаться все ее члены. К началу 90-х годов в рядах ИПРА было около 800 консультантов из 65 стран мира, а сама организация получила признание со стороны ООН и ЮНЕСКО.

Среди задач, решаемых специалистами по ПР, наиболее значимыми представляются следующие:

1) Изучение общественного мнения и ожиданий общественности.

2) Установление и поддержание двух- и многосторонних контактов между фирмами, публикой, государственными и общественными организациями.

3) Предотвращение конфликтов и недопонимания, ликвидация слухов и опровержение клеветнической информации.

5) Создание имиджа и репутации, способствующих достижению фирмой или организацией поставленных целей.

В процессе налаживания связей с общественностью организации используют различные средства ПР:

2. Работа со СМИ. Необходимо вникнуть в специфику каждого конкретного издания или канала, а также персонально "прикормить" корреспондентов и редакторов интересующих СМИ.

3. Подготовка и проведение пресс-конференций, брифингов, презентаций, встреч руководителей компании.

4. Отслеживание всех публикаций о деятельности фирмы, конкурентов и отрасли в целом и выступление с разъяснениями, комментариями или опровержениями.

5. Участие в выставках и конференциях, чтобы завязать новые полезные связи и поддержать старые.

6. Использование средств мультимедиа: создание фильмов и роликов о марке, товаре, фирме.

Модуль 3. Управление маркетинговой деятельностью предприятия

ЧТО ПРОИСХОДИТ, КОГДА МЫ ССОРИМСЯ Не понимая различий, существующих между мужчинами и женщинами, очень легко довести дело до ссоры...

Система охраняемых территорий в США Изучение особо охраняемых природных территорий(ООПТ) США представляет особый интерес по многим причинам...

Что вызывает тренды на фондовых и товарных рынках Объяснение теории грузового поезда Первые 17 лет моих рыночных исследований сводились к попыткам вычислить, когда этот...

Конфликты в семейной жизни. Как это изменить? Редкий брак и взаимоотношения существуют без конфликтов и напряженности. Через это проходят все...

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте: