ПРЕДПОСЫЛКИ ВОЗНИКНОВЕНИЯ МАРКЕТИНГА

Появление маркетинга связано с затруднениями в сбытовой деятельности фирм, когда кризис перепроизводства товаров потребовал исследования конъюнктуры рынка.

Маркетинг начал свое триумфальное шествие по миру с рынка потребительских товаров в Соединенных Штатах в 20-е годы ХХ века, в Японию и Европу он пришел только после второй мировой войны. В 50–60-х гг. в США маркетинг начал использоваться на рынках услуг и товаров промышленного назначения, в Европу маркетинг оборудования и сырья пришел позднее — после нефтяного шока середины 70-х.

В начале века маркетинг являлся методом сбыта уже произведенных товаров. С середины 50-х гг. маркетинг преобразовывается в ведущую функцию управления.

В конце 80-х годов маркетинг вторгается в социальную и политическую сферы и сразу занимает там доминирующие позиции. Исследования политических, образовательных, медицинских, туристических, рекламных рынков становятся весьма популярны и хорошо оплачиваются.

Маркетинг сегодня — это весь комплекс мероприятий, направленных на планирование, организацию, ценообразование, разработку товаров и их доставку существующим и потенциальным покупателям.

Открытие маркетинга в России, а также Прибалтике и Восточной Европе состоялось лишь в начале 90-х годов. Причем в России началось все с финансово-банковского сектора в 1991—1993 годов. Выборы 1993—1996 гг. мощно продвинули маркетинговые технологии на политический рынок. С завершением массовой приватизации и формированием финансово-промышленных групп в 1994—1998 гг. маркетинговый подход стал продвигаться от банков к промышленным предприятиям. Не редкостью в этот период была ситуация, когда банк заказывал независимой исследовательской группе исследование в пользу «подшефного» предприятия, после чего финансировал создание на нем службы маркетинга. Отечественные товаропроизводители, теснимые международными компаниями, стали в 1995—1999 гг. широко использовать маркетинг для отвоевания своих долей потребительского рынка. На очереди — проникновение маркетинговой идеологии в такие сферы и области, как ки­нематограф, индустрия гостеприимства, образование, здравоохранение, государственное управление, рынок религиозных концепций и социально-философских идей.

Существует 2 типа маркетинга: американский и японский. Американцы определяют маркетинг, каким должен быть товар, чтобы гарантировать сбыт. Японцы исследуют, как должен производиться товар, чтобы его отличали низкая себестоимость и высокое качество.

Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Основные понятия маркетинга:

1) Нужда — чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.

2) Потребность — это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным укладом и личностью индивида.

3) Запрос — это потребность, подкрепленная покупательной способностью.

4) Товар — это все, что может удовлетворить нужду или потребность, и предлагается рынку для привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

5) Обмен — это акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

6) Сделка — это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.

7) Рынок — совокупность существующих и потенциальных покупателей.

СРЕДСТВА МАРКЕТИНГА

Комплекс маркетинга — набор допускающих контроль переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целево­го рынка.

Из всего комплекса маркетинга выделяют четыре основных группы "4Р":

Товар — Product

Цена — Price

Продажа — Place

Предложение (продвижение) — Promotion

Товарная политика фирмы включает политику развития продукта, разработку новых товаров, присвоение марочных названий, вопросы качества и конкурентоспособности.

Ценовая политика включает: методы, этапы, стратегии ценообразования и т.д. Сбытовая политика фирмы состоит из каналов сбыта, уровней, вертикальных и горизонтальных систем и т.д.

Политика продвижения товара на рынок включает четыре основных средств воздействия: реклама, пропаганда, стимулирование сбыта, личная продажа.

Пятое средство маркетинга включает:

а) маркетинговые исследования;

б) упаковка;

в) паблик рилейшэнз (связи с общественностью).

ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА

Выделяют четыре основных блока функций и ряда подфункций в каждом из них:

I. Аналитическая:

1) изучение рынка (ранжирование);

2) изучение потребителей;

3) изучение фирменной структуры рынка;

4) изучение товарной структуры;

5) анализ внутренней среды предприятия.

II. Производственная:

1) организация производства новых товаров, разработка новых технологий;

2) организация материально-технического снабжения;

3) управление качеством и конкурентоспособностью товаров.

III. Сбытовая:

1) организация системы товародвижения;

2) организация сервиса;

3) организация системы ФОСТИСС (формирование спроса и стимулирование сбыта);

4) проведение целенаправленной ценовой политики;

5) проведение целенаправленной товарной политики.

IV. Контроль и управление:

1) организация стратегического и оперативного планирования;

2) информационное обеспечение управления маркетингом;

3) коммуникативная подфункция маркетинга;

4) организация контроля маркетинга (маркетинг-аудит).

ПРИНЦИПЫ МАРКЕТИНГА

В маркетинге выделяют три взаимосвязанных области:

1) принятие решений по потребителю, товару, рынку;

2) сбыт, реклама, сервис;

3) внутреннее управление маркетингом.

В основе маркетинговой деятельности лежит ряд принципов, которые называют экономической азбукой предпринимателя:

1. Максимальное удовлетворение потребностей потребителя.

2. Постоянное совершенствование товара.

3. Поиск собственной рыночной ниши.

4. Сбыт, реклама, сервис — это системы движения товаров, которые необходимо содержать в порядке.

5. Ситуационный анализ и контролинг.

Суть современного маркетинга — предпринимательская деятельность, превращающая потребности потребителя в доходы фирмы.

МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА

Среда, в которой функцио­нирует маркетинг, состоит из двух частей – внутренней и внешней.

Внутренняя среда марке­тинга (микросреда) — среда внутри предприятия, контроли­руемая самим предприятием. Внутреннюю среду представляют интересы руководителей, произ­водственников, финансово-экономических работников, работников cнабжения и сбыта внутри предприятия (рис. 3).

Для того чтобы фирма дос­тигла поставленных целей не­обходимо, чтобы действия раз­личных служб были объеди­нены единой рыночной страте­гией. Этому способствует куль­тура предприятия.

Культура складывается из множества норм и правил, ценностей, которыми оно ру­ководствуется в своей деятельности. Культура охватывает существующую на фирме систему отношений между людьми, распределение власти, стиль управления, кадровые вопросы и т.д.

Внешняя среда маркетинга (макросреда) — среда, представленная фак­торами, которые воздействуют на деятельность предприятия, но не могут управ­ляться им, т.е. это не контролируемая фирмой среда (рис. 4).

Основные составляющие внешней среды маркетинга:

I. Потребитель

Маркетинг в состоянии верно реагировать на перемены потребительского поведения, анализировать причины, вызывающие те или иные перемены (изменения в доходах людей, деятельность различных общественных организаций и др.).

Фирма может работать на пяти типах клиентурных рынках:

1) потребительский рынок — это отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления;

2) рынок предприятий — это организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства;

3) рынок промежуточных продавцов — это организации, приобретаю­щие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью;

4) рынок государственных учреждений — это государственные организа­ции, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается;

5) международный рынок — это покупатели за пределами страны, в том числе зарубежные потребители, производители, промежуточные про­давцы и государственные учреждения.

II. Конкуренты

Различают внутреннюю и внешнюю конкуренцию по отношению к потребителю.

Любая фирма сталкивается с множеством разнообразных конкурентов:

─ конкуренты желания;

─ товарно-родовые конкуренты;

─ товарно-видовые конкуренты;

─ конкуренты марки.

По методам ведения конкурентной борьбы различают добросовестную и недобросовестную конкуренцию.

III. Поставщики

Поставщики бывают трех видов:

─ эксклюзивные – работают только с вашей фирмой;

─ лояльные – работают с вашей фирмой и с вашими конкурентами;

─ сторонние – работают только с вашими конкурентами.

Правила работы с поставщиками:

1) Поставщик всегда должен знать, что конкретно от него хотят.

2) Поставщик должен иметь свою собственную базу для выполнения требующейся работы.

3) Круг обязанностей поставщика должен быть каждый раз конкретно определен.

4) Соглашение с поставщиком помогает общему успеху.

IV. Социальные силы

Социальными силами являются профсоюзы, объединения предпринимателей и специалистов, социальные движения.

Предприятию необходима определенная лояльность по отношению к различным социальным формам. Конфликт с социальными силами, как правило, неразумен и невыгоден.

V. Экономический климат

Деятельность фирмы находится под значительным влиянием законодательных и исполнительных институтов. Фирме необходимо прогнозировать поведение власти в своих деловых интересах.

VI. Политический климат

Ситуация в стране и в мире в целом также влияют на рыночную конъюнктуру, среднюю и долгосроч­ную перспективу развития рынка.

Таким образом, чем лучше предприятие познает окружающую среду, как внутреннюю, так и внешнюю, чем пристальнее следит за ними и анализирует все изменения, тем быстрее распознаются опасности, выгоднее используются возможности, прибыльнее ведется дело.

Система охраняемых территорий в США Изучение особо охраняемых природных территорий(ООПТ) США представляет особый интерес по многим причинам...

ЧТО ПРОИСХОДИТ ВО ВЗРОСЛОЙ ЖИЗНИ? Если вы все еще «неправильно» связаны с матерью, вы избегаете отделения и независимого взрослого существования...

Что делает отдел по эксплуатации и сопровождению ИС? Отвечает за сохранность данных (расписания копирования, копирование и пр.)...

ЧТО ПРОИСХОДИТ, КОГДА МЫ ССОРИМСЯ Не понимая различий, существующих между мужчинами и женщинами, очень легко довести дело до ссоры...

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте: