|
ТИПЫ ОРГАНИЗАЦИОННЫХ СТРУКТУР СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА ⇐ ПредыдущаяСтр 8 из 8
Маркетинговая работа требует организации особой службы на предприятии. Различают четыре типа организации службы маркетинга (ОСМ): I. Функциональная ОСМ — ответственность за исполнение каждой функциональной задачи возлагается на отдельное лицо или группу лиц (рис. 18). Она эффективна, если производственно-сбытовая деятельность постоянна и однообразна. Функциональную организацию используют фирмы, выпускающие один или ограниченное количество наименований товаров и реализующая их на малом сегменте рынка. Функциональную организацию применяют и крупные фирмы, производящие уникальные по техническим характеристикам товары (см табл. 7). Таблица 7
II. Товарная ОСМ — весь маркетинг разделен по отдельным товарам, товарным группам (рис. 19). При товарной организации по каждому товару имеется свой управляющий с группой сотрудников. Товарная организация эффективна для фирм с широкой номенклатурой товаров и их реализацией на большом количестве однородных рынков (табл. 8). Товарная организация особенно эффективна, когда: ─ требования к упаковке, сбыту, рекламе по каждому товару отличаются друг от друга; ─ объем сбыта по каждому товару большой, чтобы оправдать расходы на организацию маркетинга по каждому товару. Таблица 8
III. Рыночная ОСМ — маркетинг разделен по отдельным рынкам (в том числе и географическим) или по отдельным сегментам рынка (рис. 20). Рыночная организация эффективна, когда фирма производит ограниченную номенклатуру товаров, но реализует ее на достаточно большом кол-ве рынков, отличающихся друг от друга по условиям реализации (табл. 9). Таблица 9
IV. Товарно-рыночная ОСМ — сочетание товарного и рыночного подходов с использованием принципа матрицы: управляющие по товарам отвечают за планирование сбыта и прибыли от продажи своих товаров, а управляющие по рынкам отвечают за развитие выгодных рынков для существующих и потенциально возможных товаров (рис. 21). Применяется фирмами, производящими широкую номенклатуру товаров и работающих на множестве рынков (табл. 10). Таблица 10
Таким образом, существует множество вариантов организации службы маркетинга на предприятии, каждый из которых имеет свои сильные и слабые стороны. Выбирая вариант организации службы маркетинга необходимо помнить о двух правилах: 1) Структура маркетинговой службы должна быть наиболее простой. Чем проще структура, тем мобильнее управление ею. 2) Число функций, ответственность за выполнение которых можно возложить на одного сотрудника, ограничено. Чем больше товаров в его ведении, тем меньше число функций, с которыми он в состоянии справиться. Вывод: масштаб маркетинговой службы предприятия должен соответствовать его размерам и результатам работы.
13. ИЗУЧЕНИЕ СРЕДЫ МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА СРЕДА МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА
К занятию международным маркетингом предприятия и организации побуждает ряд факторов: - падение конъюнктуры на внутреннем рынке; - предприятия наукоемких отраслей могут во внешнеэкономической деятельности найти новые возможности для своих товаров. При организации сбыта в другой стране можно столкнуться с различными торговыми ограничениями: 1) таможенный тариф — самое распространенное ограничение, представляющее собой налог, которым иностранное правительство облагает ввозимые в его страну товары; 2) квота — это ограничение количества товаров определенных категорий, разрешенных к ввозу в страну; 3) эмбарго — это крайняя форма квоты, при которой отдельные виды импорта полностью запрещаются; 4) валютный контроль тоже не благоприятствует международной торговле, посредством которого регулируются объемы и курс иностранной валюты; 5) нетарифные барьеры (например, технические государственные стандарты). Готовность страны к восприятию тех или иных товаров зависят от экономической, политико-правовой и культурной среды.
Экономическая среда Планируя выход на внешние рынки, необходимо изучить экономику каждой представляющей интерес страны. Привлекательность страны в качестве экспортного рынка определяется двумя характеристиками: 1. Хозяйственная структура страны определяет ее потребности в товарах и услугах, уровень доходов. Известны четыре типа хозяйственных структур: 1) Страны с экономикой типа натурального хозяйства, где подавляющее большинство населения занимается простейшим сельскохозяйственным производством (Эфиопия). 2) Страны — экспортеры сырья обычно богаты одним или несколькими видами природных ресурсов, получающие большую часть средств за счет экспорта этих ресурсов (Саудовская Аравия). 3) Промышленно развивающиеся страны — это страны, где обрабатывающая промышленность дает от 10 до 20% валового национального продукта страны (Индия, Бразилия). 4) Промышленно развитые страны — основные экспортеры промышленных товаров. Они торгуют промышленными товарами между собой, а также вывозят эти товары в страны с другими типами хозяйственной структуры в обмен на дешевое сырье и полуфабрикаты. 2. Характер распределения доходов в стране — это второй экономический показатель, определяющий привлекательность страны в качестве экспортного рынка. По характеру распределения семейных доходов страны делят на пять видов: 1) с очень низким уровнем; 2) с преимущественно низким уровнем; 3) с очень низким и очень высоким уровнями; 4) с низким, средним и высоким уровнями; 5) с преимущественно средним уровнем. Политико-правовая среда Разные страны резко отличаются друг от друга и своей политико-правовой средой. При решении вопросов установления деловых отношений с той или иной страной, следует учитывать следующие факторы: 1) Отношение к закупкам из-за рубежа. Некоторые страны относятся к таким закупкам весьма благожелательно, даже поощрительно, другие — резко отрицательно. 2) Политическая стабильность. После смены правительства может резко поменяться политический курс, а режим может неадекватно отреагировать на возникшие в стране настроения. 3) Валютные ограничения. Иногда правительства блокируют национальную валюту или запрещают ее перевод в другую, что препятствует вывозу капитала из страны. 4) Государственный аппарат. Необходимо учитывать эффективность системы помощи иностранным компаниям со стороны принимающего их государства (наличие эффективной таможенной службы, полнота рыночной информации). Культурная среда У каждой страны свои обычаи, правила и запреты. Продавцу следует выяснить, как воспринимает зарубежный потребитель те или иные товары и как он пользуется ими. Страны отличаются друг от друга принятыми в них нормами поведения в деловом мире. У каждой страны и даже у отдельных регионов внутри страны свои культурные традиции, свои предпочтения и свои запреты, которые надо изучать.
ЧТО И КАК ПИСАЛИ О МОДЕ В ЖУРНАЛАХ НАЧАЛА XX ВЕКА Первый номер журнала «Аполлон» за 1909 г. начинался, по сути, с программного заявления редакции журнала... ЧТО ТАКОЕ УВЕРЕННОЕ ПОВЕДЕНИЕ В МЕЖЛИЧНОСТНЫХ ОТНОШЕНИЯХ? Исторически существует три основных модели различий, существующих между... ЧТО ПРОИСХОДИТ, КОГДА МЫ ССОРИМСЯ Не понимая различий, существующих между мужчинами и женщинами, очень легко довести дело до ссоры... Что способствует осуществлению желаний? Стопроцентная, непоколебимая уверенность в своем... Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте:
|