Концепция ценообразования с позиций микроэкономики

Традиционный подход к ценообразованию основан на теории микроэкономики. Ценообразованию принадлежит главная роль в концепции теории фирм. Основное положение этой концепции — предприятие функционирует и стремится к максимизации прибыли. Хотя каждый продукт имеет свои собственные доходы и расходы, теория микроэкономики провозглашает, что прибыль будет максимальной, когда разница между суммарными доходами и суммарными затратами является наибольшей.

Напомним анализ точки безубыточности (критической точки). Рисунок 7-1 представляет типичный график анализа критической точки.

Левее критической точки (1,000 единиц) компания будет нести убытки, так как суммарные затраты превышают суммарные доходы. Справа от нее — область прибыли, где суммарные доходы больше, чем суммарные затраты. Проблема заключается в нахождении точки (уровня производства), в которой прибыль достигает максимальной величины, и в определении роли ценообразования в этом анализе.

Из рисунка 7-1 можно видеть, что рассмотрение области прибыли может ввести в заблуждение. Представляется, что область прибыли неограничена справа, т. е. прибыль увеличивается по мере увеличения количества проданной продукции. Следовательно, кажется, если компания сможет произвести неограниченное количество продукции, то будет достигнут максимальный уровень прибыли. Но такая ситуация неправильна, и теория микроэкономики говорит нам, почему.

На рисунке 7-2 показана реальная экономическая схема безубыточности, где присутствуют две критические точки, между которыми находится область прибыли. Заметим, что линия суммарного дохода скорее изогнутая линия, чем прямая. Продажа дополнительной единицы продуктов вызовет снижение цены вследствие конкуренции и других факторов. Суммарный доход будет продолжать увеличиваться, но скорость увеличения будет уменьшаться с увеличением количества проданных единиц.

На затратах это отражается противоположным образом. Ранее мы предполагали, что переменные и постоянные затраты были хорошо предсказаны в соответствующем уровне релевантности, когда постоянные затраты оставались неизменными, а переменные были одинаковыми в расчете на единицу. В результате линия суммарных затрат была прямой (см. Рис. 7-1).

Следуя теории микроэкономики затраты на единицу продукта будут увеличиваться с течением времени, так как постоянные затраты будут изменяться. При переходе в различные уровни релевантности такие постоянные затраты, как амортизация, налоги на имущество и расходы на контроль производственного процесса, увеличиваются.

Также, когда компания производит все больше и больше продукции при ограниченных производственных мощностях, увеличиваются затраты на ремонт и техническое обслуживание. Таким образом, суммарные затраты увеличиваются с возрастающей скоростью в расчете на единицу, и линия суммарных затрат начинает загибаться кверху. Линии суммарного дохода и линия суммарных затрат пересекаются затем снова. Выше точки пересечения, компания опять будет нести убытки, несмотря на дополнительные продажи.

Прибыль достигнет своей максимальной величины в точке, где разница между суммарным доходом и суммарными затратами будет наибольшей. На рис. 7-2 (А) эта точка соответствует 7,000 единиц проданной продукции. При этом уровне продаж суммарный доход составляет $210,000, суммарные затраты равны $120,000 и прибыль составит $90,000.

Теоретически, если одна дополнительная единица продукта будет продана, прибыль на единицу будет уменьшаться, так как суммарные затраты растут быстрее, чем суммарные доходы. Можно видеть, что если компания продает 11,000 единиц, то практически вся прибыль будет «съедена» возросшими затратами. Таким образом, в нашем примере объем продаж 7,000 единиц продукта является оптимальным операционным уровнем, и цена, соответствующая этому уровню, является наиболее приемлемой (оптимальной).

Для понимания оптимальной цены за товар или услугу экономисты используют понятия маржинального дохода и маржинальных затрат.

Маржинальный доход представляет собой изменение в суммарных доходах, вызванное изменением выпуска продукции на 1 единицу.

Маржинальные затраты показывают, на сколько изменились суммарные затраты в связи с изменением выпуска продукции на 1 единицу.

Установление цены — это трудный и сложный процесс, требующий учета большого количества факторов. Все факторы, влияющие на ценообразование, можно подразделить на две группы — внешние и внутренние.

Внешние факторы определяются рынком, на котором действует фирма. Принятие конечного решения по установлению цены зависит от ответа на следующие вопросы:

1.Каков общий спрос на рынке на данный продукт?

2. Имеются ли на рынке аналогичные товары других фирм?

3. Какова цена на аналогичную продукцию у конкурирующих фирм?

4. В чем больше заинтересованы покупатели: в меньшей цене на продукцию или в более высоком качестве товара?

5. Является ли продукция фирмы настолько новой и уникальной, что она сможет вытеснить с рынка продукцию других фирм?

Если на рынке существует сильная конкуренция, имеется большое количество товаров такого же качества, то фирма для завоевания рынка обычно устанавливает более низкие цены, иногда даже ниже полной себестоимости.

Если фирма начинает производство совсем новой и в какой-то степени уникальной продукции, то при установлении цены можно не учитывать конкуренцию на рынке, но надо иметь в виду, что покупателю надо привыкнуть к новому продукту, необходимо сформировать покупательский спрос. И в этом случае цены, устанавливаемые на продукцию, должны быть достаточно гибкими.

Таким образом, для принятия окончательного решения по установлению цены необходимо хорошо знать положение на рынке, потребности покупателя.

Внутренние факторы также должны учитываться при ценообразовании. Наиболее важное место среди этих факторов занимает себестоимость. Необходимо сопоставить величину затрат с возможностью их покрытия при установлении цены. Выживаемость компании зависит от степени покрытия не только текущих расходов, но и расходов, связанных с капитальными вложениями, рассчитанными на длительный период.

В таблице 7.1. приведены внешние и внутренние факторы, влияющие на ценовые решения.

На практике при ценообразовании предприятия учитывают информацию как о рынке (внешние факторы), так и о затратах (внутренние факторы).

Фирма Surveys of Executives (США) провела обследование 103 предприятий химчистки и прачечных, которое показало, что при ценообразовании 43% из них основываются на затратах; 83% считают, что информация о рынке играет второстепенную роль; 39% основываются на данных исследования рынка; 75% этой группы считают, что данные о затратах имеют второстепенную роль; 18% основываются как на данных рыночных исследований, так и на затратах.

Внутренние источники информации о состоянии рынка включают отчеты отдела сбыта, результаты обследования мнения покупателей. Внешние источники — результаты исследования рынка, специальные агентства, газеты и другие периодические издания. Предприятия, которые опираются при ценообразовании на затраты, чаше используют метод учета полных затрат, а не переменных затрат, объясняя это следующим:

1. в условиях долгосрочного периода все производственные затраты должны быть покрыты (часть менеджеров считает, что это достигается только при методе учета полных затрат);

2. считается дорогостоящим проводить анализ соотношений объема и затрат для всех наименований продукции (иногда тысячей), поэтому минимальная цена рассчитывается, исходя из производственной себестоимости;

4. производственная себестоимость обеспечивает большую стабильность.

Из интервью с работниками компаний, которые при ценообразовании использовали информацию о затратах и состоянии рынка, следует, что при сопоставлении достоинств переменных или полных затрат нельзя искать только белые или черные стороны. В одних случаях лучше использовать метод учета переменных затрат, в других метод полных затрат.

Переменные затраты приоритетны в следующих сферах:

2) принятие решения о реализационной корзине и структурных сдвигах;

4) принятие решения о специальном заказе и др.

Согласно американским антитрестовским законам, таким как «Sherman Act», «Тhе Сlayton Асt», «Robinson – Patman Act» (закон Шермана, акт Клейтона и акт Робинсона-Пайтмана), ценообразование не должно носить демпинговый характер. Демпинг включает временное снижение цен с целью разорения конкурентов и захвата рынка сбыта, а затем повышение цен.

(Демпинг (англ. dumping)— сброс — (1) осуществляемый для вытеснения конкурентов и захвата внешних рынков сбыта вывоз товаров из страны по более низким ценам, чем цены внутри страны. Демпинг может осуществляться за счет средств фирмы-экспортёра или с помощью государства путем субсидирования экспортных поставок из средств государственного бюджета. Правилами Всемирной торговой организации демпинг запрещен.)

На судебные решения влияет классическая статья, написанная Аrееdа и Тurnеr, которая доказывает, что цена, установленная равной или выше средних переменных издержек, не считается демпинговой.

Дело Adjustor’s replace-a-Car против агентства «Rent-a-Car» показывает, как суд охотно использует информацию о переменных издержках в принятии решения, касающегося нечестного ценообразования. Агентство «Rent-a-Car» (подсудимый) использовало снижение платы для вхождения в машинопрокатный рынок городов Остина и Сан-Антонио, штат Техас. Adjustor (истец) заявил, что вынужден был уйти с этого рынка, так как Агентство установило демпинговые цены на прокат автомашин. Судья окружного суда утвердил заключение, что цены были выше средних переменных издержек и не создавали барьера для вступления на рынок других фирм. Улика, представленная Adjustor включала отчет Агентства о прибылях и убытках, показывающий, что деятельность в Остине и Сан-Антонио приносила «чистый убыток».

Окружной судья постановил, что для оправдания Агентства достаточно «доказать, что цена была относительно высока и не снижалась ниже средних переменных издержек». В протоколе заседания было записано:

Эксперт от Агентства дал показания, из которых следует, что средние издержки Агентства в Сан-Антонио и Остине в период определенного времени колебались от $3.65 до $5.00 в день. Таким образом, цена всегда была выше этих затрат, по крайней мере, на 40%. Эксперт также свидетельствовал, что средние переменные издержки в Остине составляли $5.23, когда Агентство запрашивало цену, равную $9.00. Таким образом, цена была выше средних переменных издержек на 72%.

Окружной суд не удовлетворил иск Adjustor, который основывался на отчете о прибылях и убытках. Из юридической практики следует вывод: проявляйте осмотрительность. Менеджеры и бухгалтеры, которые приводят затраты в соответствие с антитрестовским законодательством, должны быть осторожны и иметь систему, обладающую следующими характеристиками:

1) сбор данных таким способом, который допускал бы относительно легкое получение переменных затрат;

2) выборка цен, которые ниже переменных издержек (возможен иск на демпинговое ценообразование);

3) ведение подробных записей не только производственных затрат, но также и переменных коммерческих (таких как рекламные, складские, транспортные). В этом случае компания будет готова к встрече со служителями закона.

ЧТО И КАК ПИСАЛИ О МОДЕ В ЖУРНАЛАХ НАЧАЛА XX ВЕКА Первый номер журнала «Аполлон» за 1909 г. начинался, по сути, с программного заявления редакции журнала...

Что вызывает тренды на фондовых и товарных рынках Объяснение теории грузового поезда Первые 17 лет моих рыночных исследований сводились к попыткам вычислить, когда этот...

Конфликты в семейной жизни. Как это изменить? Редкий брак и взаимоотношения существуют без конфликтов и напряженности. Через это проходят все...

Что делать, если нет взаимности? А теперь спустимся с небес на землю. Приземлились? Продолжаем разговор...

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте: