Сдам Сам

ПОЛЕЗНОЕ


КАТЕГОРИИ







Группы и уровни общественности





Целью паблик| рилейшнз| является не достижение обобщенной общественнос-ти, а влияние на отдельные ее группы, которые|какие| имеют свои пределы|границу| и признаки.

Зуб А.Т. утверждал, что „...формуя свои цели, организации должны принимать во|к сведению| внимание разные|различные| интересы сторон, потому что последствия будут представлять собой некоторый|некий| тип неформальной коалиции. Степень относительной власти раз-ных|различных| стейкхолдеров| является ключевым моментом при оценке их значения, и органи-зации, часто ранжируют| эти группы, создавая своеобразную „иерархию важности”. Взгляды на формирование групп общественности представлены на рисунке| 2.1.

 
 

Наиболее оптимальной является комплексность при определении целевой общественности, которая предусматривает выделение групп по категориям и
 
 

последующую их сегментацию по весомости и коммуникативному поведению (рис 2.2).

 

Рисунок 2.2 - Группы общественности по категориям и в зависимости от степени влияния на предприятие

 

По категориям целесообразно выделять следующие группы общественности:

1) прямые - покупатели/потребители, работники, акционеры, посредники, поставщики, средства массовой информации, органы власти, контактные аудитории (инвесторы, контролирующие организации, финансовые учреждения);

2) непрямые – конкуренты и широкая общественность (группы влияния и местное население).

Следует особенное внимание уделить группе общественности „ работники предприятия”, поскольку, существует двусторонняя роль руководителей среднего и более низкого звена, которые с одной стороны выступают в качестве объекта коммуникации, а с другой - коммуникаторами (субъектами информационно-коммуникационного процесса).

Местное население не следует выделять в отдельную группу общественности, поскольку, люди, которые формируют данную группу могут быть потребителями (покупателями), посредниками, конкурентами или органами власти. С другой стороны в качестве целевой общественности для больших предприятий местные жители являются размытым понятием.

При идентификации конкурентов следует выделять:

1. Основных прямых конкурентов (субъекты хозяйственной деятельности, которые принимают участие в соперничестве по внутриотраслевым, межотраслевым признаками, а также функциональным, видовым и фирменным аспектам).

2. Основных коммуникативных конкурентов (субъекты хозяйственной деятельности, которые ведут борьбу за человеческое сознание и приверженность).

Существует зона наложения групп общественности, например, работники являются местными жителями (широкая общественность) и потребителями предприятия.

Руководители предприятия и специалисты по паблик| рилейшнз| при передаче информации должны учитывать определенную приоритетную заинтересованность общественности и характер влияния информации на эти группы (табл. 2.1).

Таблица 2.1 – Основные интересы групп общественности

Группы общественности Характер влияния Сфера интересов  
     
1. Персонал, работники   Фирменное, внутреннее влияние   Гарантии занятости; уровень реальной заработной платы, премии; виды возможных дополнительных доходов; условия найма; возможности продвижения по службе; уровень удовлетворения работой; социальный статус, который связан с работой в предприятии; уровень ответственности; количество и острота служебных проблем, частота их возникновения.
2. Акционеры   Фирменное, внутреннее влияние Размер годового дивиденда; повышение стоимости акций; рост стоимости предприятия и его прибыль; колебание цен на акцию.  
3. Средства массовой информации   Опосредованное влияние   Уровень открытости деятельности предприятия; доброжелательность высшего руководства; причастность к актуальным для общества событиям; интерес целевой аудитории СМИ к деятельности предприятия.
4. Потребители   Целевое влияние   Качественные продукты и услуги; приемлемые цены; удовлетворение имиджевых потребностей; безопасность продуктов; сроки поступления товаров; разнообразие выбора.

 

Продолжение таблицы 2.1

     
5. Органы власти   Опосредованное влияние Обеспечение занятости; выплата налогов; соответствие деятельности требованиям закона; взнос в экономический рост региона; взнос в местный бюджет.
6. Поставщики Целевое влияние Стабильность заказов; оплата в срок и при условиях договора; создание отношений зависимости от поставок.
7. Посредники   Целевое влияние Послепродажное обслуживание; своевременность и надежность поставок; качество поставляемого продукта (услуги).
8. Контактные аудитории   Опосредованное влияние   Размер инвестиций с высоким уровнем риска; ожидание высокой прибыли; сбалансированность инвестиционного портфеля; способность выплатить ссуды; своевременная выплата процентов; хорошее управление движением денежных средств.
9. Конкуренты   Информационное влияние   Доля рынка; уровень товарооборота; конкурентные преимущества в деятельности и продукции; уровень обслуживания; квалификация работников; наличие дополнительных услуг; ценовая политика; ширина и глубина ассортимента.
10. Широкая обществен-ность Опосредованное влияние Беспокойство об окружающей среде; поддержка местной общественной деятельности; проведение акций социальной ответственности; требования групп влияния.
       

Каждая группа общественности имеет три уровня: общий; потенциально-целевой и целевой (рис. 2.3).

Приверженность общественности Негативная приверженность    
Нейтральная приверженность      
Позитивная|положительная| приверженность        
    Высокая активность Средняя активность Пассивная активность Низкая активность
    Коммуникативная активность

Рисунок 2.3 – Матрица определения уровня общественности

 

Общий уровень включает определенную широкую категорию общественности; потенциально-целевой – это сегменты общественности, которые имеют высокую весомость для предприятия или отдельного проекта в области коммуникаций и отмечаются высокой/средней активностью и имеют нейтральную/негативную приверженность. Целевая группа общественности формируется наиболее привлекательными сегментами, которые при высоком уровне позитивной приверженности имеют высокую/среднюю активность. Но следует отметить, что пределы целевой общественности изменяются в зависимости от целей паблик рилейшнз. Целевые сегменты общественности предприятиям целесообразно использовать в качестве авторитетов общественного мнения и рычага влияния.


Схема взаимодействия предприятия с целевой общественностью представлена на рисунке| 2.4.

 

1 – треугольник|трехугольник| фирменного влияния; 2 – четырехугольник целевого влияния; 3 – поле двойного влияния; 4 – информационное ядро; 5 – плоскость внутренней общественности; 6 – группы общественности, которые являются опосредствованными носителями информации.

Рисунок 2.4 - Взаимодействие предприятия с целевой общественностью

 

Наряду с|наряду с| целевыми группами общественности существует и непрямая| общественность, которая|какая| не является непосредственной целью влияния паблик| рилейшнз|, но должна контролироваться предприятием, поскольку в любое|какое-нибудь| время люди, которые составляют группу «непрямая| общественность» могут изменить|сменить| свои пределы|границу| и положение, перейти в другую группу.

Информационное ядро непосредственно определяется прямым (руководителями, паблик рилейшнз-специалистами) и непрямым влиянием общественности (плоскостью внутренней общественности: акционерами, работниками предприятия и конкурентами). В то же время на информационную совокупность, которая направлена на четырехугольник целевого влияния (потребители, покупатели, поставщики, посредники) опосредствованно влияют средства массовой информации, органы власти, контактные аудитории.

Следует отметить, что вся информация, которая|какая| циркулирует внутри предприятия и за его пределами|границей|, будь-то экономическая|экономичная|, социальная, финансовая или неформальная (слухи), влияет на паблик| рилейшнз-деятельность предприятия. Поэтому необходимо различать:

- общую информацию, которая касается предприятия, но не формируется специально для распространения аудитории;

- специальную информацию, которая целенаправленно готовится паблик рилейшнз-подразделениями с целью влияния на общественность или ее отдельные группы/сегменты.

Распространенной является точка зрения на схему распространения информации в зависимости от враждебности среды предприятия (рис. 2.5).

Враждебная среда Нейтральная среда Дружественная среда
                       
          Профессиональные сообщества (эксперты)     Собственники и акционеры    
                         
    Конкуренты             Довольные потребители    
            Потенциальные потребители          
    Недовольные потребители             Персонал    
            СМИ в целом          
                  Корпоративные СМИ    
      Государство в целом            
                         
            Известные личности     Отдельные чиновники    
                       
            Поставщики и партнеры        
                       
                               

Рисунок 2.5 – Среда общественности

 

 







ЧТО ПРОИСХОДИТ ВО ВЗРОСЛОЙ ЖИЗНИ? Если вы все еще «неправильно» связаны с матерью, вы избегаете отделения и независимого взрослого существования...

ЧТО ТАКОЕ УВЕРЕННОЕ ПОВЕДЕНИЕ В МЕЖЛИЧНОСТНЫХ ОТНОШЕНИЯХ? Исторически существует три основных модели различий, существующих между...

Система охраняемых территорий в США Изучение особо охраняемых природных территорий(ООПТ) США представляет особый интерес по многим причинам...

Что делает отдел по эксплуатации и сопровождению ИС? Отвечает за сохранность данных (расписания копирования, копирование и пр.)...





Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте:


©2015- 2024 zdamsam.ru Размещенные материалы защищены законодательством РФ.