ИМЕНИ МИХАИЛА ТУГАН-БАРАНОВСКОГО»

для студентов дневной и заочной форм обучения направления подготовки 38.03.01 "Экономика" (профиль "Финансы и кредит" (специализация "Финансы и кредит (Пенсионный фонд)"; профиль "Банковское дело"; профиль "Учет и аудит")

Тема 1. Сущность, принципы и функции паблик| рилейшнз|

1.2 Значение, проблематика и сущность паблик| рилейшнз| на современном этапе

Уже в Древней Греции мыслители начали уделять внимание|до| стремлениям публики, что свидетельствует о значении общественного мнения||мнению|, хотя сам этот термин и не употреблялся.

Большими|великими| мастерами по технике влияния на массы были римляне, в частности|в том числе| Юлий Цезар. Каждый раз перед битвами он добивался народной поддержки с помощью|посредством| распространения разработанных обращений и специальных театрализующих представлений. Характерно, что во время первой мировой войны известен Комитет общественной информации США (Комитет Криля) использовал именно опыт Юлия Цезаря для повышения патриотизма американцев и их поддержки политики Президента США Вильсона во время войны.

Элементы психологической войны встречаются и в другие исторические времена. В 1095 году папа Урбан II, прилагая много|многие| усилий для подготовки войны против|супротив| мусульманского халифата, разослал послание|ниспослание| через|из-за| свою информационную сеть - кардиналов, архиепископов, епископов и священников, - где провозглашалось, что участие в этой священной| войне являются службой божьей и заслуживает отпущение всех грехов. Использованный здесь прием психологического влияния не мог не быть замечен современными пиармэннами|.

Среди главных организаторов таких событий и их целенаправленного освещения в печати был Самуэль Адамс, который на интуитивном уровне чувствовал, что именно пресса может стать главным оружием. Адамс выходил из того, что большинство населения в основном руководствуются чувством, а не умом, и что общественное мнение является результатом потока событий и того, как их понимают и интерпретируют люди, которые активно занимаются политикой. Многие принципы, которыми сегодня пользуются в сфере паблик рилейшнз, были фактически заложены Самуелем Адамсом.

Непосредственным предшественником паблик рилейшнз в их современном понимании считается развитие посредничества прессы, олицетворением которого был пресс-агент. Самым известным пресс-агентом в первой половине прошлого века считается Амос Кендалл. В конце 20-х - в начале 30-х годов XIX века Президентом США был выбран Э. Джексона - обычный человек, который вышел из народа. Джексон успешно работал на этой высокой должности благодаря умелому влиянию на общественность, в чем ему помогал Амос Кендаллом, - в прошлом журналистом по специальности. Как ближайший помощник президента он был для него советником, фактическим составителем речей, публицистом. Фактически, А. Кендалл был первым в истории становления паблик рилейшнз пресс-секретарем Президента США. Правда, в штате Белого дома в то время такой должности еще не существовало. Официально ему приходилось занимать кресло четвертого аудитора Министерства финансов США.

Считается, что впервые выражение „Паблик рилейшнз” употребил в 1807г. президент США Томас Джефферсон в своем „Седьмом обращении к Конгрессу”.

В XIX веке|столетия| в США формального появилась профессия специалиста по связям с общественностью. Организация благоприятной прессы носила спорадический и по большей части бессистемный характер|, а их работа была примитивной|. Поле деятельности пресс-агента ограничивалось определенной местностью|местный|, действия отличались краткосрочностью| (не было попыток создать ему стойкую репутацию).

Первая самостоятельная американская фирма, которая начала предоставлять специальные услуги клиентам, была открыта в г. Бостон в 1900 году под названием «Паблисити-бюро». Организованная бывшими журналистами и возглавлялась Дж. Михаэлсом, она имела целью «предоставлять прес-агентськие услуги». Бюро эффективно использовало методы сбора фактов, создания паблисити, налаживания личных контактов, с целью насыщения общенациональной прессы, особенно еженедельных изданий, материалами в поддержку железных дорог. Правда, проведеные кампании не всегда приводили к ожидаемым последствиям.

С появлением Айве Ледбеттера Ли паблисити как форма общения с прессой приобрела качественно новое содержание. Выходец из Джорджии, выпускник Принстонского университету, которого позже назовут «отцом» паблик рилейшнз, Ли начал свою карьеру репортером в нью-йоркской газете «Уорлд». В 1903 году Ли включается в избирательную кампанию Сета Лоу, который баллотировался на должность мэра Нью-Йорка. Это дало ему возможность занять место в пресс-бюро Национального комитета Демократической партии во время президентской избирательной кампании США 1904 года. В 1904 году Ли объединяется с Буффало Джорджем Паркером и создает самостоятельную фирму «Паркер энд Ли». По мнению Ли, чтобы общественность положительно воспринимала и понимала предпринимателя, ее нужно информировать. Он твердо верил, что единственной и самой убедительной реакцией корпорации или любой другой организации на критику должен быть честный, точный и убедительный рассказ о себе. В то же время вместо того, чтобы просто угождать публике, предприятие должно стремиться завоевать доверие и хорошее расположение к себе. Такое задание иногда значит думать о перспективе, поиске общих с общественностью решений.

В 1902 году Американская журналистка Ида Тарбелл опубликовала серию статей под общим названием „История „Стандарт-Ойл Компани”. Владельцем этой фирмы был Джон Д. Рокфеллер. Тарбелл поддала критике методы конкурентной борьбы, а заодно „прошлась” и по самому нефтяному магнату. На рудниках| Колорадо, которые|какие| принадлежали Дому Рокфеллеров, было использовано оружие против|супротив| бастующих горняков - событие, которое получило в печати название «побоище| в Лудлоу». Расстрел горняков вызывал возмущение среди населения|, с чем невозможно было не считаться|. Дом Рокфеллеров принял решение потратить|израсходовать| большую|великую| сумму денег на «разъяснительную кампанию». Организация этой кампании была поручена Айве Ли. Он тщательным образом продумал все детали кампании. Ли в первую очередь обратил внимание не столько на необходимость изменения|смены| политики Рокфеллеров, сколько на информирование общественности. Действия А. Ли имели определенную последовательность:

3) Айве Ли обратил внимание на Рокфеллера-старшего|, впоследствии поставив перед собой цель трансформировать образ жестокого короля, сделать|совершить| его в глазах общественности хорошим|добрым| старым дедушкой. Айве Ли пытался показать его в реальных ситуациях повседневной жизни: как Рокфеллер проводит свободное время, посещает церковь, празднует дни рождения и тому подобное. На страницах определенных газет и журналов начали печататься рассказы о старом джентльмене (материалы о: религиозности - в изданиях для женщин;|жены| любви к детям, чувстве юмора, хобби -|распечатывают| другие журналы). Все это отвечало концепции Ли гуманизации| бизнеса.

Наконец, Айве Ли соответствующим образом и утонченно|изощренный| показывал общественности| благотворительную деятельность своего клиента.

Выдвинутая практикой и сформулированая Айве Ли идея прагматичной целесообразности информирования общественности стала фундаментальной доктриной паблик рилейшнз в американском обществе, в деятельности частных и государственных организаций, начиная со времен первой мировой войны. Если к этой поре она представляла собой по большей части защитную тактику популяризации внедряемых мероприятий и действий деловых или государственных организаций, то теперь практика паблик рилейшнз приобретала наступательный характер. Она, как никогда, продемонстрировала свою способность мобилизации общественного мнения, населения страны. Примером является деятельность Комитета общественной информации, созданного Президентом США Вудро Вильсоном во главе с Джорджем Крилем. Задание комитета заключалось в том, чтобы мобилизировать общественное мнение в поддержку как участия Америки в войне, так и миротворческих усилий В. Вильсона, внутри страны, где общественное мнение раскололось пополам, как только была объявлена война.

Наряду с этим осуществлялась широкомасштабная ПР-кампания по организации государственной «Ссуды свободы», возглавляемая Г. Емерсоном, который потом стал пионером паблик рилейшнз в банковском деле. В ходе кампании со сбора средств использовались приемы рекламы, паблисити, которые впоследствии вошли в арсенал искусства связей с общественностью многих предприятий.

Эдуард Я. Бернайз был фактически первым, кто выступил с теоретическими исследованиями в вопросах паблик рилейшнз, заложил почти все основы современной науки связей с общественностью и начал читать университетский учебный курс по паблик рилейшнз в Америке. По личному признанию Е. Бернайза, на него произвели большое впечатление книги «Общественное мнение» В. Липпмана, «Стадные инстинкты» В. Троттера, «Поведение толпы» Г. Лебона. Найдя в этих трудах много рационального, но не совсем известного для PR-практиков, Бернайз переводит мнения названных авторов на формулы профессии пиармэна - и в 1923 году появляется его первый труд «Кристаллизация общественного мнения». По словам Бернайза, цель книги была в том, чтобы попробовать широко представить принципы, которыми руководствуется новая профессия «советников с паблик рилейшнз». Как пиармэн-практик Бернайз начал активно работать еще с 1919 года, когда открыл собственное бюро паблик рилейшнз в Нью-Йорке. С тех пор он имел большой успех у многочисленных клиентов. Масштабность его работы, достижения, которые он получил еще в 20-х годах, может проиллюстрировать введенный им в ПР-практику метод целенаправленного «создания событий» большого масштаба.

В 1934 году во время избирательной кампании на должность губернатора штата Калифорния баллотировался Эптон Синклер. Противниками Э. Синклера было обнаружено, что предвыборная программа писателя угрожала большому бизнесу и американской демократии. Чтобы нанести поражение Синклеру, ПР-фирма «Уайтекер энд Бокстер» применила метод, который получил название «подрывной риторики». Его сущность в данном случае заключалась в переводе внимания общественности с содержания предвыборной платформы Э. Синклера на его личные «недостатки».

1 мая 1955 года в Лондоне основана Международная ассоциация паблик рилейшнз (Intеrnаtiоnаl Рublic Rеlаtіоns Аssосiаtiоn или МАПР). Тогда же был одобрен и официальный Устав и избран Совет IРЕА. Международная ассоциация паблик рилейшнз быстро стала влиятельной профессиональной организацией, которая является катализатором развития национальных ассоциаций, способствует распространению современных стандартов в отрасли образования, этики и практики паблик рилейшнз. Этому в значительной мере способствовал Кодекс профессионального поведения МАПР, одобренный в мае 1961 года на Генеральной ассамблее ассоциации в Венеции, и особенно Афинский кодекс 1965 года, который считается своеобразной «моральной хартией», основанной на принципах Общей декларации прав человека.

В 1964 году Международная ассоциация паблик| рилейшнз| официально признана ООН как советник Социально-экономического комитета ООН, а также ЮНЕСКО, - как внегосударственная организация в категории «отношений взаимного информирования».

МАПР работает в тесном контакте с национальными ассоциациями и региональными федерациями паблик рилейшнз. Одной из таких федераций является Европейская конфедерация паблик рилейшнз, деятельность которой осуществляется на основе официальных документов МАПР, Европейского кодекса профессионального поведения в отрасли паблик рилейшнз (Лиссабонский кодекс), одобренного этой конфедерацией в апреле 1978 года и дополненного в мае 1989 г.

1.2 Значение, проблематика и сущность паблик| рилейшнз| на современном этапе

В условиях рыночной экономики повышается роль ПР-деятельности|, поскольку:

- повышается общая ориентация производственно-торговых процессов на маркетинг и социальные требования|востребование| общества к|до| предприятию;

- паблик| рилейшнз-деятельность| предприятий влияет по мнению общественности, которая обусловливает усиление общего эффекта от коммуникационной политики;

- в современных условиях высокой насыщенности рыночных ниш товарами и услугами предприятиям невозможно обойтись без специальных мероприятий налаживания взаимоотношений с целевой и потенциально-целевой общественностью; мониторингу общественного мнения; определения ожиданий, взглядов общества и реагирования, на их изменения|смену|;

- конкурентоспособность предприятия в значительной мере|в значительной степени| обусловлена уровнем его имиджа и расположением к нему целевых групп общественности;

- современный уровень информатизации и интерактивности общества, ведет к|до| высокой скорости распространения официальной и неофициальной информации, вызывает моментальное расширение границ конфликтов, что обусловливает необходимость их предупреждения, а также кризисных ситуаций и недоразумений с помощью|посредством| эффективного использования|употребления| паблик| рилейшнз-инструментов |;

- паблик| рилейшнз| способствуют|содействуют| установлению социальной ответственности предприятий перед общественностью. В современных условиях все больше субъектов управления чувствуют, что необходимо развивать социальную ответственность бизнеса;

Паблик рилейшнз| - коммуникационный процесс, направленный на формирование взаимоотношений с разными|различными| группами общественности (в первую очередь целевыми и потенциально целевыми) и благоприятного индивидуального имиджа предприятия, непохожего на конкурентов.

1.3 Принципы установления и поддержки паблик| рилейшнз|

В качестве общих принципов установления и поддержки паблик рилейшнз выделяют:

1)Планомерность в PR-работе допускает прогнозирование тенденций изменения общественного мнения, долгосрочное и оперативное планирование разных мероприятий и программ, по развитию коммуникаций. При этом все планы установления и поддержки паблик рилейшнз должны быть экономически обоснованные, иметь соответствующее ресурсное обеспечение и быть согласованные в сроках со значимыми событиями в деятельности предприятия.

2) Комплексность в осуществлении связей с общественностью означает прежде всего учет при разработке и реализации основных PR-мероприятий интересов всех категорий и групп общественности. Комплексность также требует проведения не единичных акций, а серии взаимосогласованных мероприятий, с использованием разных средств распространения информации.

3) Оперативность при осуществлении мероприятий паблик рилейшнз требует от специалистов соответствующих внутренне фирменных служб достаточно быстрой реакции на изменения общественного мнения, что связанные с деятельностью предприятия. Оперативное вмешательство в развитие той или другой ситуации способное уменьшить достоверность возникновения негативных последствий, предотвратить осложнением во взаимоотношениях с некоторыми категориями общественности. Реализация данного принципа зависит от профессионализма работников соответствующих внутрефирменных служб, уровня, их технической оснащенности, количества и надежности использованных каналов передачи информации и ряда других факторов.

4) Непрерывность в работе требуется обеспечение постоянного действия на конкретных потребителей информации и общественное мнение в целом. Непрерывный поток новостей, которые распространяют предприятия, целесообразно подкреплять периодическими PR-мероприятиями (выставками, ярмарками, торговыми показами, презентациями, конференциями, деловыми встречами, приемами, но др.).

5) Объективность при осуществлении мероприятий паблик рилейшнз достигается во-первых за счет использования достоверной и полной информации, умения специалистов соответствующих внутренних служб, проводить беспристрастный анализ сведений, которые поступают, готовности признавать допущенные ошибки, способности быстро реагировать на необъективные публикации и высказывания о деятельности предприятия, умения отстаивать правильную точку зрения и добиваться необходимых опровержений.

6) Законность. В паблик рилейшнз должны использоваться только легитимные способы получения, обработки и распространения информации. Законность должнасохранятся также при работе со сведениями, которые содержат государственную тайну, интеллектуальную собственность, которая охраняется, коммерческой тайной и другое. Реализация данного принципа достаточно важна при планировании и проведении рекламных кампаний, специальных PR-мероприятий.

7) Эффективность. Результаты деятельности соответствующих внутренних служб, которые выражаются в изменении конкретных экономических показателей предприятия, должны превышать ее совокупные расходы на содержание этих служб и общую стоимость подготовки и осуществления конкретных мероприятий и программ по обеспечению деятельности относительно паблик рилейшнз [27, С.6-7].

В любой|какой-нибудь| ситуации предприятиям необходимо придерживаться следующих общих правил коммуникационной политики:

1. Инициативность допускает активную работу внутренних служб паблик рилейшнз при доведении позиции предприятия по тем или другим важным вопросам по разным категориям общественности. Инициативность означает также постоянный поиск новых партнеров и посредников по обмену информацией, а также разработку и реализацию новых эффективных форм коммуникаций.

2. Двусторонний характер связей с разными категориями общественности означает не только передачу предприятием или организацией какой-либо информации своим поставщикам, потребителям, акционерам и т.д., но и изучение с использованием каналов обратной связи их реакции на полученные сведения, учет мыслей и конструктивных предложений общественности в решении тех или других вопросов функционирования предприятия.

3. Для минимизации возможных потерь необходимо заблаговременно осуществлять разнообразные профилактические мероприятия по недопущению негативных публикаций, их своевременному опровержению и изменению общественного мнения в интересах предприятия.

4. Настойчивость в достижении поставленных целей. Специалисты соответствующих служб должны проявлять ретивость и умеренную агрессивность при взаимодействии с представителями разных категорий общественности, а также работниками электронных и печатных СМИ. Достижение поставленных целей может быть обеспечено убедительным разъяснением содержания политикипредприятия; аргументированными возражениями оппонентам; выдвижением мотивированных требований; использованием форм передачи взаимозаменяющей и дополняющей информации; сочетанием разных видов и средств коммуникаций со специально подготовленными PR-мероприятиями.

5. Для успешной работы любому предприятию или организации необходима гибкая система взаимосвязей с разными категориями общественности. Гибкость, допускает готовность к достижению определенного компромисса, полный или частичный учет общественного мнения в решении текущих и перспективных задач развития предприятия, возможность использования альтернативных форм информационных взаимосвязей, применения разных (в частности дублирующих) средств коммуникаций и т.д.

6. Успешная деятельность предприятия относительно обеспечения взаимосвязей с разными категориями общественности основывается на тщательном отборе кадров для работы в соответствующих подразделов. Необходимый профессионализм сотрудников обеспечивается при этом как имеющимся уровнем подготовки в соответствующей области, так и постоянными учебой и повышением квалификации на специальных курсах, семинарах, стажировках и других мероприятиях.

7. PR-персонал должен быть достаточно компетентным для понимания сущности, правильного и эффективного решения задач и проблем, которые стоят перед ними. При недостатке опыта и знаний для решения тех или других вопросов целесообразно привлекать соответствующих специалистов из других предприятий или независимых агентств.

8. Конструктивность в работе по установлению и поддержки связей с общественностью допускает не только информирование, но поиск и использование таких форм организации взаимодействия предприятия с его поставщиками, потребителями, акционерами, которые позволяют достичь установленных целей при максимально полном учете интересов каждой из сторон, использовать при этом прогрессивные способы информационного взаимодействия, обеспечить основы последующего плодотворного сотрудничества.

9. Любое предприятие должно стремиться к установлению максимально доброжелательных отношений с разными категориями общественности. Это не всегда возможно, через существующие расхождения в решении тех или других вопросов. Однако следует помнить, что вчерашнии противники и оппоненты под воздействием переменных обстоятельств завтра могут стать союзниками предприятия (и наоборот).

10. В современных условиях успешное установление коммуникаций и поддержка паблик рилейшнз невозможны без хорошей технической оснащенности соответствующих служб и персонала. Руководство предприятия должно выделять средства на приобретение, эксплуатацию, ремонт, обслуживание и обновление необходимой оргтехники, средств связи (в частности мобильного), аудио- и видеоаппаратуры, транспорта, офисной мебели и другого, необходимого для нормального функционирования внутренне фирменных служб паблик рилейшнз [27, С.8-10].

1. Аналитико-прогностическая| функция направлена на выработку информационной политики, ее стратегии, и тактики, которые фиксируют движение событий в динамике. Она включает тщательное изучение партнеров, анализ конкретных ситуаций, при формировании маркетинговой деятельности, оценку общественного мнения|мнения|, настроений и реакций населения, подготовку массива аналитических данных для принятия эффективных решений.

2. Организационно-технологическая - совокупные мероприятия и действия по проведению и организации активных акций, ПР-кампаний|, разного|различного| уровня деловых встреч, выставок, конференций, с использованием СМИ, аудио-| и видеотехники.

3. Информационно-коммуникативная функция допускает|припускает| продуцирование, тиражирование информации, при выполнении информационно разъяснительной и пропагандистско-рекламной работы, необходимой не только для партнеров общения, но и для поддержки социально-психологического климата внутри предприятия, соблюдения служебной этики, фирменного стиля.

4. Консультативно методическая функция: консультации по организации и налаживанию отношений с общественностью. Разработка концептуальных моделей сотрудничества и социального партнерства, программ, акций и кампаний ПР.

1. Белый PR - это обычные технологии, которые повсеместно используются во время выборов (агитационные материалы, палатки, билборды, встречи кандидата с избирателями, дебаты на телевидении).

2. Серый PR - представляет собой тиражирование нелицеприятного (однако правдивого) факта (из биографии кандидата-конкурента или, скажем, провокации).

3. Черный PR - это незаконная деятельность, направленная на повышение рейтинга заказчика и снижение рейтинга его конкурента.

Учитывая «видовое разнообразие» аудитори воздействия, существует несколько видов PR-активности:

Тема 2. ОБЩЕСТВЕННОСТЬ И ОБЩЕСТВЕННОЕ МНЕНИЕ В PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ|

2.1. Общественность как объект коммуникативного влияния

2.3. Общественное мнение и процесс его формирования

2.4. Формирование PR-стратегий в зависимости от фазы общественного мнения

Что делать, если нет взаимности? А теперь спустимся с небес на землю. Приземлились? Продолжаем разговор...

Система охраняемых территорий в США Изучение особо охраняемых природных территорий(ООПТ) США представляет особый интерес по многим причинам...

Конфликты в семейной жизни. Как это изменить? Редкий брак и взаимоотношения существуют без конфликтов и напряженности. Через это проходят все...

ЧТО ПРОИСХОДИТ ВО ВЗРОСЛОЙ ЖИЗНИ? Если вы все еще «неправильно» связаны с матерью, вы избегаете отделения и независимого взрослого существования...

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте: