Кризисные ситуации на предприятии и в бизнес-среде

Антикризисный ПР и консалтинг – это комплекс высокоэффективных технологий, которые ориентированы на прогнозирование, выявление и устранение кризиса, управления, и выход, из нее, а также регуляции ее последствий.

Причинами возникновения кризиса могут быть: несвоевременно перечисленные деньги, не так представленное рекламное сообщение, изменения политической ситуации в стране и т. п.

1. по расположению источника|истока| на: внешние|наружных|, внутренние, смешанные;

2. по направлению|устремляет| влияния на: непосредственные и косвенные;

3. в зависимости от проблем предприятия - технологические, конфронтационные, злостные действия, управленческих ошибок|ошибки|, косвенные действия.

- уменьшение|сбавка| количества потенциальных клиентов;

Любой кризис – это не мгновенная позиция, а целый процесс (табл. 6.1).

Таблица 6.1 - Стадии возникновения кризиса [5, с. 14]

Стадии возникновения кризиса можно проиллюстрировать простым примером|прикладом|.

Зарождение проблемы. Как правило, на этом этапе кризис обнаружить совсем нелегко, а спрогнозировать его развитие еще тяжелее. Допустимо, в стоматологическую клинику обратилась пациентка, которая попросила запломбировать ей зуб и показала, который. Врач, не посоветовавшись с пациенткой сразу перешла к работе. При этом даже не сказала, что с зубом и какие материалы она должна класть. Поскольку рот быстро зафиксировали в открытом положении, пациентка не успела ничего спросить. Попытки спросить на “языке знаков” сразу пресекали. В результате – запломбировали не тот зуб и не теми материалами. Все этим бы и завершилось, и пациентка пришла бы еще раз для того, чтобы удовлетворили ее первую просьбу. Однако пациентка оказалась специалистом по маркетинговым коммуникациям, а ее муж – директором издательства, которое занимается выпуском профессиональных журналов для стоматологов. После лечения врач о пациентке уже и забыла (но и действительно, сколько их здесь ходит?), а пациентка о ней нет.

Обсуждение и планирование. Обида, невнимательность врача, оставили свой негативный отпечаток в душе пациентки. Она пришла домой и рассказала все мужу. Вместе они задумались над тем, как заставить клинику и конкретного врача уважать себя и как не допустить подобных ситуаций в будущем. Наилучшим вариантом было бы затушить кризис на этой стадии: попросить извинение у пациентки, предложить запломбировать больной зуб бесплатно или по сниженной цене. Однако врач просто не обратила на это внимания.

Материализация исходной проблемы. Издательство не поставило дежурные номера профессиональных изданий, мотивируя это наличием жалоб о неудовлетворительном обслуживании пациентов и антисоциальным направлении деятельности клиники, пообещало разобраться в ближайшее время.

У нескольких самих престижных изданий для стоматологов появились статьи о негативных отзывах|отзыве| посетителей данной клиники.

В одном из учебников по маркетинговым коммуникациям описанная ситуация появилась как пример|приклад| “как нельзя делать”.

Из Министерства здравоохранения|здравоохранительный| пожаловала первая проверка. Вторая пожаловала из санэпидстанции.

Стадия первой реакции клиники. Разборка “на месте”, отчего это вышло. Длинный разговор руководства клиники с врачами. Безвыходное подчинение проверяющим, предоставление им всех необходимых документов, показ медпрепаратов, финансовой отчетности, и т. п.. Предоставление информации в СМИ оправдательного или другого характера – это “показ” проблемы. Клиника решила пока этого не делать, надеясь, что все разрешится.

Вторичное влияние. В СМИ, теперь уже не только стоматологического направления, появилась информация о результатах проверок, которые показали, что не все так гладко, как кажется на первый взгляд: уклонение от уплаты налогов, использования нелицензионных препаратов, завышения стоимости лекарств, несоблюдение рецептуры, наличие тараканов и паутина и т.д. Постепенно количество клиентов начало снижаться, а те посетители, которые приходили, пытались убедиться, что все в порядке. Клиенты стали внимательнее и более любознательными, что очень раздражало врачей. Усилился контроль со стороны администрации. Теперь врачи не могли вольно себя чувствовать.

· вызвало перепроверки, чтобы заручиться актами в свою пользу|корысть|;

· стало активнее делать рекламу и распространять|ширить| ее по принципу “в каждый почтовый ящик”; |с|

· пригласило|запросило| телевидение для снятия процесса лечения с комментарием;

· вынужденно было предоставлять клиентам ценовые скидки и т.п.

Не секрет, что подобные акции потребовали значительное количество усилий и финансов клиники. Однако, чтобы они не делали – ситуация оставалась напряженной. Клиентов становилось|стает| все меньше. Те, которые лечились, – долечивались. Новые не приходили.

Компромисс. Руководство клиники осознало, что бороться дальше невозможно. Поэтому решили|разрешают| договориться с другой клиникой о слиянии, а врачей, которые|какие| не оправдали доверия, – освободить.

Регресса не наступило, поскольку после слияния, фирма начала выступать от имени|от лица| той клиники, которая|какая| себя не скомпрометировала.

Рассмотрим простой пример|приклад|. Из издательства журнала освобождается главный|головной| редактор. По пути он прихватил с собой идею журнала, списки рекламодателей, статьи, и массу интересной|любопытной| информации. Этот главный|головной| редактор регистрирует новый журнал почти с таким же названием, всем рекламодателям рассылает сообщение о перерегистрации журнала и просит средства|средство| за рекламу перечислять в|до| новую редакцию. Параллельно провоцирует налоговую проверку в|до| старой редакции. В старой редакции остался штат и очень обеспокоенные акционеры. Реально вышло|исходило| так, что старый журнал должен завершить свое существование. Однако, один из акционеров вспомнил, что когда-то учился в одном институте с Народным депутатом, а тот имеет хорошие связи в налоговой службе. Жена|дружина| другого акционера училась в одном институте с работником СБУ.

Наилучшим путем преодоления кризиса является предотвращение его возникновения. Для этого осуществляется повседневный ПР, к|до| мероприятиям которого|какого| принадлежат поддерживание и коррекция имиджа, оперативное реагирование на события, защита имиджа от внешнего|наружного| влияния, контроль коммуникативных каналов, антикризисный мониторинг.

Любой|какой-нибудь| кризис характеризуется тем, что им трудно управлять. Проблемами управления кризисом является:

Паблик рилейшнз-|стратегии, которые|какие| используются во время кризиса условно можно разделить на:

- оборонную – оправдание перед обществом (общественностью), разработка мероприятий, направленных на преодоление кризиса, избежание негативных последствий, переключения внимания общества с обостренной|обостренной| проблемы на другую - не связанную|повязал| с деятельностью предприятия;

- комбинированную – сочетание нескольких стратегий.

6.2. Антикризисный паблик| рилейшнз| в бизнесе

Антикризисный ПР в бизнесе включает несколько стадий:

3. Работа со средствами массовой информации.

Идентификация фирмы заключается в определении основных имиджевых характеристик. К ним относятся:

Ярлык, как правило, наиболее стойкая характеристика и почти не поддается корректировке.

Первичный ярлык – это понятие, которое|какое| наиболее коротко и доступно характеризует то, чем занимается предприятие. Он состоит из одного-двух| слов. Например, Магазин №15 „Хлеб|хлеб-соль|” ассоциируется с продажей хлеба|хлеб-соли|, Киевский национальный экономический|экономичный| университет с учебой|обучением| по экономическим|экономичными| специальностям. ЧП „Максим” начало свою деятельность в одном из поселков. Начальная|первоначальная| деятельность – открытие клуба с игровыми автоматами. Прошло время и ЧП „Максим” среди жителей данного поселка начало ассоциироваться с игорным, не совсем честным бизнесом. Однако, спустя некоторое время|через некоторое время| данное предприятие расширило свою деятельность и стало предоставлять населению бытовые услуги: ремонт и прокат бытовой техники, но ярлык крепко закрепился в сознании|осмысленности| жителей и какие бы|б| услуги ЧП „Максим” не предоставляло, даже на самом высоком уровне, этот ярлык стал им на пути.

Третичный ярлык – это персонифицированная характеристика степени доверия аудитории к|до| деятельности предприятия. Обывателя всегда тревожит|беспокоит| вопрос „кто за этим стоит”. Таким образом он пытается опосредствовано оценить|оценивать| степень надежности предприятия. Многие предприниматели пытаются себя не афишировать, но свою деятельность связывают с известным именем акционера или делового партнера.

Допустимо, предприятие, которое|какое| нас интересует, – маленький магазин, в котором|каком| продается хлеб|хлеб-соль| и молоко, который|какой| расположен в спальном районе города. Он принадлежит никому неизвестной фирме ООО „Татьяна” и хозяином и продавцом в нем является частный|приватный| предприниматель гражданка Коновалова. Как здесь построить ярлыки? Хлеб|хлеб-соль| и молоко можно назвать „продуктами питание”. Открыв еще один магазинчик можно говорить о сети розничной торговли. Заключив соглашение с бабульками|, которые|какие| рядом продают молоко или с небольшим молокозаводом где-то в области, можно говорить о товарах от производителя. Если купить домик|избу| в селе – можно утверждать о базе. Что касается поддержки – здесь полет для фантазии ПР-специалиста|. Для начала можно заручиться поддержкой депутата горсовета, спонсировать какие-то соревнования или проведения конкурса в районе и максимально озвучить этот факт и т. п.

Деловой символ – динамическое понятие, которое характеризует фирму в развитии. Их виды приведены в табл. 6.2.

Информация для потребителей, когда те проявляют к предприятию непосредственный интерес. Для предотвращения кризисной ситуации предприятие в своей публичной деятельности должно предоставить четкие ответы на каждый вопрос потребителей. Если хотя бы на один вопрос ответа нет, потребитель может сказать, что он совсем неудовлетворен. А это рикошетом ударяет по имиджу фирмы.

Отличительные черты и преимущества диагностируются и на них в антикризисном ПР ставится акцент:

- преимущества товара (услуги) перед конкурентными;

Недостатки, которые задекларированы – это, как правило, найденные предприятием 2-3 незначительных недостатки, на которых в ПР-акциях преднамеренно акцентируется внимание для предотвращения поиска других, более существенных.

Для предотвращения кризиса задекларированная стратегия развития должна быть направленной на выполнение специфической мечты обывателя относительно той отрасли, где работает предприятие.

Для имиджа любой коммерческой структуры сегодня не достаточно заботы о своем экономическом благополучии. Нужно что-то сделать и для других. В этом заключается социальная миссия. Она обеспечивает терпимость общества к деятельности предприятия. Единственное, что стоит отметить, это то, что социальная миссия предприятия должна осуществляться в одном направлении, а не так, что сегодня предприятие помогает спортивному клубу; завтра Полине Марковне – пенсионерке; после завтра – педагогам и т.д. Такая многоплановость негативно воспринимается обществом.

2. торговые марки, бренды, слоганы, фирменный стиль,

3. требования к персоналу и кадровую политику,

Идейное наполнение состоит из простых и понятных установок:

- фирма – одна из ведущих в своих отрасли, или по крайней мере – перспективная;

- дело, которое|какое| делает предприятие полезное для общества в целом;

- персонал уникален, наилучший и самый достойный;

- предприятие заботится о каждом сотруднике;

- от каждого конкретного сотрудника зависит успех бизнеса в целом, а от успеха бизнеса зависит благополучие каждого отдельного сотрудника и т. п.

Внедрение корпоративной идеологии в жизнь достигается генерированием основных принципов не только вне, но и в середине|средине| коллектива.

Торговая марка, бренд, слоганы, фирменный стиль, должны органически дополнять друг друга.

Фирменный стиль включает в себя такие основные элементы:

- унифицированные требования к внешнему виду сотрудников;

- единые|единые| требования к оформлению помещения;

- единый|единый| стиль использованных для работы оборудования и материалов;

Требования к персоналу и кадровая политика. Для того, чтобы избежать кризисов, нужно придерживаться таких основных правил: не принимать на работу людей, которые являются вашими ближайшими родственниками или знакомыми, тех, кого что-то не устраивает на предприятии, кому не нравятся исходные условия и тех, кто идет на предприятие в надежде на „новую перспективу”.

- наличие или отсутствие испытательного срока|термина|;

- системы материального и морального стимулирования;

- сроки|термин| использования|употребления| сотрудников.

Уровень и компоненты сервиса. С точки зрения антикризисного ПР основными компонентами сервиса являются:

- наличие официально задекларированных дополнительных услуг, которые|какие| предоставляются бесплатно или за небольшую плату;

- предоставление консультации по поводу товаров или услуг;

Авторитет и имидж руководства состоит из тех же характеристик, из которых состоит имидж фирмы.

„Жизненный символ” формулируется как „реформатор”, „практик”, „благотворитель”, „мафиози”, „спортсмен”, „теоретик” и т. д.

Важным аспектом во избежание кризисных ситуаций является планирование рабочего времени руководителя и распределение|деление| обязанностей|долга| между его подчиненными. Представьте себе на минутку, как может работать|трудиться| декан, когда в его кабинете сидят методисты, которые|какие| составляют|сдают| расписания|расклад| занятий, все время общаются со студентами и по телефону. В двери все время заходят какие-то люди, начиная от ректора института, преподавателей, завершая завхозом| и студентами. Декану кроме общения нужно подготовить множество нормативных документов, распоряжений, приказов, ознакомиться с теми, что уже вышли|исходили| по институту. И такая круговерть изо дня в день. Будет у такого руководителя хороший вид и аргументированы распоряжения? Конечно, нет. И вторая крайность, когда кабинет руководителя – тихое болото. Никто не приходит, не звонит по телефону, но при этом и его самого никогда не бывает на месте.

Что способствует осуществлению желаний? Стопроцентная, непоколебимая уверенность в своем...

Живите по правилу: МАЛО ЛИ ЧТО НА СВЕТЕ СУЩЕСТВУЕТ? Я неслучайно подчеркиваю, что место в голове ограничено, а информации вокруг много, и что ваше право...

ЧТО ПРОИСХОДИТ, КОГДА МЫ ССОРИМСЯ Не понимая различий, существующих между мужчинами и женщинами, очень легко довести дело до ссоры...

Что будет с Землей, если ось ее сместится на 6666 км? Что будет с Землей? - задался я вопросом...

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте: