Кризисные ситуации на предприятии и в бизнес-среде

Антикризисный ПР и консалтинг – это комплекс высокоэффективных технологий, которые ориентированы на прогнозирование, выявление и устранение кризиса, управления, и выход, из нее, а также регуляции ее последствий.

Причинами возникновения кризиса могут быть: несвоевременно перечисленные деньги, не так представленное рекламное сообщение, изменения политической ситуации в стране и т. п.

Кризисы делятся:

1. по расположению источника|истока| на: внешние|наружных|, внутренние, смешанные;

2. по направлению|устремляет| влияния на: непосредственные и косвенные;

3. в зависимости от проблем предприятия - технологические, конфронтационные, злостные действия, управленческих ошибок|ошибки|, косвенные действия.

Симптомы кризиса различные:

- компрометирующие статьи в СМИ;

- снижение уровня сбыта продукции;

- уменьшение|сбавка| количества потенциальных клиентов;

- захват доли рынка конкурентом и т. п.

Любой кризис – это не мгновенная позиция, а целый процесс (табл. 6.1).

Таблица 6.1 - Стадии возникновения кризиса [5, с. 14]

Стадии возникновения кризиса можно проиллюстрировать простым примером|прикладом|.

Зарождение проблемы. Как правило, на этом этапе кризис обнаружить совсем нелегко, а спрогнозировать его развитие еще тяжелее. Допустимо, в стоматологическую клинику обратилась пациентка, которая попросила запломбировать ей зуб и показала, который. Врач, не посоветовавшись с пациенткой сразу перешла к работе. При этом даже не сказала, что с зубом и какие материалы она должна класть. Поскольку рот быстро зафиксировали в открытом положении, пациентка не успела ничего спросить. Попытки спросить на “языке знаков” сразу пресекали. В результате – запломбировали не тот зуб и не теми материалами. Все этим бы и завершилось, и пациентка пришла бы еще раз для того, чтобы удовлетворили ее первую просьбу. Однако пациентка оказалась специалистом по маркетинговым коммуникациям, а ее муж – директором издательства, которое занимается выпуском профессиональных журналов для стоматологов. После лечения врач о пациентке уже и забыла (но и действительно, сколько их здесь ходит?), а пациентка о ней нет.

Обсуждение и планирование. Обида, невнимательность врача, оставили свой негативный отпечаток в душе пациентки. Она пришла домой и рассказала все мужу. Вместе они задумались над тем, как заставить клинику и конкретного врача уважать себя и как не допустить подобных ситуаций в будущем. Наилучшим вариантом было бы затушить кризис на этой стадии: попросить извинение у пациентки, предложить запломбировать больной зуб бесплатно или по сниженной цене. Однако врач просто не обратила на это внимания.

Материализация исходной проблемы. Издательство не поставило дежурные номера профессиональных изданий, мотивируя это наличием жалоб о неудовлетворительном обслуживании пациентов и антисоциальным направлении деятельности клиники, пообещало разобраться в ближайшее время.

У нескольких самих престижных изданий для стоматологов появились статьи о негативных отзывах|отзыве| посетителей данной клиники.

В одном из учебников по маркетинговым коммуникациям описанная ситуация появилась как пример|приклад| “как нельзя делать”.

Из Министерства здравоохранения|здравоохранительный| пожаловала первая проверка. Вторая пожаловала из санэпидстанции.

Стадия первой реакции клиники. Разборка “на месте”, отчего это вышло. Длинный разговор руководства клиники с врачами. Безвыходное подчинение проверяющим, предоставление им всех необходимых документов, показ медпрепаратов, финансовой отчетности, и т. п.. Предоставление информации в СМИ оправдательного или другого характера – это “показ” проблемы. Клиника решила пока этого не делать, надеясь, что все разрешится.

Вторичное влияние. В СМИ, теперь уже не только стоматологического направления, появилась информация о результатах проверок, которые показали, что не все так гладко, как кажется на первый взгляд: уклонение от уплаты налогов, использования нелицензионных препаратов, завышения стоимости лекарств, несоблюдение рецептуры, наличие тараканов и паутина и т.д. Постепенно количество клиентов начало снижаться, а те посетители, которые приходили, пытались убедиться, что все в порядке. Клиенты стали внимательнее и более любознательными, что очень раздражало врачей. Усилился контроль со стороны администрации. Теперь врачи не могли вольно себя чувствовать.

Борьба. Руководство клиники:

· вызвало перепроверки, чтобы заручиться актами в свою пользу|корысть|;

· стало активнее делать рекламу и распространять|ширить| ее по принципу “в каждый почтовый ящик”; |с|

· пригласило|запросило| телевидение для снятия процесса лечения с комментарием;

· вынужденно было предоставлять клиентам ценовые скидки и т.п.

Не секрет, что подобные акции потребовали значительное количество усилий и финансов клиники. Однако, чтобы они не делали – ситуация оставалась напряженной. Клиентов становилось|стает| все меньше. Те, которые лечились, – долечивались. Новые не приходили.

Компромисс. Руководство клиники осознало, что бороться дальше невозможно. Поэтому решили|разрешают| договориться с другой клиникой о слиянии, а врачей, которые|какие| не оправдали доверия, – освободить.

Регресса не наступило, поскольку после слияния, фирма начала выступать от имени|от лица| той клиники, которая|какая| себя не скомпрометировала.

Кризисы нужно диагностировать. Для этого привлекаются специалисте ПР, которые|какие| собирают формальную и неформальную информацию, а затем|а потом|, в зависимости от стадии, разрабатывают пути выхода из|с| нее.

Рассмотрим простой пример|приклад|. Из издательства журнала освобождается главный|головной| редактор. По пути он прихватил с собой идею журнала, списки рекламодателей, статьи, и массу интересной|любопытной| информации. Этот главный|головной| редактор регистрирует новый журнал почти с таким же названием, всем рекламодателям рассылает сообщение о перерегистрации журнала и просит средства|средство| за рекламу перечислять в|до| новую редакцию. Параллельно провоцирует налоговую проверку в|до| старой редакции. В старой редакции остался штат и очень обеспокоенные акционеры. Реально вышло|исходило| так, что старый журнал должен завершить свое существование. Однако, один из акционеров вспомнил, что когда-то учился в одном институте с Народным депутатом, а тот имеет хорошие связи в налоговой службе. Жена|дружина| другого акционера училась в одном институте с работником СБУ.

И вот спустя некоторое время|через некоторое время| к|до| налоговикам пришла комиссия УБОБ, на них стали жать|давить| из Верховной Рады. Параллельно рекламодатели узнали об обмане. Полезли слухи, что главный|головной| редактор – нечестное лицо|личность|, на него заведено уголовное дело и он находится под следствием. В печати появилось ряд статей, посвященных исследованию рейтингов|рэйтинга| разных|различных| журналов, где новый журнал очутился|оказался| почти на предпоследнем месте. Была проведена презентация новых приложений к старому журналу. Сам старый журнал стал содержательнее|содержательный| и более красивым. В итоге|в результате| рекламодатели вернулись к|до| старому журналу. А новый из-за отсутствия средств|средства| пришлось закрыть.

Наилучшим путем преодоления кризиса является предотвращение его возникновения. Для этого осуществляется повседневный ПР, к|до| мероприятиям которого|какого| принадлежат поддерживание и коррекция имиджа, оперативное реагирование на события, защита имиджа от внешнего|наружного| влияния, контроль коммуникативных каналов, антикризисный мониторинг.

Любой|какой-нибудь| кризис характеризуется тем, что им трудно управлять. Проблемами управления кризисом является:

- неожиданность|;

- недостаточность информации;

- эскалация событий;

- потеря контроля;

- увеличение внимания извне|снаружи|;

- паралич сознания|осмысленности|;

- паника.

Паблик рилейшнз-|стратегии, которые|какие| используются во время кризиса условно можно разделить на:

- регрессивную – игнорирование кризиса;

- агрессивную – разработка и внедрение ПР-акций|, которые|какие| направлены против|супротив| “обидчиков|”;

- оборонную – оправдание перед обществом (общественностью), разработка мероприятий, направленных на преодоление кризиса, избежание негативных последствий, переключения внимания общества с обостренной|обостренной| проблемы на другую - не связанную|повязал| с деятельностью предприятия;

- комбинированную – сочетание нескольких стратегий.

6.2. Антикризисный паблик| рилейшнз| в бизнесе

Антикризисный ПР в бизнесе включает несколько стадий:

1. Идентификация фирмы.

2. Формирование корпоративной идеологии.

3. Работа со средствами массовой информации.

Идентификация фирмы заключается в определении основных имиджевых характеристик. К ним относятся:

- ярлык (первичный, вторичный, третичный),

- деловой символ,

- информация для потребителей,

- отличительные черты и преимущества,

- недостатки, которые задекларированы,

- задекларированная стратегия развития,

- социальная миссия.

Ярлык, как правило, наиболее стойкая характеристика и почти не поддается корректировке.

Первичный ярлык – это понятие, которое|какое| наиболее коротко и доступно характеризует то, чем занимается предприятие. Он состоит из одного-двух| слов. Например, Магазин №15 „Хлеб|хлеб-соль|” ассоциируется с продажей хлеба|хлеб-соли|, Киевский национальный экономический|экономичный| университет с учебой|обучением| по экономическим|экономичными| специальностям. ЧП „Максим” начало свою деятельность в одном из поселков. Начальная|первоначальная| деятельность – открытие клуба с игровыми автоматами. Прошло время и ЧП „Максим” среди жителей данного поселка начало ассоциироваться с игорным, не совсем честным бизнесом. Однако, спустя некоторое время|через некоторое время| данное предприятие расширило свою деятельность и стало предоставлять населению бытовые услуги: ремонт и прокат бытовой техники, но ярлык крепко закрепился в сознании|осмысленности| жителей и какие бы|б| услуги ЧП „Максим” не предоставляло, даже на самом высоком уровне, этот ярлык стал им на пути.

Вторичный ярлык – это уточнения первичного, в который|какой| входит понятие “масштабности” и того, как предприятие осуществляет|свершает| свою деятельность. Достаточно назваться просто „производителем”, „дистрибьютером|”. Например, в Турции очень распространенным является такое явление, когда кустарные производители изделий из кожи и меха, в штате которых|каких| работает|трудится| 3-4 лица|личности| называют себя громким названием – „фабрика”.

Третичный ярлык – это персонифицированная характеристика степени доверия аудитории к|до| деятельности предприятия. Обывателя всегда тревожит|беспокоит| вопрос „кто за этим стоит”. Таким образом он пытается опосредствовано оценить|оценивать| степень надежности предприятия. Многие предприниматели пытаются себя не афишировать, но свою деятельность связывают с известным именем акционера или делового партнера.

Допустимо, предприятие, которое|какое| нас интересует, – маленький магазин, в котором|каком| продается хлеб|хлеб-соль| и молоко, который|какой| расположен в спальном районе города. Он принадлежит никому неизвестной фирме ООО „Татьяна” и хозяином и продавцом в нем является частный|приватный| предприниматель гражданка Коновалова. Как здесь построить ярлыки? Хлеб|хлеб-соль| и молоко можно назвать „продуктами питание”. Открыв еще один магазинчик можно говорить о сети розничной торговли. Заключив соглашение с бабульками|, которые|какие| рядом продают молоко или с небольшим молокозаводом где-то в области, можно говорить о товарах от производителя. Если купить домик|избу| в селе – можно утверждать о базе. Что касается поддержки – здесь полет для фантазии ПР-специалиста|. Для начала можно заручиться поддержкой депутата горсовета, спонсировать какие-то соревнования или проведения конкурса в районе и максимально озвучить этот факт и т. п.

Деловой символ – динамическое понятие, которое характеризует фирму в развитии. Их виды приведены в табл. 6.2.

Таблица 6.2 - Виды деловых символов

Информация для потребителей, когда те проявляют к предприятию непосредственный интерес. Для предотвращения кризисной ситуации предприятие в своей публичной деятельности должно предоставить четкие ответы на каждый вопрос потребителей. Если хотя бы на один вопрос ответа нет, потребитель может сказать, что он совсем неудовлетворен. А это рикошетом ударяет по имиджу фирмы.

Отличительные черты и преимущества диагностируются и на них в антикризисном ПР ставится акцент:

- преимущества товара (услуги) перед конкурентными;

- преимущества упаковки|;

- преимущества помещения;

- система скидок и льготных цен;

- удобные расположения и часы работы;

- кадровые отличия;

- особенности|особенность| сервиса.

Недостатки, которые задекларированы – это, как правило, найденные предприятием 2-3 незначительных недостатки, на которых в ПР-акциях преднамеренно акцентируется внимание для предотвращения поиска других, более существенных.

Для предотвращения кризиса задекларированная стратегия развития должна быть направленной на выполнение специфической мечты обывателя относительно той отрасли, где работает предприятие.

Для имиджа любой коммерческой структуры сегодня не достаточно заботы о своем экономическом благополучии. Нужно что-то сделать и для других. В этом заключается социальная миссия. Она обеспечивает терпимость общества к деятельности предприятия. Единственное, что стоит отметить, это то, что социальная миссия предприятия должна осуществляться в одном направлении, а не так, что сегодня предприятие помогает спортивному клубу; завтра Полине Марковне – пенсионерке; после завтра – педагогам и т.д. Такая многоплановость негативно воспринимается обществом.

Корпоративная идеология включает в себя:

1. идейное наполнение,

2. торговые марки, бренды, слоганы, фирменный стиль,

3. требования к персоналу и кадровую политику,

4. уровень и компоненты сервиса,

5. авторитет и имидж руководства.

Идейное наполнение состоит из простых и понятных установок:

- фирма – одна из ведущих в своих отрасли, или по крайней мере – перспективная;

- дело, которое|какое| делает предприятие полезное для общества в целом;

- персонал уникален, наилучший и самый достойный;

- предприятие заботится о каждом сотруднике;

- фирма имеет мощных „приверженцев|”;

- от каждого конкретного сотрудника зависит успех бизнеса в целом, а от успеха бизнеса зависит благополучие каждого отдельного сотрудника и т. п.

Внедрение корпоративной идеологии в жизнь достигается генерированием основных принципов не только вне, но и в середине|средине| коллектива.

Торговая марка, бренд, слоганы, фирменный стиль, должны органически дополнять друг друга.

Фирменный стиль включает в себя такие основные элементы:

- унифицированные требования к внешнему виду сотрудников;

- знаки статуса;

- символика;

- единые|единые| требования к оформлению помещения;

- продвижение продукции фирмы;

- единый|единый| стиль использованных для работы оборудования и материалов;

- стиль оформления документации.

Соблюдение принципа „единства” в фирменном стиле помогает избежать „казусов”, которые|какие| потом|затем| могли бы|б| стать причиной возникновения кризиса.

Требования к персоналу и кадровая политика. Для того, чтобы избежать кризисов, нужно придерживаться таких основных правил: не принимать на работу людей, которые являются вашими ближайшими родственниками или знакомыми, тех, кого что-то не устраивает на предприятии, кому не нравятся исходные условия и тех, кто идет на предприятие в надежде на „новую перспективу”.

Для предотвращения кризиса нужно четко определить критерии, по которым|какими| предприятие строит свою кадровую политику. К|до| кадровой политике относится и та линия поведения, которое|какое| руководитель выбирает во взаимоотношениях с персоналом:

- система отбора кадров;

- наличие или отсутствие испытательного срока|термина|;

- социальные гарантии;

- принципы выплаты заработной платы;

- системы материального и морального стимулирования;

- негативное стимулирование;

- сроки|термин| использования|употребления| сотрудников.

Уровень и компоненты сервиса. С точки зрения антикризисного ПР основными компонентами сервиса являются:

- наличие официально задекларированных дополнительных услуг, которые|какие| предоставляются бесплатно или за небольшую плату;

- непосредственное обслуживание клиента;

- предоставление консультации по поводу товаров или услуг;

- параллельные события;

- работа дополнительных служб;

- организация ожидания и отдыха;

- сервисные традиции.

Авторитет и имидж руководства состоит из тех же характеристик, из которых состоит имидж фирмы.

В первую очередь это ярлыки. Первичный – это комбинация возраста|века|, пола|стати| и внешних|наружных| характеристик; вторичный объединяет в себе профессиональную заманчивость, элементы прошлого|прошедшего| и современного, а также сферы деловых интересов; третичный – социальные, политические и другие значения с точки зрения обывателя.

„Жизненный символ” формулируется как „реформатор”, „практик”, „благотворитель”, „мафиози”, „спортсмен”, „теоретик” и т. д.

Кроме общих характеристик важны и личные, усилительные характеристики: „выходец из...”, „друг мэра|мер|...”, „профессионал в сфере ПР”. Последний элемент имиджа руководителя – „образ врага”. Любой|какой-нибудь| руководитель иногда способен делать|совершить| ошибки|ошибку|. Для того, чтобы это не было так заметно, на этот случай должен быть создан образ врага, который|какой| мешает работать|трудиться|, строит против|супротив| руководителя определены козни и провоцирует на срывы. Пусть это будет „чиновник”, „конкурент”, „криминальные|уголовные| структуры”.

Важным аспектом во избежание кризисных ситуаций является планирование рабочего времени руководителя и распределение|деление| обязанностей|долга| между его подчиненными. Представьте себе на минутку, как может работать|трудиться| декан, когда в его кабинете сидят методисты, которые|какие| составляют|сдают| расписания|расклад| занятий, все время общаются со студентами и по телефону. В двери все время заходят какие-то люди, начиная от ректора института, преподавателей, завершая завхозом| и студентами. Декану кроме общения нужно подготовить множество нормативных документов, распоряжений, приказов, ознакомиться с теми, что уже вышли|исходили| по институту. И такая круговерть изо дня в день. Будет у такого руководителя хороший вид и аргументированы распоряжения? Конечно, нет. И вторая крайность, когда кабинет руководителя – тихое болото. Никто не приходит, не звонит по телефону, но при этом и его самого никогда не бывает на месте.

Что будет с Землей, если ось ее сместится на 6666 км? Что будет с Землей? - задался я вопросом...

Что делает отдел по эксплуатации и сопровождению ИС? Отвечает за сохранность данных (расписания копирования, копирование и пр.)...

Что вызывает тренды на фондовых и товарных рынках Объяснение теории грузового поезда Первые 17 лет моих рыночных исследований сводились к попыткам вычис­лить, когда этот...

Живите по правилу: МАЛО ЛИ ЧТО НА СВЕТЕ СУЩЕСТВУЕТ? Я неслучайно подчеркиваю, что место в голове ограничено, а информации вокруг много, и что ваше право...

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте: