Сдам Сам

ПОЛЕЗНОЕ


КАТЕГОРИИ







Виды брендов в зависимости от владельца





· Бренд производителя – общенациональный

· Бренд торгового посредника - частный

Бренд может быть капиталом вечно.

Основные принципы брендинга

· Дифференцирование – нужно чем-то выделить товар. Даже если у товара нет особых отличий, нужно их привить.

· Позиционирование –

«Как корабль назовешь, так он и поплывет» - то же самое и с брендом.

Подобрать примеры неудачных и удачных марочных названий.

Три волны в брендинга:

Прингл и Томпсон – «Энергия торговой марки»

· Рациональная – 50е годны 20го века. Апелляция к разуму, выгодно.

· Эмоциональная – в рекламе нашла выражение в распространении юмора.

· Духовная (этическая) – началась в 90е годны. Бренды с социальной ответственностью – социально-этический маркетинг.

Виды стратегий брендинга

· Стратегия единого, индивидуальных, групповых брендов – восточная или азиатская. Японские и Корейские компании, индивидуальных -западная: добавление дифференцирующих дополнений. Sony Vaio, групповых – mars для людей шоколадочки и для животных еда - wiskas

· Стратегия растяжения и расширения бренда – растяжения: в товарную линейку, продаваемую под единым брендом добавляются новые; расширения – добавление отдаленных от основной идеи бренда – caterpillar, channel – переориентация на более молодую аудиторию. Размывание идеи основной. Есть и удачные – спортивные компании.

· Стратегия национальных и частных брендов – под своей маркой или под посредником

· Ребрендинг или репозиционирование марки – изменение идеи бренда, если она оказалась неудачной. Пример – Marlboro. Для потребителя это всегда шок, нужно его пережить с наименьшими потерями

· Ко-брендинг – совместный брендинг, компании объединяют усилия. Производитель стиральных машин рекомендует использование какого-то определенного порошка.



· Марочная мимикрия – способность сливаться с окружающей средой. Создать впечатление национального производителя, или например, импортного товара.

 

Товарный ассортимент

Вся совокупность выпускаемой компанией продукции - ассортимент или номенклатура

Предоставлен товар ассортиментными группами (product line)– группами товаров, тесно связанными между собой со сходными принципами, продажей одинаковым группам покупателей, одинаковыми способами продвижения, сходными ценами. Внутри ассортиментных групп – товарные единицы.

Основные характеристики ассортимента продукции:

· Широта – количество ассортиментных групп.

· Глубина – количество товарных позиций в каждой ассортиментной группе.

· Сопоставимость - общность. Может базироваться на различном обосновании. Эра конгломератов – 60е годы - на основе слияний и поглощений. Одна из таких компаний – ITT (international telephone and telegraph) всё производилось: собачий корм, парикмахерские и т.д. Общность могут определять: одно сырье, один сегмент рынка.

Ассортиментные стратегии:

· Расширение ассортимента – увеличение количества ассортиментных групп. Можно идти на новые сегменты рыночные: вверх – сегмент с более высокими доходами, можно вниз – сегменты с более низкими доходами, может быть двустороннее.

· Насыщение товарного ассортимента – добавление новых товаров в границах уже существующей ассортиментной группы

Концепция жизненного цикла товара

           
 
   
I. Внедрение II. Рост III. Зрелость IV. Спад  
 
 
   
I II III IV  

 


Варианты кривой жизненного цикла товара

Для упрощения товара можно сгруппировать задачи управления жизненным циклом.

Мартица БКГ (Рост/ Доля рынка)

Темры роста рынка Высокие Звезды Трудные дети
  Низкие Доеные коровы Собаки на сене, хромые утки
  Высокая низкая

Доля рынка относительно основного конкурента

 

 

Информативная, увещевательная, напоминательная – информации при жизненном цикле товара

Лекция 8

 

Нет определенного понятия термина «новый товар». В широком смысле и в узком.

· Широкая трактовка исходит из понятия многослойного товара. Если хотя бы один элемент меняется – можно говорить о новом товаре

· В узком смысле: новым считается товар, который удовлетворяет новую потребность

Сейчас идут по пути частичных изменений. Сегодня есть проблема копирования.

 

Товар считать новинкой до тех пор, пока его не приобрели 50% тех, для кого он предназначен.









Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте:


©2015- 2019 zdamsam.ru Размещенные материалы защищены законодательством РФ.