|
|
Виды брендов в зависимости от владельца· Бренд производителя – общенациональный · Бренд торгового посредника - частный Бренд может быть капиталом вечно. Основные принципы брендинга · Дифференцирование – нужно чем-то выделить товар. Даже если у товара нет особых отличий, нужно их привить. · Позиционирование – «Как корабль назовешь, так он и поплывет» - то же самое и с брендом. Подобрать примеры неудачных и удачных марочных названий. Три волны в брендинга: Прингл и Томпсон – «Энергия торговой марки» · Рациональная – 50е годны 20го века. Апелляция к разуму, выгодно. · Эмоциональная – в рекламе нашла выражение в распространении юмора. · Духовная (этическая) – началась в 90е годны. Бренды с социальной ответственностью – социально-этический маркетинг. Виды стратегий брендинга · Стратегия единого, индивидуальных, групповых брендов – восточная или азиатская. Японские и Корейские компании, индивидуальных -западная: добавление дифференцирующих дополнений. Sony Vaio, групповых – mars для людей шоколадочки и для животных еда - wiskas · Стратегия растяжения и расширения бренда – растяжения: в товарную линейку, продаваемую под единым брендом добавляются новые; расширения – добавление отдаленных от основной идеи бренда – caterpillar, channel – переориентация на более молодую аудиторию. Размывание идеи основной. Есть и удачные – спортивные компании. · Стратегия национальных и частных брендов – под своей маркой или под посредником · Ребрендинг или репозиционирование марки – изменение идеи бренда, если она оказалась неудачной. Пример – Marlboro. Для потребителя это всегда шок, нужно его пережить с наименьшими потерями · Ко-брендинг – совместный брендинг, компании объединяют усилия. Производитель стиральных машин рекомендует использование какого-то определенного порошка. · Марочная мимикрия – способность сливаться с окружающей средой. Создать впечатление национального производителя, или например, импортного товара.
Товарный ассортимент Вся совокупность выпускаемой компанией продукции - ассортимент или номенклатура Предоставлен товар ассортиментными группами (product line)– группами товаров, тесно связанными между собой со сходными принципами, продажей одинаковым группам покупателей, одинаковыми способами продвижения, сходными ценами. Внутри ассортиментных групп – товарные единицы. Основные характеристики ассортимента продукции: · Широта – количество ассортиментных групп. · Глубина – количество товарных позиций в каждой ассортиментной группе. · Сопоставимость - общность. Может базироваться на различном обосновании. Эра конгломератов – 60е годы - на основе слияний и поглощений. Одна из таких компаний – ITT (international telephone and telegraph) всё производилось: собачий корм, парикмахерские и т.д. Общность могут определять: одно сырье, один сегмент рынка. Ассортиментные стратегии: · Расширение ассортимента – увеличение количества ассортиментных групп. Можно идти на новые сегменты рыночные: вверх – сегмент с более высокими доходами, можно вниз – сегменты с более низкими доходами, может быть двустороннее. · Насыщение товарного ассортимента – добавление новых товаров в границах уже существующей ассортиментной группы Концепция жизненного цикла товара
Варианты кривой жизненного цикла товара
Для упрощения товара можно сгруппировать задачи управления жизненным циклом. Мартица БКГ (Рост/ Доля рынка)
Доля рынка относительно основного конкурента
Информативная, увещевательная, напоминательная – информации при жизненном цикле товара Лекция 8
Нет определенного понятия термина «новый товар». В широком смысле и в узком. · Широкая трактовка исходит из понятия многослойного товара. Если хотя бы один элемент меняется – можно говорить о новом товаре · В узком смысле: новым считается товар, который удовлетворяет новую потребность Сейчас идут по пути частичных изменений. Сегодня есть проблема копирования.
Товар считать новинкой до тех пор, пока его не приобрели 50% тех, для кого он предназначен.   Конфликты в семейной жизни. Как это изменить? Редкий брак и взаимоотношения существуют без конфликтов и напряженности. Через это проходят все...  Система охраняемых территорий в США Изучение особо охраняемых природных территорий(ООПТ) США представляет особый интерес по многим причинам...  Что делать, если нет взаимности? А теперь спустимся с небес на землю. Приземлились? Продолжаем разговор...  ЧТО ТАКОЕ УВЕРЕННОЕ ПОВЕДЕНИЕ В МЕЖЛИЧНОСТНЫХ ОТНОШЕНИЯХ? Исторически существует три основных модели различий, существующих между... Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте:
|
