Сдам Сам

ПОЛЕЗНОЕ


КАТЕГОРИИ







Понятия, Иногда их употребляют как синонимы.





· Торговая марка – средство индивидуализации(выделить) и идентификации(помочь узнать) товара. Облегчает узнавание и выбор. Предшественники – клеймо. За ним стоит гарантия качества и репутация мастера. Настоящее распространение они получили во время массового производства. Современные торговые марки включают в себя:

o Имя товара, марочное название – та часть марки, которую можно произнести

o Графическая часть марки – та часть марки, которую можно опознать визуально, но невозможно произнести Возможно и написанное определенным образом название марки, особые символы, шрифт, цветовая гамма.

o Объемная составляющая марки – форма товара или его особая упаковка.

o Лицо марки – персонаж, который может быть и элементом самой марки и то лицо, которое регулярно рекламирует

o Звуковая составляющая – звуковые сигналы, составляющие ассоциации с конкретным товаром или иным объектом. У радиостанции – позывные радиостанции. Джингл – искусство брендинга. Зарегистрирован звук зажигалки зиппо и мотор мотоцикла.

o Товар, не имеющий имени и т.д. – noname. Еще недавно таким товаром была туалетная бумага.

· Бренд– относительно новое понятие, разное написание. Самое авторитетное издательство – издательство Питер. На сегодняшний день использует написание через «е». В переводе с англ. – тавро, клеймо. Часто отождествляется с понятием торговая марка, но часто производители считают, что не любая марка может носить такое название. Такое название могут носить самые раскрученные товары. Но суть бренда не только в этом. Эту суть можно уловить, проследив эволюцию представлений о бренде

Бренд-капитал

Торговая марка Образ товара Отношение с потребителями



Продукт

· Первый понятие бренд внес Д.Агилви – Бренд – образ товара в головах потребителей. Современное понимание – отношение с потребителями: устойчивые, долгосрочные, формирование лояльности.

· Бренд – марочный контракт и в этом контракте ожидания потребителей и обещания производителя, продавца.

· Конкурс оценки брендов – Бренд года, специалисты оценивают. И ещё один – оценка потребителями через интернет-голосование Народная марка (марка №1 в России).

· Бренд – особый капитал, который относится к числу нематериальных активов. Нематериальные активы – ценности, имеющие стоимостную оценку и не являющиеся физическими объектами. Нет единства классификации. Объект интеллектуальной собственности. Значимость выражена в том, что целая часть ГК регулирует эти отношения.

· П. Дойль – бренд относится к репутационным активам. Дойль включает в них название компании (торговой марки) репутация его товара, услу и честных отношений с потребителями и поставщиками.

Раз это капитал, то что он должен приносить: доход и прибыль. Подумать, источники доходов на бренд – капитал.

Связь бренда и продукта. 2 версии:

Сравнение теннисного мячика и ореола вокруг него. Ореол – образ, а мячик – сам товар.

· Бренд = продукт + образ (в головах потребителей). В широком смысле

· Бренд = только образ. В узком смысле.

Правильный бренд – долгосрочный. Coca-Cola более 100 лет.

· Товарный знак - Прежде чем сделать товар брендом и превратить его в капитал, нужно зарегистрировать марку в установленном порядке, превратить в объект интеллектуальной собственности, т.е. товарным знаком. В законодательстве нет понятия бренда, торговой марки. Только товарный знак и ещё ряд терминов (фирменное наименование…) Содержание в 76 главе, 4 части ГК. Контрафакт – подделка.

У Coca-cola 96% капитала – стоимость торговой марки, а всё оборудование – 4%.

Лекция 7.

Продолжение темы 4

Два основных маркера бренда

· Широкая база лояльных потребителей

· Высокий уровень продаж (доля рынка)

Товары-джинерики – совсем не различающиеся товары (молоко, например).

Каковы источники доходов на бренд-капитал?

Альтернатива ценовой конкуренции – бренды.

 

Стадии эволюции бизнеса

· Стадия I. Увеличение объемов производства. Еще в 19м веке была типична ситуация, когда спрос превышал предложение. На этой стадии основным способом зарабатывания денег было расширение производства на основе НТП. Появление конвейера, который увеличил производительность. Нарастили до того, что произошел кризис 29-30 годов

· Стадия II. Снижение издержек. Увеличение дохода, снижая издержки на основе НТП. Но тоже есть ограничения, издержки не могут равняться 0.

· Стадия III. Увеличение добавленной стоимости. Убеждение потребителей, что у них есть какая-то ценность, в том числе иллюзоральная.

Три тенденции, присущие современному обществу:

· Индивидуализм - западное общество признает фрагментацию личностной и социальной идентичности, что укрепляет самодостаточную тенденцию потреблять материальные товары и услуги: такой ты, каково то, что ты потребляешь

· Глобализация – индивидуальный потребитель становится лишь мелкой частью огромного мира и должен найти легкий и быстрый способ жить в этом мире

· Востребованность символического опыта –потребитель покупает опыт, а не предметы потребления. Он предпочитает что-то будущее воображение., нематериальное, символическое

Виды брендов

· Товарный бренд – марка, помещаемая на упаковке

· Групповой или зонтичный бренд – общий бренд, под которым продается ряд товаров

· Корпоративный бренд – бренд компании

· Бренд организации – включает и некоммерческие организации, политические партии

· Бренд мероприятия – олимпиады, например

· Бренд лица









Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте:


©2015- 2019 zdamsam.ru Размещенные материалы защищены законодательством РФ.