Целевой (концентрированный) маркетинг

Заключается в ориентации на один относительно узкий сегмент рынка (продажа только велосипедов с рамкой, только джинсовых юбок)

В настоящее время фирмы в основном придерживаются этой стратегии, что позволяет продавцам полнее выявить имеющие маркетинговые возможности. И такой подход применителен для фирм с ограниченными ресурсами.

Фирма работает на нескольких сегментах рынка, однако по отношению к каждому сегменту разрабатывается специальная программа маркетинга, максимально учитывающая специфические особенности каждого сегмента (например, любая одежда из джинсовой ткани).

Такой подход, конечно, увеличивает стоимость производства и сбыта, но дополнительные расходы перекрываются ростом продаж и прибыли.

Разработка единой программы маркетинга для всех сегментов рынка, то есть производится товар, который способен удовлетворить требования всех рыночных сегментов (политика массового производства).

В настоящее время немногие компании располагают соответствующими товарами и достаточными ресурсами для эффективного использования этой стратегии.

В настоящее время фирмы в основном переходят к целевому маркетингу, что позволяет продавцам полнее выявлять имеющиеся маркетинговые возможности.

При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать:

Выбирая сегмент и стратегию охвата рынка необходимо разработать мероприятия комплекса маркетинга, чтобы фирма могла обеспечить своему товару конкурентное положение на рынке. При этом фирма, выбрав сегмент, должна решить – как в него проникнуть. Поскольку в каждом сегменте, как правило, есть конкурент, то необходимо определить их позицию, выявить свою рыночную нишу и принять меры к её заполнению.

Позиционирование - это процесс приспособления своего товара к целевому рынку.

Оценив свои возможности и положение конкурента, фирма может решить вопрос о позиции своего товара на рынке.

1. позиционировать свой товар рядом с одним из существующих конкурентов и начать конкурентную борьбу за долю на рынке (этот путь предпочтительнее, если фирма может создать товар с лучшим свойствами, чем у конкурентов или если фирма располагает большими, чем у конкурента, ресурсами).

2. создать товар, которого еще на рынке, то есть предложить новинку (этот путь сложнее. Он возможен при наличии технических возможностей создания нового товара, экономических возможностей в рамках планируемого уровня цен, достаточного количества покупателей нового товара).

Самый эффективный способ получения информации – маркетинговые исследования.

Маркетинговые исследования – сбор, анализ и обработка информации о товарах, клиентах, конкурентах и рынках.

1. помочь узнать что-то новое о рынке и клиентах

2. определение условий оптимального соотношения спроса и предложения товара на рынке

3. определение конкурентоспособности товара и ориентация производства на его выпуск

Цель исследования – обеспечение оптимального приспособления производства к запросам и требованиям рынка.

Маркетинговая информация – совокупность данных о состоянии фирмы и внешней среды.

Первичная – информация, собираемая специально для целей конкретной маркетинговой проблемы.

«+»: - известна методология сбора информации

- информация является наиболее свежей и имеет заранее заданную степень детализации

- все результаты доступны фирме, которая при необходимости может обеспечить их секретность для конкурентов.

- их сбор может потребовать больших затрат времени и денег

- фирма может быть неспособной самостоятельно собирать первичные данные.

Первичная информация может быть получена способами:

(преимущества и недостатки на отдельном листе).

Вторичная – данные, ранее кем-то собранная и систематизированная для других целей (например, статистическая отчетность)

Вторичная информация может быть внутренней и внешней.

Внутренняя – данные, предоставляемые самой фирмой.

Источники: инвентарные ведомости, финансовые отчеты, претензии клиентов, счет-фактура и т.д.

Внешняя – данные, получаемые из источников вне собственного бизнеса, то есть информация, напрямую не связанная с деятельностью фирмы.

Источники: журналы, СМИ, статистические агентства, торгово-промышленная палата и т.д.

- служит основанием для первичной информации

Если анализ вторичной информации свидетельствует об их недостаточности, то принимается решение о сборе первичных данных.

Должна быть четко определена проблема и согласованны цели исследования. Хорошо определенная проблема – это уже полпути к её решению.

Сбор информации обходится слишком дорого, и расплывчатое определение проблемы ведет к непроизводительным затратам.

Исследователь наблюдает за людьми и обстановкой, не вмешиваясь в события.

Например, слушать, что люди говорят о разных товарах; подмечать, как продавцы справляются с оформлением и выдачей покупок. Такие наблюдения, возможно, натолкнут на полезные идеи, которые фирма могла бы оценить.

Проводят, чтобы получить информацию о знаниях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности, а также оценить свое положение в глазах аудитории.

- анкетный опрос (опросный лист для получения каких-то сведений. В нем содержатся вопросы и фиксируются ответы)

Самый дорогой этап и служит источником максимального числа ошибок. В процессе сбора данных возникают проблемы:

Необходимо из самых различных отрывочных сведений составить «Объективную картину». Обработка может вестись с помощью современных статистических методик (корреляционный анализ, факторный, регрессионный), моделей принятия решения (способствуют принятию оптимальных решений. Помогают получить ответы на?: «а что, если?», «что лучше...»).

Составляется отчет, который предоставляется заинтересованным лицам в удобной для восприятия форме.

Успех коммерческой работы на рынке определяется в первую очередь современным, высококачественным и выгодным для покупателя товаром.

Люди приобретают на рынке не товары, а их функциональную способность удовлетворять определенную человеческую потребность, и только осознав это – человек становится покупателем.

Например, Чарлз Ревлон, глава фирмы «Ревлон» говорит: «На фабрике мы делаем косметику. В магазине мы продаем надежду»

Слово «товар» появилось на Руси где-то в 18 веке и было заимствовано у кочевников тюркских племен, означало «имущество», «добро». Позднее под товаром стали понимать только такую вещь, которая была создана трудом и предназначалась для обмена.

В настоящее время товаром называют все, что поступает в потребление через куплю-продажу: природные ресурсы, РС, услуги, информация и др.

Товар – это продукт (услуга), удовлетворяющий какую-либо человеческую потребность через куплю-продажу.

Товарный вид предмета – его свойство, которое выражается в способности быть проданным.

Товарная единица – это обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, индивидуальной характеристикой.

Не все предложенные образцы могут приобрести товарную форму.

Не все результаты труда могут стать товаром. В этом состоит одно из глубоких противоречий рынка: купить можно все, что продается, а вот продать – значительно труднее.

Проблемы товара связаны с его свойствами (сторонами):

1. Потребительная стоимость – это полезность или способность вещи (услуги) удовлетворять какую-либо потребность людей.

2. Стоимость - это воплощенный в товаре труд (чел-час)

Формой проявления стоимости является меновая стоимость, то есть способность вещи (услуги) обмениваться в определенных количествах на другие вещи (услуги).

Современный товар состоит из трех уровней.

Товар по замыслу – это товар, каким его видит разработчик идеи. Замысел товара – это потребность, которая будет удовлетворена с помощью данного товара.

Товар в реальном исполнении – это товар, созданный конструктором и технологом. Такой товар обладает множеством характеристик: качество, размер, цвет, вес, цена и т.д. То есть это товар, который приобретают в магазине.

Товар с подкреплением – это товар с набором дополнительных послепродажных услуг и выгод. В качестве подкрепления может быть: послепродажное монтаж, кредитование, установка на дому, консультирование.

то есть выдерживающие многократное использование (холодильник, одежда);

кратковременного пользования, т.е. полностью потребляемые за один или несколько циклов использования (пиво, мыло);

услуги – объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений (стрижка, ремонтные работы)

II Классификация товаров широкого потребления на основе покупательских привычек покупателей

товары повседневного спроса, т.е. покупка совершается часто, без раздумий (мыло, зубная паста)

товары предварительного выбора – товары, которые в процессе выбора и покупки сравниваются между собой (мебель, одежда)

товары особого спроса – товары с уникальными характеристиками, ради которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия, например, определенные марки машины

товары пассивного спроса – товары, которых потребитель не знает или не задумывается об их покупке (энциклопедия, страхование)

Товарная политика – комплекс взаимосвязанных решений, касающихся отдельных товаров, товарного ассортимента и товарной номенклатуры.

Элементами товарной политики на предприятии является:

Что делает отдел по эксплуатации и сопровождению ИС? Отвечает за сохранность данных (расписания копирования, копирование и пр.)...

ЧТО И КАК ПИСАЛИ О МОДЕ В ЖУРНАЛАХ НАЧАЛА XX ВЕКА Первый номер журнала «Аполлон» за 1909 г. начинался, по сути, с программного заявления редакции журнала...

ЧТО ТАКОЕ УВЕРЕННОЕ ПОВЕДЕНИЕ В МЕЖЛИЧНОСТНЫХ ОТНОШЕНИЯХ? Исторически существует три основных модели различий, существующих между...

Что будет с Землей, если ось ее сместится на 6666 км? Что будет с Землей? - задался я вопросом...

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте: