Сдам Сам

ПОЛЕЗНОЕ


КАТЕГОРИИ







Целевой (концентрированный) маркетинг





Заключается в ориентации на один относительно узкий сегмент рынка (продажа только велосипедов с рамкой, только джинсовых юбок)

В настоящее время фирмы в основном придерживаются этой стратегии, что позволяет продавцам полнее выявить имеющие маркетинговые возможности. И такой подход применителен для фирм с ограниченными ресурсами.

 

Дифференцированный маркетинг

Фирма работает на нескольких сегментах рынка, однако по отношению к каждому сегменту разрабатывается специальная программа маркетинга, максимально учитывающая специфические особенности каждого сегмента (например, любая одежда из джинсовой ткани).

Такой подход, конечно, увеличивает стоимость производства и сбыта, но дополнительные расходы перекрываются ростом продаж и прибыли.

Массовый маркетинг

Разработка единой программы маркетинга для всех сегментов рынка, то есть производится товар, который способен удовлетворить требования всех рыночных сегментов (политика массового производства).

В настоящее время немногие компании располагают соответствующими товарами и достаточными ресурсами для эффективного использования этой стратегии.

 

В настоящее время фирмы в основном переходят к целевому маркетингу, что позволяет продавцам полнее выявлять имеющиеся маркетинговые возможности.

Мероприятия целевого маркетинга:

1. сегментирование рынка

2. выбор целевых сегментов рынка

3. позиционирование товара на рынке

При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать:

1. ресурсы фирмы

2. степень однородности продукции

3. этап жизненного цикла товара

4. степень однородности рынка

5. маркетинговые стратегии конкурентов.

 



Позиционирование товара

 

Выбирая сегмент и стратегию охвата рынка необходимо разработать мероприятия комплекса маркетинга, чтобы фирма могла обеспечить своему товару конкурентное положение на рынке. При этом фирма, выбрав сегмент, должна решить – как в него проникнуть. Поскольку в каждом сегменте, как правило, есть конкурент, то необходимо определить их позицию, выявить свою рыночную нишу и принять меры к её заполнению.

Позиционирование - это процесс приспособления своего товара к целевому рынку.

Оценив свои возможности и положение конкурента, фирма может решить вопрос о позиции своего товара на рынке.

Возможно два пути позиционирования:

1. позиционировать свой товар рядом с одним из существующих конкурентов и начать конкурентную борьбу за долю на рынке (этот путь предпочтительнее, если фирма может создать товар с лучшим свойствами, чем у конкурентов или если фирма располагает большими, чем у конкурента, ресурсами).

2. создать товар, которого еще на рынке, то есть предложить новинку (этот путь сложнее. Он возможен при наличии технических возможностей создания нового товара, экономических возможностей в рамках планируемого уровня цен, достаточного количества покупателей нового товара).

 

Тема: Маркетинговые исследования рынка

Вопросы:

  1. Понятие, значение и сущность маркетингового исследования
  2. Виды информации
  3. Этапы проведения маркетингового исследования

 

  1. Понятие, значение и сущность маркетингового исследования

 

Самый эффективный способ получения информации – маркетинговые исследования.

Маркетинговые исследования – сбор, анализ и обработка информации о товарах, клиентах, конкурентах и рынках.

Задачи маркетингового исследования:

1. помочь узнать что-то новое о рынке и клиентах

2. определение условий оптимального соотношения спроса и предложения товара на рынке

3. определение конкурентоспособности товара и ориентация производства на его выпуск

Цель исследования– обеспечение оптимального приспособления производства к запросам и требованиям рынка.

  1. Виды информации

Маркетинговая информация – совокупность данных о состоянии фирмы и внешней среды.

Виды информации

Первичная – информация, собираемая специально для целей конкретной маркетинговой проблемы.

«+»: - известна методология сбора информации

- информация является наиболее свежей и имеет заранее заданную степень детализации

- все результаты доступны фирме, которая при необходимости может обеспечить их секретность для конкурентов.

«- »:

- их сбор может потребовать больших затрат времени и денег

- фирма может быть неспособной самостоятельно собирать первичные данные.

Первичная информация может быть получена способами:

1. наблюдение

2. личное интервью

3. интервью по телефону

4. опрос по почте

5. групповое интервью

(преимущества и недостатки на отдельном листе).

 

Вторичная – данные, ранее кем-то собранная и систематизированная для других целей (например, статистическая отчетность)

Вторичная информация может быть внутренней и внешней.

Внутренняя – данные, предоставляемые самой фирмой.

Источники: инвентарные ведомости, финансовые отчеты, претензии клиентов, счет-фактура и т.д.

 

Внешняя – данные, получаемые из источников вне собственного бизнеса, то есть информация, напрямую не связанная с деятельностью фирмы.

Источники: журналы, СМИ, статистические агентства, торгово-промышленная палата и т.д.

Преимущества внешней информации:

- стоит недорого

- легко получить

- служит основанием для первичной информации

Недостатки:

- может быть недоступной

- может не быть полезной

- может быть неточной

- может быть устаревшей

- может быть недостаточной

Если анализ вторичной информации свидетельствует об их недостаточности, то принимается решение о сборе первичных данных.

 

 

  1. Этапы проведения маркетингового исследования

Постановка задачи и определение цели

Должна быть четко определена проблема и согласованны цели исследования. Хорошо определенная проблема – это уже полпути к её решению.

Сбор информации обходится слишком дорого, и расплывчатое определение проблемы ведет к непроизводительным затратам.

 

2. Разработка плана исследований

необходимо определить:

- вид интересующей информации

- её источники

- методы сбора.

Методы сбора информации:

  1. наблюдение

Исследователь наблюдает за людьми и обстановкой, не вмешиваясь в события.

Например, слушать, что люди говорят о разных товарах; подмечать, как продавцы справляются с оформлением и выдачей покупок. Такие наблюдения, возможно, натолкнут на полезные идеи, которые фирма могла бы оценить.

  1. Эксперимент – плановое воздействие на событие.
  2. Опрос

Проводят, чтобы получить информацию о знаниях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности, а также оценить свое положение в глазах аудитории.

Виды опроса:

- интервью личное

- интервью по телефону

- опрос по почте

- анкетный опрос (опросный лист для получения каких-то сведений. В нем содержатся вопросы и фиксируются ответы)

 

Сбор информации

Самый дорогой этап и служит источником максимального числа ошибок. В процессе сбора данных возникают проблемы:

- отсутствие данных

- ложные ответы

- нежелание выдавать информацию и др.

 

  1. Анализ информации

Необходимо из самых различных отрывочных сведений составить «Объективную картину». Обработка может вестись с помощью современных статистических методик (корреляционный анализ, факторный, регрессионный), моделей принятия решения (способствуют принятию оптимальных решений. Помогают получить ответы на ?: «а что, если?», «что лучше...»).

 

  1. Представление результатов

Составляется отчет, который предоставляется заинтересованным лицам в удобной для восприятия форме.

 

Тема. Товар и его оценка

Вопросы:

  1. Товар, его свойства и уровни разработки
  2. Классификация товаров

 

 

1. Товар, его свойства и уровни разработки

«Если у Вас нет товара - у Вас ничего нет» «Не занимайтесь ничем, пока не выясните потребность в вашем товаре»

Успех коммерческой работы на рынке определяется в первую очередь современным, высококачественным и выгодным для покупателя товаром.

Люди приобретают на рынке не товары, а их функциональную способность удовлетворять определенную человеческую потребность, и только осознав это – человек становится покупателем.

Например, Чарлз Ревлон, глава фирмы «Ревлон» говорит: «На фабрике мы делаем косметику. В магазине мы продаем надежду»

Слово «товар» появилось на Руси где-то в 18 веке и было заимствовано у кочевников тюркских племен, означало «имущество», «добро». Позднее под товаром стали понимать только такую вещь, которая была создана трудом и предназначалась для обмена.

В настоящее время товаром называют все, что поступает в потребление через куплю-продажу: природные ресурсы, РС, услуги, информация и др.

Товар – это продукт (услуга), удовлетворяющий какую-либо человеческую потребность через куплю-продажу.

Товарный вид предмета – его свойство, которое выражается в способности быть проданным.

Товарная единица – это обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, индивидуальной характеристикой.

Не все предложенные образцы могут приобрести товарную форму.

Не все результаты труда могут стать товаром. В этом состоит одно из глубоких противоречий рынка: купить можно все, что продается, а вот продать – значительно труднее.

 

Проблемы товара связаны с его свойствами(сторонами):

1. Потребительная стоимость – это полезность или способность вещи (услуги) удовлетворять какую-либо потребность людей.

2. Стоимость- это воплощенный в товаре труд (чел-час)

Формой проявления стоимости является меновая стоимость, то есть способность вещи (услуги) обмениваться в определенных количествах на другие вещи (услуги).

 

Современный товар состоит из трех уровней.

Товар по замыслу – это товар, каким его видит разработчик идеи. Замысел товара – это потребность, которая будет удовлетворена с помощью данного товара.

Товар в реальном исполнении – это товар, созданный конструктором и технологом. Такой товар обладает множеством характеристик: качество, размер, цвет, вес, цена и т.д. То есть это товар, который приобретают в магазине.

Товар с подкреплением – это товар с набором дополнительных послепродажных услуг и выгод. В качестве подкрепления может быть: послепродажное монтаж, кредитование, установка на дому, консультирование.

 

Классификация товаров

I. По степени долговечности:

товары длительного пользования,

то есть выдерживающие многократное использование (холодильник, одежда);

кратковременного пользования, т.е. полностью потребляемые за один или несколько циклов использования (пиво, мыло);

услуги – объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений (стрижка, ремонтные работы)

 

II Классификация товаров широкого потребления на основе покупательских привычек покупателей

товары повседневного спроса, т.е. покупка совершается часто, без раздумий (мыло, зубная паста)

товары предварительного выбора – товары, которые в процессе выбора и покупки сравниваются между собой (мебель, одежда)

товары особого спроса – товары с уникальными характеристиками, ради которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия, например, определенные марки машины

товары пассивного спроса – товары, которых потребитель не знает или не задумывается об их покупке (энциклопедия, страхование)

 

Тема: Товарная политика предприятия

Вопросы:

  1. Марка товара и порядок её присвоения
  2. Упаковка товара и маркировка товара
  3. Организация службы сервиса для клиентов
  4. Формирование товарного ассортимента и номенклатуры

 

Товарная политика – комплекс взаимосвязанных решений, касающихся отдельных товаров, товарного ассортимента и товарной номенклатуры.

Элементами товарной политики на предприятии является:

1.Создание марки









Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте:


©2015- 2018 zdamsam.ru Размещенные материалы защищены законодательством РФ.