Сдам Сам

ПОЛЕЗНОЕ


КАТЕГОРИИ







Брендинг и корпоративная культура – факторы успеха инновационных услуг





Существуют два похода к определению брендинга. Первый – теоретический, а второй практический. С точки зрения теории брендинг может быть определен как «наука и искусство создания и продвижения товарных знаков с целью формирования долгосрочного предпочтения к ним»[10]. С точки зрения практического использования брендинг – это комплекс мероприятий по созданию, выводу на рынок и управлению брендом, который является основным нематериальным активом компании (в структуре нематериальных активов некоторых компаний занимает до 80%). Брендинг призван создавать эмоциональную связь с потребителем и влиять на эффективность бизнеса. Специалистам по брендированию всегда надо иметь ввиду, что бренд товара и услуг существенно отличаются друг от друга, поэтому очень часто рекомендации по продвижению товара «не работают», если их применить к услуге. Весь рынок услуг условно можно разделить на две категории: брендируемые (например: гостиничные услуги) и небрендируемые (например: услуги интернет- провайдера). С точки зрения потребителя нет никакой разницы между услугой и товаром, все является объектом его потребления. Именно потребитель определяет успех услуги на рынке и поэтому анализ того, что поддается брендингу, а что не поддается, надо решать в аспекте понимания потребителя.

В.Тамберг, совладелец консультационного бюро «Тамберг&Бадьин”, занимающийся вопросами брендирования, выделяет три основания для разграничения услуги брендируемой от услуги небрендируемой.

1. Фактор ощущений – если в процессе предоставления услуги или после у потребителя не возникает осязаемых ощущений по поводу услуги, то бренд не возможен (услуги сотовой связи);

2. Фактор уникальности решения проблемы, который может считаться основополагающим в процессе формирования концепции бренда в сознании потребителя. Важен сам факт уникального решения проблемы потребителя, а составляющие процесса производства услуги и т.д. отходят на второй план.

3. Фактор демонстрации – если результат предоставления услуги может быть продемонстрирован окружающим, то тогда можно говорить о наличии бренда у этой услуги.

Но все вышесказанное отнюдь не означает, что небрендируемые услуги забыты и не подлежат укоренению в сознании потребителя. Всегда можно найти «лазейки» в восприятии потребителя и перевести услуги из одной категории в другую, т.е. создать брендинг для самых неперспективных в плане брендирования услуг. Для этого достаточно, хотя бы в чем то сделать их ощущаемыми, уникальными и демонстрируемыми. Понятно, что бренд в этом случае не будет брендом самой услуги, но он будет распространяться на нее, повышая эффективность брендинга, а соответственно и бизнеса как такового.

1.Если услуга не ощущается, а возможности сделать ее демонстрируемой или уникальной не – то тогда остается последний вариант – создать в принципе ощутимую услугу, т.е. предоставить потребителю дополнительную услугу или товар, которые наш потенциальный потребитель может ощутить (например: эксклюзивное предоставление телефонов определенных марок только одним оператором сотовой связи, при условии подключения к сети).

2.Если услуга не уникальна сама по себе, то необходимо предоставление дополнительной услуги или услуг, которая должна быть уникальной. Бренд будет разворачиваться вокруг этой дополнительной услуги. Возможны два пути – расширение, т.е. предоставление льгот при пользовании услугой или наоборот – сужении услуги, т.е. ориентация ее на специальную узкую группу потребителей с дальнейшим полным «подлаживанием» под запросы этих потребителей.

3.Если услуга сама по себе не может быть продемонстрирована, то необходимо создать символы, которые сами по себе будут «говорить» от имени услуги (например: кредитная карта черного цвета от компании American Express, которая демонстрируем особо высокий платежеспособный статус пользователя).

Сам процесс брендинга условно может быть представлен в виде нескольких этапов:

1-й этап – включает в себя процесс создания концепции бренда. На этом этапе обычно происходит определение основных аспектов позиционирования новой услуги. Позиционирование бренда – «определение психологических свойств, предпочтений и причуд потребителей, восприятие ими мира»[11] (например: использование английской булавки – название, традиционно употребляемое в России, а в мире она называется безопасной, как символа надежности и безопасности, значительно снижает эффект от использования бренда в России). На первом этапе необходимо использовать правило 4Р: Product, Price, Place, Promotion (в русском варианте: продукт, цена, каналы, реклама и промоушн) – это позволит определить стратегию продвижения.

2-й этап -непосредственноразработка бренда. На этом этапе формируется индивидуальный образ бренда, который потом находит отражение в особенном, уникальном названии и визуальном воплощении. Необходимо использовать обе концепции брендинга – традиционную, в соответствии с которой брендинг уверен в том, что потребитель сам придет и новую, в соответствии с которой брендинг услуг персонален и уникален для каждого потребителя, и он сам идет к потребителю

3-й этап управление брендом (бренд-менеджмент). После разработки бренда начинается более длительная и сложная стадия, связанная с управлением брендом и коррекцией жизненного цикла бренда на каждой стадии его развития на рынке.

Однако опыт деятельности крупных компаний на рынке показывает, что одной только работы по формированию и продвижению бренда компании недостаточно. Для эффективной работы и повышения конкурентоспособности на рынке услуг необходимо наличие фирменного стиля. Существует два подхода к решению вопроса, когда именно компания должна начинать разрабатывать свой собственный фирменный стиль:

- с момента регистрации и выхода компании на рынок;

- по мере накопления необходимых ресурсов и четкого определения направлений деятельности компании.

Как видно, эти два подхода являются взаимоисключающими. Правильнее было бы выбрать в решении этого важного для компании вопроса «золотую середину», т.е. уделять внимание формированию фирменного стиля всегда, с момента появления компании. Регистрируя компанию, вы регистрируете ее название, и это может быть самым первым шагом на длинном пути формирования фирменного стиля. Следующим шагом будет заказ печати компании, которая должна соответствовать наименованию организации и нести в себе указание на предмет деятельности и т.д. Чем дальше вы откладываете решение вопроса о формировании фирменного стиля, тем сложнее будет его создание, т.к. если вы не занимаетесь его формированием он, как показывает практика, формируется хаотично и бессистемно, и если у вас впоследствии возникнет потребность в формировании четкого фирменного стиля вашей компании, то есть вероятность, что ваша компания и услуги, предоставляемые ею на рынке, будут незнакомы и неузнаваемы потребителем в рамках, наконец созданного фирменного стиля. Конечно молодой компании очень трудно с первых дней осилить создание всего фирменного стиля с использованием всех элементов, поэтому на практике можно выделить два подхода к пониманию фирменного стиля: узкий и широкий.

Узкий хорош для использования как раз на начальном этапе существования компании, т.к. он включает в себя разработку и использование товарного знака (и присущих ему цветов) в оформлении деловых бумаг компании и рекламных обращений. С первых дней ваша компания начинает позиционировать себя на рынке и давать возможность потребителю идентифицировать услуги, предоставляемые вами, среди услуг конкурентов.

Фирменный стиль в широком понимании - это использование единых принципов оформления, цветовых сочетаний и образов для всех форм рекламы (в печати, на радио, телевидении) деловых бумаг, технической и других видов документации, офиса, а также, иногда, и одежды сотрудников. Он призван сформировать мнение о компании как о надежной и стабильной.

Элементы фирменного стиля:
словесный товарный знак; графический товарный знак; цветовая гамма; фирменный шрифт; фирменный блок; схема верстки; слоган; форматы изданий; рекламный символ фирмы; аудиообраз фирмы.

Выделяются следующие этапы формирования фирменного стиля[12]:

Первый – используется на начальных этапах выхода компании на рынок и применяется в бланках договор, конвертах и рекламных обращениях;

Второй – относится к широкому пониманию фирменного стиля и включает в себя: фасад офиса компании, отделка интерьеров, рекламная вывеска, фирменные бланки для внутреннего использования, визитные карточки сотрудников;

Третий – офисный каталог предлагаемых услуг, экспортная программа, фирменный пригласительный билет, фирменный адрес, атрибутика для участия в выставке (сувениры, значки, настенные календари, плакат компании), записные книжки, брелок, фирменный пакет, блоки рекламных материалов;

Четвертый (развитый фирменный стиль) – экипировка спортсменов, оформление городских и районных праздников.

Контрольные вопросы:

1. Назовите, в каком виде могут быть представлены инновации в сфере услуг

2. Перечислите критерии, которые используются для выделения категорий рынкообразующих услуг

3. Опишите, в чем состоит суть разработанной Л. Берри и В. Шанкара матрицы

4. Дайте определения брендинга

5. Дайте определение фирменного стиля

6. Дайте консультацию потребителю услуги по вопросам формирования фирменного стиля

 







ЧТО ПРОИСХОДИТ ВО ВЗРОСЛОЙ ЖИЗНИ? Если вы все еще «неправильно» связаны с матерью, вы избегаете отделения и независимого взрослого существования...

ЧТО ПРОИСХОДИТ, КОГДА МЫ ССОРИМСЯ Не понимая различий, существующих между мужчинами и женщинами, очень легко довести дело до ссоры...

Что делает отдел по эксплуатации и сопровождению ИС? Отвечает за сохранность данных (расписания копирования, копирование и пр.)...

Система охраняемых территорий в США Изучение особо охраняемых природных территорий(ООПТ) США представляет особый интерес по многим причинам...





Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте:


©2015- 2025 zdamsam.ru Размещенные материалы защищены законодательством РФ.