Брендинг и корпоративная культура – факторы успеха инновационных услуг

Существуют два похода к определению брендинга. Первый – теоретический, а второй практический. С точки зрения теории брендинг может быть определен как «наука и искусство создания и продвижения товарных знаков с целью формирования долгосрочного предпочтения к ним»[10]. С точки зрения практического использования брендинг – это комплекс мероприятий по созданию, выводу на рынок и управлению брендом, который является основным нематериальным активом компании (в структуре нематериальных активов некоторых компаний занимает до 80%). Брендинг призван создавать эмоциональную связь с потребителем и влиять на эффективность бизнеса. Специалистам по брендированию всегда надо иметь ввиду, что бренд товара и услуг существенно отличаются друг от друга, поэтому очень часто рекомендации по продвижению товара «не работают», если их применить к услуге. Весь рынок услуг условно можно разделить на две категории: брендируемые (например: гостиничные услуги) и небрендируемые (например: услуги интернет- провайдера). С точки зрения потребителя нет никакой разницы между услугой и товаром, все является объектом его потребления. Именно потребитель определяет успех услуги на рынке и поэтому анализ того, что поддается брендингу, а что не поддается, надо решать в аспекте понимания потребителя.

В.Тамберг, совладелец консультационного бюро «Тамберг&Бадьин”, занимающийся вопросами брендирования, выделяет три основания для разграничения услуги брендируемой от услуги небрендируемой.

1. Фактор ощущений – если в процессе предоставления услуги или после у потребителя не возникает осязаемых ощущений по поводу услуги, то бренд не возможен (услуги сотовой связи);

2. Фактор уникальности решения проблемы, который может считаться основополагающим в процессе формирования концепции бренда в сознании потребителя. Важен сам факт уникального решения проблемы потребителя, а составляющие процесса производства услуги и т.д. отходят на второй план.

3. Фактор демонстрации – если результат предоставления услуги может быть продемонстрирован окружающим, то тогда можно говорить о наличии бренда у этой услуги.

Но все вышесказанное отнюдь не означает, что небрендируемые услуги забыты и не подлежат укоренению в сознании потребителя. Всегда можно найти «лазейки» в восприятии потребителя и перевести услуги из одной категории в другую, т.е. создать брендинг для самых неперспективных в плане брендирования услуг. Для этого достаточно, хотя бы в чем то сделать их ощущаемыми, уникальными и демонстрируемыми. Понятно, что бренд в этом случае не будет брендом самой услуги, но он будет распространяться на нее, повышая эффективность брендинга, а соответственно и бизнеса как такового.

1.Если услуга не ощущается, а возможности сделать ее демонстрируемой или уникальной не – то тогда остается последний вариант – создать в принципе ощутимую услугу, т.е. предоставить потребителю дополнительную услугу или товар, которые наш потенциальный потребитель может ощутить (например: эксклюзивное предоставление телефонов определенных марок только одним оператором сотовой связи, при условии подключения к сети).

2.Если услуга не уникальна сама по себе, то необходимо предоставление дополнительной услуги или услуг, которая должна быть уникальной. Бренд будет разворачиваться вокруг этой дополнительной услуги. Возможны два пути – расширение, т.е. предоставление льгот при пользовании услугой или наоборот – сужении услуги, т.е. ориентация ее на специальную узкую группу потребителей с дальнейшим полным «подлаживанием» под запросы этих потребителей.

3.Если услуга сама по себе не может быть продемонстрирована, то необходимо создать символы, которые сами по себе будут «говорить» от имени услуги (например: кредитная карта черного цвета от компании American Express, которая демонстрируем особо высокий платежеспособный статус пользователя).

Сам процесс брендинга условно может быть представлен в виде нескольких этапов:

1-й этап – включает в себя процесс создания концепции бренда. На этом этапе обычно происходит определение основных аспектов позиционирования новой услуги. Позиционирование бренда – «определение психологических свойств, предпочтений и причуд потребителей, восприятие ими мира»[11] (например: использование английской булавки – название, традиционно употребляемое в России, а в мире она называется безопасной, как символа надежности и безопасности, значительно снижает эффект от использования бренда в России). На первом этапе необходимо использовать правило 4Р: Product, Price, Place, Promotion (в русском варианте: продукт, цена, каналы, реклама и промоушн) – это позволит определить стратегию продвижения.

2-й этап -непосредственноразработка бренда. На этом этапе формируется индивидуальный образ бренда, который потом находит отражение в особенном, уникальном названии и визуальном воплощении. Необходимо использовать обе концепции брендинга – традиционную, в соответствии с которой брендинг уверен в том, что потребитель сам придет и новую, в соответствии с которой брендинг услуг персонален и уникален для каждого потребителя, и он сам идет к потребителю

3-й этап управление брендом (бренд-менеджмент). После разработки бренда начинается более длительная и сложная стадия, связанная с управлением брендом и коррекцией жизненного цикла бренда на каждой стадии его развития на рынке.

Однако опыт деятельности крупных компаний на рынке показывает, что одной только работы по формированию и продвижению бренда компании недостаточно. Для эффективной работы и повышения конкурентоспособности на рынке услуг необходимо наличие фирменного стиля. Существует два подхода к решению вопроса, когда именно компания должна начинать разрабатывать свой собственный фирменный стиль:

- с момента регистрации и выхода компании на рынок;

- по мере накопления необходимых ресурсов и четкого определения направлений деятельности компании.

Как видно, эти два подхода являются взаимоисключающими. Правильнее было бы выбрать в решении этого важного для компании вопроса «золотую середину», т.е. уделять внимание формированию фирменного стиля всегда, с момента появления компании. Регистрируя компанию, вы регистрируете ее название, и это может быть самым первым шагом на длинном пути формирования фирменного стиля. Следующим шагом будет заказ печати компании, которая должна соответствовать наименованию организации и нести в себе указание на предмет деятельности и т.д. Чем дальше вы откладываете решение вопроса о формировании фирменного стиля, тем сложнее будет его создание, т.к. если вы не занимаетесь его формированием он, как показывает практика, формируется хаотично и бессистемно, и если у вас впоследствии возникнет потребность в формировании четкого фирменного стиля вашей компании, то есть вероятность, что ваша компания и услуги, предоставляемые ею на рынке, будут незнакомы и неузнаваемы потребителем в рамках, наконец созданного фирменного стиля. Конечно молодой компании очень трудно с первых дней осилить создание всего фирменного стиля с использованием всех элементов, поэтому на практике можно выделить два подхода к пониманию фирменного стиля: узкий и широкий.

Узкий хорош для использования как раз на начальном этапе существования компании, т.к. он включает в себя разработку и использование товарного знака (и присущих ему цветов) в оформлении деловых бумаг компании и рекламных обращений. С первых дней ваша компания начинает позиционировать себя на рынке и давать возможность потребителю идентифицировать услуги, предоставляемые вами, среди услуг конкурентов.

Фирменный стиль в широком понимании - это использование единых принципов оформления, цветовых сочетаний и образов для всех форм рекламы (в печати, на радио, телевидении) деловых бумаг, технической и других видов документации, офиса, а также, иногда, и одежды сотрудников. Он призван сформировать мнение о компании как о надежной и стабильной.

Элементы фирменного стиля:
словесный товарный знак; графический товарный знак; цветовая гамма; фирменный шрифт; фирменный блок; схема верстки; слоган; форматы изданий; рекламный символ фирмы; аудиообраз фирмы.

Выделяются следующие этапы формирования фирменного стиля[12]:

Первый – используется на начальных этапах выхода компании на рынок и применяется в бланках договор, конвертах и рекламных обращениях;

Второй – относится к широкому пониманию фирменного стиля и включает в себя: фасад офиса компании, отделка интерьеров, рекламная вывеска, фирменные бланки для внутреннего использования, визитные карточки сотрудников;

Третий – офисный каталог предлагаемых услуг, экспортная программа, фирменный пригласительный билет, фирменный адрес, атрибутика для участия в выставке (сувениры, значки, настенные календари, плакат компании), записные книжки, брелок, фирменный пакет, блоки рекламных материалов;

Четвертый (развитый фирменный стиль) – экипировка спортсменов, оформление городских и районных праздников.

1. Назовите, в каком виде могут быть представлены инновации в сфере услуг

2. Перечислите критерии, которые используются для выделения категорий рынкообразующих услуг

3. Опишите, в чем состоит суть разработанной Л. Берри и В. Шанкара матрицы

6. Дайте консультацию потребителю услуги по вопросам формирования фирменного стиля

Живите по правилу: МАЛО ЛИ ЧТО НА СВЕТЕ СУЩЕСТВУЕТ? Я неслучайно подчеркиваю, что место в голове ограничено, а информации вокруг много, и что ваше право...

Что делать, если нет взаимности? А теперь спустимся с небес на землю. Приземлились? Продолжаем разговор...

Система охраняемых территорий в США Изучение особо охраняемых природных территорий(ООПТ) США представляет особый интерес по многим причинам...

Что способствует осуществлению желаний? Стопроцентная, непоколебимая уверенность в своем...

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте: