Предоставление выбора потребителю

Ранее было показано, насколько важно знать, чего желают ваши потребители, если вы намерены планировать предоставление услуг. При этом неявно предполагалось, что потребители, чьи требования вы планируете удовлетворить, придут к вам за услугами. Развитие «внутреннего рынка» и другие реформы привели к расширению выбора у покупателей здравоохранительных услуг и в определенной степени у конечных потребителей. Покупатель может купить, а может и не купить услуги, которые вы предлагаете, и, следовательно, его решения могут влиять на объем работы вашего отдела и характер предъявляемых к нему требований. Для удовлетворения нужд потребителей требуется предоставлять местному населению полный комплекс здравоохранительных услуг и создавать возможности для выбора. Для этого необходимо установить оптимальный баланс конкуренции и сотрудничества здравоохранительных организаций.

Этот раздел начинается с обзора недавних свидетельств расширения выбора у потребителей службы здравоохранения. Далее обсуждаются способы оказания помощи потребителям в совершении выбора, разъясняются критерии, которые они используют, и определяется, какая информация им необходима.

Другой отличительной особенностью современной службы здравоохранения является усиление конкуренции между поставщиками здравоохранительных услуг. Для завоевания конкурентных преимуществ вы должны быть способны оценить, как выглядят ваши услуги в глазах потребителей в сравнении с услугами ваших конкурентов. Кроме того, может оказаться необходимым поиск новых рынков и потребителей.

Фундаментальный принцип современных реформ в службе здравоохранения состоит в предоставлении пациентам и учреждениям, закупающим услуги для них, широкого выбора.

Задание 26. Выберите две категории ваших потребителей. Подумайте о том, каким выбором обладает каждая из этих двух категорий потребителей.

Как, по вашему мнению, изменится выбор в следующем году?

Если вы обнаружили, что функционируете в конкурентной среде, обусловленной наличием у потребителей широкого выбора, вы должны будете позаботиться о привлекательности своих услуг для потребителей. Даже если ваш отдел не контактирует с пациентами непосредственно, изменения спроса пациентов на услуги вашего лечебного учреждения передадутся вверх по цепочке потребителей и повлияют на объемы работы вспомогательных служб, включая ваш отдел.

Расширение выбора для покупателей окажет влияние на поставщиков услуг через цепочку потребительских спецификаций. Районное управление здравоохранения будет более тщательно, чем раньше, следить за тем, как поставщик предоставляет услуги, и выносить суждения о том, соответствуют ли характеристики услуг критериям отбора. Если вы работаете в лечебном учреждении, поставляющем услуги, ваша деятельность станет предметом внимательного изучения.

Задание 27. Подумайте о том, каким выбором обладают ваши потребители в настоящее время.
Какое влияние оказывает на предоставление вами услуг потребителям выбор, которым обладают:

• пациенты;
• управления здравоохранения, закупающие услуги;
• ваши внутренние потребители.

Какое влияние на ваш отдел может оказать расширение потребительского выбора в будущем?

Одним из последствий расширения потребительского выбора для поставщиков услуг будет то, что поставщики должны будут больше заботиться о соответствии предоставляемых ими услуг запросам потребителей. В связи с этим поставщикам может потребоваться провести тщательный анализ своих услуг и поиск способов их усовершенствования.
Философия расширения потребительского выбора относится не только к пациентам и районным управлениям здравоохранения: она распространяется на всю потребительскую цепочку.

Поставщики здравоохранительных услуг также будут иметь более широкий выбор, поскольку сами являются потребителями. В частности, менеджеры больниц смогут выбирать между конкурирующими поставщиками вспомогательных услуг, таких как услуги по стирке белья, уборке помещений и питанию.

Если вы занимаете среднее положение в потребительской цепочке, то влияние расширения выбора у пациентов на вашу работу может проявиться в двух аспектах:

• вы должны будете отреагировать на расширение выбора у ваших непосредственных потребителей;
• вам может потребоваться расширение вашего выбора (внешних и/или внутренних) поставщиков необходимых вам товаров и услуг.

В ситуации, когда потребитель имеет широкий выбор, перед поставщиком встают два ключевых вопроса:

1. Что мне необходимо сделать для того, чтобы предоставляемые мной услуги составляли наилучший выбор для моих потребителей?
2. Что мне необходимо сделать для того, чтобы мой выбор поставщиков обеспечивал наилучшее удовлетворение моих потребностей?

Этот раздел не предназначен для детального обсуждения второго вопроса. Закупка товаров и услуг является важной самостоятельной сферой деятельности, которой зачастую занимаются профессионалы-снабженцы. Однако принципы, управляющие выбором ваших потребителей, несомненно, применимы и к вашему выбору в качестве потребителя. В настоящем разделе мы обсудим некоторые из этих принципов и попытаемся ответить на первый из двух приведенных выше ключевых вопросов.

Всю свою жизнь мы совершаем выборы. В любой момент бодрствования человек реализует свою способность выбора на том или ином уровне, принимая решения об элементарных физических движениях (с какой ноги встать с постели?), рутинных действиях (каким маршрутом добираться до работы?) и более важных поступках (как провести отпуск?). Мы принимаем эти решения на основании различных критериев, зачастую противоречивых. Когда мы выбираем способ проведения отпуска, наше окончательное решение может основываться на следующих критериях:

• стоимость (сумма, которую можно потратить на отпуск, ограничена);
• географическая близость (нежелание долго добираться до места отдыха);
• характер предлагаемых услуг (желание проживать в тихом отеле вдали от центра курорта);
• доступность (необходимость взять двухнедельный отпуск в заранее определенное время).

Наряду с этими очевидными критериями могут существовать более специфические критерии, связанные с вашими индивидуальными увлечениями или наклонностями (например, солнечный пляж, безопасные места для купания, площадка для гольфа, хорошее питание, культурные развлечения и т.д.). Ясно, что удовлетворить все эти критерии во время одного отпуска невозможно. Следовательно, вы должны присвоить этим критериям приоритеты, на основе которых сможете сделать выбор из имеющихся альтернатив. Понятно, что, рассматривая выбор, который могут сделать потребители услуг вашего отдела, вы должны попытаться определить их приоритеты.

Задание 28. Рассмотрите ваш последний или планируемый отпуск. Какие критерии повлияли или повлияют на ваш выбор отпуска? Перечислите их в порядке убывания приоритетности.
1 ________________________________________________________________
2 ________________________________________________________________
3 ________________________________________________________________
4 ________________________________________________________________
5 ________________________________________________________________
6 ________________________________________________________________

Если вы проводили или намерены провести отпуск вдвоем с кем-нибудь, то не отличаются ли критерии выбора, используемые вашим спутником или вашей спутницей, от ваших критериев? Каковы эти критерии? Перечислите их в порядке убывания приоритетности.
1 ________________________________________________________________
2 ________________________________________________________________
3 ________________________________________________________________
4 ________________________________________________________________
5 ________________________________________________________________
6 ________________________________________________________________

Выполнив это задание, вы почти наверняка обнаружите, что критерии, которые вы применили, и приоритеты, которые присвоили этим критериям, отличаются от критериев и приоритетов вашего спутника или вашей спутницы, хотя и достаточно близки к последним, чтобы вы могли решиться провести отпуск вместе. Очевидно, что критерии и системы приоритетов, которыми руководствуются люди, оценивая услуги службы здравоохранения, очень разнообразны.
В первом подразделе рассматривались нужды и желания различных групп потребителей здравоохранительных услуг. В настоящем разделе мы обсудим, как эти желания трансформируются в потребительский выбор, подчеркнув сложность связей между ними.

Мой дом –.... Мария нуждалась в срочной операции по шунтированию коронарных сосудов сердца. Ей была предложена немедленная операция в больнице, расположенной в 400 милях от ее дома. Однако Мария посчитала, что наиболее важным критерием выбора места проведения операции является не срочность, а близость к дому, чтобы членам ее семьи было легче добираться до нее. Она решила рискнуть и подождать несколько недель, чтобы прооперироваться поближе к дому.

Различные группы потребителей руководствуются разными критериями для оценки предлагаемых услуг и, следовательно, используют разные системы приоритетов.

Задание 29. Выберите двух ваших потребителей (предпочтительно покупателя здравоохранительных услуг и пациента).
1. Идентифицируйте критерии, которыми предположительно они будут руководствоваться, совершая выбор между вашими услугами и услугами ваших конкурентов.
2. Перечислите эти критерии в порядке убывания приоритетности.

Для выполнения этого задания вы должны либо поставить себя в положение потребителей, либо опросить их. Вы можете счесть полезным применить оба подхода и сравнить ответы потребителей со своими.

Ясно, что критерии, по которым об услугах судят пациенты, несколько отличаются от критериев, по которым судят о них, например, большие различия существуют между приоритетами, присваиваемыми этим критериям различными группами потребителей. В частности, критерий стоимости, по-видимому, вообще не войдет в перечень критериев, используемых пациентом, но может возглавить перечень критериев, используемых общей практикой. Такие критерии, как географическая близость и доступность в определенное время, могут располагаться во главе перечня критериев, используемых пациентом, но быть несущественными с точки зрения общей практики.

Информация для потребительского выбора. Решения обычно принимаются на основе информации (письменной и/или устной) и прошлого опыта. Если информация, необходимая для планирования отпуска, сравнительно легкодоступна, потребители в службе здравоохранения – будь то покупатели, поставщики или пациенты – зачастую сталкиваются с трудностями в добывании информации, на которой они могли бы основывать принимаемые решения. Если поставщик услуг желает удержать своих потребителей, он должен предоставить им информацию, в которой они нуждаются. Не стоит и говорить о том, что эта информация должна быть точной и своевременной.

Задание 30. Выберите группу потребителей ваших услуг и перечислите:
• основные виды информации о ваших услугах, которую потребители получают от вас в устной или письменной форме;
• прочие источники информации, на основании которой они могут судить о ваших услугах.

Проведенное недавно исследование рынка выявило, что наиболее важными для пациентов, нуждающихся в больничном лечении, являются сведения, перечисленные ниже в порядке убывания приоритетности:

1 – длина списка ожидания;
2 – имеющийся выбор больниц;
3 – существующий выбор врачей-консультантов;
4 – качество медицинской помощи;
5 – время ожидания операции после поступления в больницу;
6 – оснащенность оборудованием.

Можно разделить эту информацию на три категории:

• количественные показатели (время ожидания);
• качественные показатели (качество медицинской помощи);
• сведения о ресурсах (консультанты, оборудование).

Однако пациенты в основном руководствуются советами своих врачей общего профиля, выступающих в роли их адвокатов. От пациентов ожидается «информированное» согласие с выбранными их лечащими врачами курсами лечения. Следовательно, менеджеры должны обеспечить снабжение пациентов необходимой для этого информацией в понятной для них форме. Такая информация не всегда легкодоступна. Лечащие врачи также должны знать имеющиеся альтернативы, чтобы можно было помочь пациентам сделать выбор. Уже упоминавшееся исследование рынка выявило, что для врачей общего профиля наиболее важными являются сведения о больницах, перечисленные ниже в порядке убывания приоритетности:

1 – стоимость/цена;
2 – специальные знания и опыт врачей-консультантов;
3 – списки ожидания для амбулаторного лечения;
4 – доступность новейших технологий;
5 – доступные врачам-консультантам средства диагностики;
6 – объем услуг, требуемых от врачей общего профиля после окончания лечения в больнице.

Информация, необходимая врачам общего профиля, может быть также разделена на количественную и качественную и информацию о ресурсах. Кроме того, врачи желают знать об объеме работы, которая от них потребуется после завершения лечения в больнице.

Помимо информации, запрашиваемой потребителями, вам, возможно, следует позаботиться о предоставлении им такой информации, о существовании которой они могут даже не подозревать. Опрос врачей общего профиля показал, что:

• 77% опрошенных не знали о наличии гастролазера в одной из местных больниц;
• 35% опрошенных не знали о сокращении списка ожидания в отоларингологии.

Потребители хотят знать, как поставщик предоставляет и совершенствует свои услуги, насколько опытны профессионалы-медики и каким оборудованием они располагают, а также каковы стандарты качества предоставляемых услуг.

Информирование ваших потребителей о ваших услугах. Существует множество форм предоставления информации, включая:

• буклеты;
• плакаты (постеры);
• видеофильмы;
• доклады,
и множество способов распространения информации, в том числе:
• рассылка рекламных материалов врачам общего профиля;
• раздача рекламных материалов пациентам в приемных;
• демонстрация видеофильмов в приемных.

Задание 31. Как вы информируете потребителей о том, что вы можете им предложить? Какие средства распространения информации вы используете?

Врачи общего профиля – занятые люди, предпочитающие использовать наиболее доступные источники информации и наиболее сжатые формы представления информации. Они полагаются в основном на собственный опыт и опыт коллег и предпочитают устное общение. У них обычно нет времени заниматься исследованиями.

В этом отношении большинство потребителей похоже на них. Если только изучение возможностей выбора не входит в ваши непосредственные обязанности, вы предпочтете, чтобы необходимая информация предоставлялась вам «на блюдечке с голубой каемочкой».

Обеспечение доступности информации. Существует проблема обеспечения доступности информации о ваших услугах потребителям. Совершенствование содержания рекламных материалов о ваших услугах и способов их распространения может иметь решающее значение для привлечения потребителей. Следующее задание поможет оценить, как вы рекламируете и продвигаете услуги и какие усовершенствования возможны в этой области.

Задание 32. Выберите рекламный материал, выпускаемый вашим отделом, и ответьте на следующие вопросы:
1. Содержит ли этот материал то, что действительно желают знать потребители?
2. Привлекали ли вы потребителей к подготовке материала?
3. Насколько удачно выбраны каналы общения?
4. Имеют ли потребители (особенно пациенты) возможности получить от вас помощь в интерпретации предоставленной вами информации?
5. Что можно было бы сделать для совершенствования содержания и способов представления информации?

Если вам покажется, что удалось спроектировать более полезный и удобный для потребителей документ, проконсультируйтесь с коллегами и постарайтесь узнать мнение потребителей.

ЧТО И КАК ПИСАЛИ О МОДЕ В ЖУРНАЛАХ НАЧАЛА XX ВЕКА Первый номер журнала «Аполлон» за 1909 г. начинался, по сути, с программного заявления редакции журнала...

Система охраняемых территорий в США Изучение особо охраняемых природных территорий(ООПТ) США представляет особый интерес по многим причинам...

Живите по правилу: МАЛО ЛИ ЧТО НА СВЕТЕ СУЩЕСТВУЕТ? Я неслучайно подчеркиваю, что место в голове ограничено, а информации вокруг много, и что ваше право...

Что вызывает тренды на фондовых и товарных рынках Объяснение теории грузового поезда Первые 17 лет моих рыночных исследований сводились к попыткам вычислить, когда этот...

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте: