|
МЕТОДЫ МАРКЕТИНГА: SWOT- И STEP-АНАЛИЗSTEP/STEEP-анализ - это метод анализа окружающей среды организации с систематизацией социальных (S), технологических (Т), экономических (Е), экологических (Е), политических (Р) факторов. Большую помощь в проведении маркетингового аудита оказывает SWOT-анализ (рис. 4.2), суть которого заключается в систематизации результатов аудита в специальной таблице в разных полях. С помощью SWOT-анализа выявляются преимущества и недостатки организации в ее деятельности С левой стороны в полях S и W отражаются результаты аудита составляющих комплекс маркетинга АП, т.е. по товару, цене, распределению, продвижению и персоналу. С правой стороны в полях О и Т записываются результаты аудита факторов "дальнего" и "ближнего" внешнего окружения, т.е. STEP-факторов, рынка, потребителей, конкурентного окружения.
Рис. 4.2. Схема SWOT-анализа.
Особое внимание уделяется слабым сторонам деятельности АП, т. к. именно они становятся основой для определения стратегических направлений по улучшению маркетинговой деятельности АП, укрепляющей ее позиции на рынке. Ситуационная задача: Не так давно в аптечный ассортимент включен гепатопротектор производства Индии Эссливер® форте в капсулах. По своему составу он является аналогом немецкого препарата Эссенциале, выпускавшегося до начала 2000 г. в виде комплекса эссенциальных растительных фосфолипидов и витаминов. Однако в настоящее время препарат Эссенциале в капсулах модифицирован и содержит только фосфолипиды без витаминов. Эссенциале хорошо зарекомендовал себя в терапии ряда заболеваний. Препарату Эссливер® форте пока не удается достичь тех же позиций на рынке, как у Эссенциале. Анализ объемов его продаж в ООО "Панацея" свидетельствует о снижении реализации в последние 2 года. Реализация Эссливер® форте в капсулах в трех аптеках ООО "Панацея" за 2000-2006 гг. в упаковках составляет:
Эссливер® форте содержит: фосфолипиды 0,3; тиамин 0,006;рибофлавин 0,006; пиридоксин 0,006; цианокобаламин 0,000006 (мкг); никотинамид 0,03; альфатокоферола ацетат 0,006. Производитель NabrosPharma Pvt Ltd Индия. Гепатопротекторное средство, разрешено к безрецептурному отпуску. Первое регистрационное удостоверение Минздрава России выдано в 1999 г., второе - П № 016187/01 от 27.05.05. Маркетинг и дистрибуцию его в настоящее время осуществляет ОАО "Нижфарм". Розничная цена Эссливер® форте упаковки с 50 капсулами около 170 руб., цена Эссенциале Н - примерно 220 руб. По имеющимся данным доказательной медицины, гастроэнтерологи и терапевты отмечают хороший клинический эффект по нормализации и улучшению состояния больных с хроническим вирусным гепатитом и с метаболическим синдромом. Среди потребителей препарата Эссливер (установлено по данным регистрации покупок в течение месяца): куплено детям - 2%, подросткам - 3%; покупатели молодого возраста 16-30 лет -20%, среднего возраста 30-50 лет -40%, пожилого и старческого возраста - 35%, среди них женщины - 60%, мужчины - 40%. При продаже в аптеках ООО "Панацея" применяется дисконтная система для постоянных клиентов. Специальных мероприятий по продвижению препарата Эссливер® форте не проводилось. Задание: Разработайте план маркетинговой деятельности ООО "Панацея" по укреплению позиций ЛС Эссливер® форте на региональном рынке. Решение ситуационной задачи будет поэтапно рассмотрено по ходу изложения теоретического материала. Для того чтобы освоить навыки STEP- и SWOT-анализа, необходимо изучить практическую ситуацию. В нашем случае это будет условная ситуация с препаратом Эссливер.
Социальные факторы
Численность населения: по данным статистики, в последние годы отмечается постоянное снижение численности населения, обусловленное разными причинами, в т.ч. демографической ситуацией, миграцией, что сказывается негативно на приобретении лекарственных средств (ЛС). В анализируемой ситуации этот фактор можно отразить в поле SWOT-анализа в разделе угроз. Состояние и перспективы здоровья: к сожалению, в последние годы отмечается ухудшение состояния здоровья населения, регистрируется рост заболеваемости сердечно-сосудистой системы, органов желудочно-кишечного тракта, инфекционной, обмена веществ, в терапии которых может применяться препарат Эссливер. Отдельно стоит подчеркнуть рост алкоголизма, в терапии которого с успехом применяется Эссливер для улучшения деятельности печени. Следовательно, этот фактор трактуется как благоприятные возможности для сбыта данного ЛС. В перспективе при успешном лечении больных и развитии здорового образа жизни возможно снижение потребности в этом ЛС, что будет трактоваться как угрозы, но пока запись можно оставить в одном разделеSWOT-анализа. Состояние здравоохранения: в последнее десятилетие состояние здравоохранения оценивается как неудовлетворительное в силу недостаточности бюджетного финансирования. Пока реформы здравоохранения не дают положительного эффекта в конечном результате (снижение заболеваемости). Этот фактор можно рассматривать как благоприятный для реализации ЛС Эссливер. Вместе с тем реализация программ национального проекта "Здоровье" и дополнительного лекарственного обеспечения (ДЛО) позволяет предположить улучшение состояния здравоохранения, что приведет к снижению заболеваемости и, соответственно, к снижению потребности в ЛС Эссливер. Влияние фактора можно одновременно отразить в SWOT-анализе и в разделе угроз, и в разделе благоприятных возможностей. Платежеспособность населения: в последние годы, по данным статистики и оценкам экспертов, увеличиваются доходы населения, что может быть расценено как благоприятные возможности для приобретения Эссливера. Демографическая ситуация: по публикующимся данным, в последние годы в России отмечается снижение рождаемости и увеличение в структуре населения доли лиц пожилого и старческого возраста. Этот факт можно трактовать как благоприятные возможности для реализации препарата Эссливер, т. к. у лиц пожилого и старческого возраста проблем с заболеваемостью, для которой препарат предназначен, гораздо больше, чем у населения молодого и среднего возраста. Положительно оцениваем этот фактор и по тендерным особенностям в потреблении: здесь потребности женщин (их доля в структуре населения преобладает) значительно больше мужских. Социальные льготы: расширение социальных льгот, в частности по программе ДЛО, трактуется как благоприятные возможности для увеличения сбыта ЛС. Всоответствии с приказом Минздравсоцразвития России от 18.09.06 № 665 в Перечень ЛС, отпускаемых по рецептам врача при оказании дополнительной лекарственной медицинской помощи, включены комбинированные препараты, содержащие фосфолипиды в капсулах, к которым относится Эссливер. Этот факт также расценивается как благоприятные возможности для реализации ЛС по системе ДЛО. Профилактика болезней и самолечение: одним из направлений развития российского здравоохранения является профилактика болезней, что можно расценить как перспективные благоприятные возможности для реализации ЛС Эссливер. Кроме того, в маркетинговых исследованиях потребителей, проведенных в разных регионах, установлены предпочтения россиян к самолечению. Эта тенденция обусловлена влиянием многих факторов, о чем будет сказано в теме по потребителям. ВSTEP-анализе фактор развития самолечения дифференцируется как положительный, тем более что Эссливер входит в список препаратов безрецептурного отпуска. Выводы по социальным факторам: 1. прежде всего, нужно знать, что подбор факторов может быть продолжен в зависимости от рассматриваемого товара или услуги; 2. состояние социальных факторов в настоящее время характеризует благоприятное "дальнее" внешнее окружение для реализации изучаемого товара - ЛС Эссливер, риск угроз возможен, но в отдаленной перспективе.
Технологические факторы
Развитие научно-технического прогресса (НТП): влияние развития НТП на сбыт ЛС, в т. ч. и Эссливер, можно трактовать с двух позиций. Так, с одной стороны, НТП в медицинской науке и технологиях лечения может привести к появлению новых немедикаментозных методов терапии тех или иных заболеваний, для лечения которых рекомендуется это ЛС. Такие факты приведут к снижению объема продаж, что отражается в SWOT-анализе в разделе угроз. Одновременно, с другой стороны, можно предположить, что НТП позволит разработать новые методы диагностики таких болезней, в терапию которых можно будет включить и препарат Эссливер. В этом случае влияние этого фактора можно отразить в благоприятных возможностях для нашего бизнеса. Техногенный характер общества: большей частью данный фактор приводит к росту негативного стрессового воздействия на организм человека и ухудшению его состояния, что требует приема профилактических средств для поддержки иммунитета, к числу которых можно отнести и Эссливер. Негативное влияние фактора расценивается, как благоприятные возможности для перспектив сбыта препарата. НТП в фармацевтической промышленности: в основном, влияние данного фактора можно расценить положительно в целом на потребление ЛС, т. к. создание новых эффективных ЛС позволяет лечить множество болезней, а следовательно, растет потребность в них большего сегмента потребителей. Вместе с тем инновационные процессы в фармацевтической промышленности позволяют разработать товары-субституты (аналоги-конкуренты), удовлетворяющие возможно лучше потребности потребителей, что может снизить спрос именно на исследуемый препарат. В SWOT-анализе влияние данного фактора отражается в обоих разделах. Состояние экологической ситуации: экологическая ситуация в России пока не способствует оздоровлению населения, а, наоборот, загрязнение атмосферы, ухудшение качества питьевой воды и отсутствие должного ухода за другими природными ресурсами обусловливает развитие целого ряда болезней, что требует лекарственного лечения. Поэтому состояние и перспективы экологической ситуации расцениваются однозначно как благоприятные возможности в SWOT-анализе. Вывод по технологическим факторам: в настоящее время состояние и перспективы развития технологических факторов вполне оптимистичны для развития маркетинговой деятельности ФО, в т. ч. и для сбыта ЛС Эссливер; угрозы вряд ли проявят себя в ближайший планируемый период.
Экономические факторы
Если развитие технологических факторов обладает продленным во времени характером, то экономические факторы более мобильны, изменяются гораздо быстрее, сами обусловлены большим числом внешних взаимосвязей, причем немаловажное значение среди них отводится геополитической обстановке. Поэтому при анализе следует остановиться на факторах, актуальных для сбыта конкретного товара. Здесь очень важен мониторинг (длительное наблюдение), отслеживание тенденций. Курс доллара: в последние месяцы 2006 г. позиции доллара претерпели существенные изменения не только в России, но и в большинстве развитых стран; прогнозы экспертов на 2007 г. предполагают дальнейшее падение. Эта тенденция может сказаться двояко на ситуации с зарубежными ЛС: с одной стороны, снижение курса доллара позволяет снизить цены, что повысит доступность лекарственной помощи и приведет к росту продаж; с другой - нет гарантии, что фирма-производитель не увеличит цены на ЛС в долларах. Влияние фактора отражается в двух разделах SWOT-анализа. Финансовое положение населения: ситуация с финансовыми доходами складывается в последние годы положительно, зарплата растет и, по прогнозам экспертов, эта тенденция будет усилена, что расценивается как благоприятные возможности для роста продаж ЛС, в т. ч. и Эссливера. Следует отметить, что еще в 80-х гг. прошлого столетия экономистами был выявлен данный феномен: с ростом доходов населения возрастают и траты на собственное здоровье. Вместе с тем в России около 70% населения в структуре по показателю доходов относится к малоимущему слою, что резко ограничивает сегмент потребителей Эссливера (угрозы в SWOT-анализе). Финансовое положение организации: в случае хорошего финансового положения АП данный фактор благоприятствует закупкам исследуемого ЛС. Эссливер не относится к числу жизненно важных и необходимых ЛС, не входит в другие перечни обязательных ЛС, поэтому закупки Эссливера будут зависеть от спроса на него, от продвижения его производителем на рынке. Вряд ли можно предположить осуществление закупок ЛС такого статуса при нестабильном финансовом положении АП. Цены на энергоносители: в последние годы цены на энергоносители постоянно растут, что увеличивает расходы АП и снижает величину ее оборотных средств. Следовательно, подход к закупкам Эссливера должен быть более обоснованным, что представляет угрозы для его сбыта. Инфляция: постоянный рост инфляции неблагоприятно сказывается на возможностях населения приобретать ЛС для профилактических целей (известны исследования, когда потребители отказываются приобретать ЛС даже рецептурные, назначенные врачом вследствие высоких цен). При сохранении тенденций роста инфляции и далее этот фактор является угрозой для сбыта Эссливера. Цены на медицинские и фармацевтические товары (МФТ) и услуги: в последние годы, как и для большинства потребительских товаров, сохраняется тенденция роста цен и на МФТ. Эссливер не относится к числу дешевых ЛС (более 170 руб.), тем более что для курса лечения его нужно несколько упаковок (до 8). Цена как фактор потребительских предпочтений является одним из определяющих при выборе ЛС. Поэтому пока влияние этого фактора отнесем в раздел угроз. Таможенная политика: высокие таможенные пошлины на импортные ЛС увеличивают расходы дистрибьюторских компаний при ввозе ЛС из-за границы, пока не ожидается их снижения, т. к. превалирует поддержка отечественного производителя. Фактор расценивается в SWOT-анализе как угрозы для деятельности АП. Вывод по экономическим факторам: анализ даже небольшого количества экономических факторов свидетельствует о значительных угрозах в экономике России для сбыта ЛС, в т. ч. ЛС Эссливер, которые должны быть в центре внимания маркетолога. Политические факторы
Политическая обстановка в стране в последнее время является стабильной, что можно расценить как благоприятную возможность для населения России позаботиться о своем здоровье. Вместе с тем 2008 г. - год выборов Президента России - может изменить и политический курс, что обусловливает неопределенность перспектив для всех видов бизнеса, в т. ч. и для фармацевтического. Политика государства в области здравоохранения, образования, культуры, труда и заработной платы: работу законодательной и исполнительной власти России по вышеуказанным направлениям в последние годы можно трактовать как благоприятные возможности для улучшения и профилактики здоровья населения, для поддержки здорового образа жизни. Еще один аспект: возможно, реализация принятых государством программ и проектов недостаточно эффективна, т. к. пока не удается победить вредные привычки населения (алкоголь, курение, наркотики), для лечения которых нужны ЛС типа Эссливер. Вывод по политическим факторам: ситуация пока складывается благоприятно для сбыта исследуемого ЛС, однако предстоящие выборы Президента России могут внести изменения, которые маркетолог должен заранее предусмотреть. В целом вывод по STEP-анализу: результаты STEP-анализа по ситуации для ЛС Эссливер свидетельствуют о благоприятных условиях, складывающихся в 2006-2007 гг. для его сбыта. В то же время следует обратить внимание на угрозы со стороны экономических факторов, которые могут изменяться во взаимосвязи с политическими, в зависимости от того, как пройдут выборы главы государства. По результатам этой части аудита для ЛС Эссливер особое внимание следует уделить таким составляющим комплекса маркетинга, как усиление ценности товара для потребителя, оптимальность ценовой политики и разработка кампании по продвижению (таблица 4.1).
Таблица 4.1 - Результаты SWOT-анализа по STEP-факторам (для практической ситуации с ЛС Эссливер)
МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ
Согласно концепции окружающей среды (АП) на следующем этапе аудита изучается "ближнее" внешнее окружение, главным составляющим которого является рынок. Для его исследования применяется маркетинговый анализ (МА). Под МА понимают оценку, объяснение, моделирование и прогноз процессов и явлений товарного рынка и собственной деятельности фирмы с помощью статистических, экономических и других методовисследования. К МА предъявляются жесткие требования (сжатые сроки, достоверность и достаточная полнота), т. к.ситуация на рынке постоянно изменяется, а недостоверные и фрагментарные данные могут привести к ошибкам в управлении аптечным предприятием (АП). Результаты МА должны быть представлены в виде: · упрощенных качественных оценок и точных количественных характеристик; · схем, диаграмм, таблиц для наглядности; · статистических и эконометрических моделей, подтверждающих объективность результатов; · четких недвусмысленных выводов; практических рекомендаций. При проведении МА широко применяются различные группы экономико-математических методов: 1) статистические методы и методы дескриптивного анализа, позволяющие охарактеризовать с помощью показателей вариационной статистики отдельные аспекты маркетинговой и хозяйственно-финансовой деятельности АП; 2) корреляционные и регрессионные методы, с помощью которых устанавливаются взаимосвязи между показателями и влияющими факторами; 3) многомерные методы (факторный анализ), позволяющие изучить взаимосвязи между различными элементами маркетинговой деятельности. Кроме того, применяются методы статистической теории принятия решений (теории массового обслуживания, игр), детерминированные методы исследования операций (линейное и нелинейное программирование) и другие методы, требующие специального математического образования. В АП целесообразно использовать доступные для понимания провизоров методы, требующие математической подготовки в объеме вузовской программы.
РЫНОЧНАЯ СИТУАЦИЯ Рыночная ситуация (рыночная конъюнктура, конъюнктура рынка) - конкретное состояние основных параметров (показателей, характеристик) рынка на какой-то момент или их изменение за определенный промежуток времени под воздействием совокупности различных условий (факторов) внешней среды. Для маркетинговых исследований рыночной ситуации применяют следующие объекты и показатели: · масштаб рынка - объем, структура, динамика продаж (сбыт, реализация), предложения, спрос; · тенденции развития рынка - темпы роста и тренд продаж, цен, прибыли и т. д.; · характеристики устойчивости рынка - вариабельность продаж, цен; сезонные колебания и цикличность развития; · жизненные циклы товаров - динамика реализации с момента внедрения на рынок; · сегментация рынка и потребителей - целевые сегменты рынка и целевые аудитории потребителей; · конъюнктурные оценки рыночной ситуации - оценка состояния рынка с привлечением экспертов.
ЧТО ТАКОЕ УВЕРЕННОЕ ПОВЕДЕНИЕ В МЕЖЛИЧНОСТНЫХ ОТНОШЕНИЯХ? Исторически существует три основных модели различий, существующих между... ЧТО ПРОИСХОДИТ, КОГДА МЫ ССОРИМСЯ Не понимая различий, существующих между мужчинами и женщинами, очень легко довести дело до ссоры... Что будет с Землей, если ось ее сместится на 6666 км? Что будет с Землей? - задался я вопросом... Система охраняемых территорий в США Изучение особо охраняемых природных территорий(ООПТ) США представляет особый интерес по многим причинам... Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте:
|