ИССЛЕДОВАНИЕ АССОРТИМЕНТА ПРЕДЛОЖЕНИЙ ЛС НА ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОМ РЫНКЕ

Маркетинговый анализ (МА) рынка обязательно предусматривает исследование ассортимента предложе­ний товаров с тем, чтобы выявить конъюнктуру и качественные характе­ристики рынка, возможности удовлетворения спроса и потребностей по­требителей.

Изучение научных публикаций по МА ассортимента ФР позволило сформировать концепцию для исследования целевого сегмента рынка по различ­ным классификационным группам. Рекомендации ВОЗ по анализу потреб­ления ЛС базируются на специально разработанной для этих целей АТС-классификации. В Государственном реестре лекарственных средств (ЛС), являющемся официальным источни­ком информации о зарегистрирован­ных в РФ ЛС, приведены коды лекарственных препаратов по АТС-класси­фикации.

С целью МА ассортимента ЛС на республиканском, региональном и учрежденческом уровнях можно вос­пользоваться следующими рыночными (товароведческими) позициями, на основе которых провести структурно-графический анализ:

· классификационные группы (АТС, фармакологическая, нозологиче­ская и др.);

· состав (по действующим вещест­вам, монокомпонентные и комбинированные);

· происхождение (химико-фарма­цевтические, минеральные, расти­тельные, биопрепараты, др.);

· производство (отечественные, за­рубежные страны, фирмы-произ­водители);

· лекарственные формы (виды, агре­гатное состояние: твердые, жидкие, мягкие, газообразные);

· характер потребления (специфи­ческие, нормируемые, широкого спектра действия);

· отпуск из аптеки (препараты ре­цептурного (Rx), безрецептурного (БРО) отпуска);

· новизна (по датам регистрации в РФ).

На основании полученных резуль­татов МА ассортимента ЛС можно построить ассортиментный контур (по максимальным количественным характеристикам показателей, ото­бранных маркетологом для МА) на различных уровнях: на уровне России -макроконтур, региона - мезоконтур, учреждения - микроконтур. Графическое изображение этих ассортимент­ных контуров в динамике позволяет выявить изменения рыночной ситуа­ции на исследуемом уровне рынка.

Пример:

Проведем МА целевого сегмента ФР гепатопротекторов, к которым относится Эссливер.

Согласно АТС-классификации ба­зисными препаратами при патологии печени являются ЛС, имеющие коды по АТС-классификации А05А, А05ВА, А05С, А05АХ.

Информационный массив ассорти­мента ЛС, зарегистрированных в РФ, формируют на основании контент-анализа Государственного реестра лекарственных средств 2004 г. с допол­нениями. Из данного документа выбирается информация о торговом наиме­новании (ТН), международном непатентованном наименовании (МНН) или действующем веществе, лекарст­венной форме (ЛФ), регистрацион­ном номере, стране и фирме-произ­водителе и оформляется в виде табли­цы (табл.4.2).

Таблица 4.2 - Информационный массив ассортимента предложений ЛС - гепатопротекторов на фармацевтическом рынке России в 2004-2006 гг.

Для нашего примера использован признак отнесения ЛС к группе гепатопротекторов. Результаты анализа пред­ложений гепатопротекторов на ФР в 2004-2006 гг. приведены в табл. 4.3.

Таблица 4.3 - Структура ассортимента гепатопротекторов, предлагающихся на фармацевтическом рынке России

Как следует из данных табл. 4.3, за исследуемый период в Российской Федерации были зарегистрированы предложения 32 гепатопротекторов 20 торговых названий. В них содержа­лись действующие вещества, представленные двумя МНН (Силибинин и Адеметионин). Остальные - расти­тельные и природные экстракты или комбинации ЛС.

Почти треть (28,1%) ЛС содержат силибинин из растения расторопша пятнистая. По 25% составляют доли ЛС, содержащих фосфолипиды комбинированные и масло семян тыквы; остальная доля в структуре ассортимента (21,9%) приходится на ЛС, со­держащие адеметионин, экстракт расторопши, печени экстракт и комбинированные растительные ЛС.

Анализ структуры ассортимента показал, что ЛС зарубежного произ­водства составляют 56,2%, отечествен­ного - 43,8%.

Среди зарубежных производителей представлены фармкомпании Герма­нии (27,8%), Болгарии (22,3%), Индии (16,7%), Италии и Украины по 11,1%, Египта и Венгрии по 5,5%.

Отечественные компании-произ­водители предлагают только ЛС с фосфолипидами, экстрактом расто­ропши и маслом семян тыквы.

В этом сегменте большая доля (53,1%) новых ЛС, зарегистрирован­ных в Российской Федерации в 2000-2005 гг., что свидетельствует о потенциальных возможностях применения современных эффективных ЛС для лечения заболеваний печени. В их числе ЛС, содержащие силибинин, - 5, фосфолипиды - 3, масло семян тык­вы - 3.

В табл. 4.4 приведены результаты анализа ассортимента ЛС по видам лекарственных форм.

Таблица 4.4 - Структура ассортимента предложений гепатопротек­торов на ФР по видам лекарственных форм

Как следует из данных табл. 4.4, ЛС из группы гепатопротекторов представлены на ФР преимущественно в твер­дых лекарственных формах (78,1%), чаще в капсулах (40,6% в общем ассортименте и 52% в числе твердых). Примерно пятая часть (21,9%) в ассортименте - это жидкие формы, среди которых больше половины (57,1%) - это масло семян тыквы.

Из плодов расторопши в 60-х гг. прошлого столетия выделена группа флавоноидов, оказывающих гепатопротекторное действие (силимарин). В ней содержатся разные соединения, в т.ч. силибинин.

Как правило, все ЛС из растороп­ши содержат комплекс соединений. Поэтому почти все гепатопротекторы (за исключением содержащих адеме­тионин) являются комплексными или суммарными препаратами, их доля в структуре - 93,75%.

На основании ряда маркетинговых характеристик построим мегаконтур гепатопротекторов (рис. 4.3).

Рис. 4.3. Макроконтур гепатопротекторов.

Данный контур и результаты ана­лиза могут быть использованы при формировании портфеля закупок АП на региональных рынках.

Ассортимент зарегистрированных в Российской Федерации гепатопротекторов является основой для прове­дения в дальнейшем конкурентного анализа.

МА ассортимента группы можно продолжить, применяя другие маркетинговые характеристики.

Для решения рыночной проблемы в практической ситуации "Эссливер" на данном этапе МА можно ограни­читься результатами вышеприведен­ного анализа.

Занесем его результаты в табл. 4.5.

Таблица 4.5 – Результаты SWOT-анализа целевого сегмента фармрынка гепатопротекторов (для практической ситуации с ЛС Эссливер)

ПОТРЕБИТЕЛЬ

В маркетинге к категории потреби­телей относят лицо или организацию, использующих продукт чьего-либо производства, чьей-либо деятельности, включая и свой собственный продукт.

В Законе РФ от 07.02.92 № 2300-1 "О защите прав потребителей" и Федеральном законе от 09.01.96 № 2-ФЗ записано: "Потребитель - гражданин, имеющий намерение заказать или приобрести либо заказываю­щий, приобретающий или исполь­зующий товары (работы, услуги) исключительно для личных (быто­вых) нужд, не связанных с извлече­нием прибыли".

Покупатель не всегда является потребителем товара, т. к. может вы­ступать и как промежуточное звено в приобретении товара, предназначен­ного для другого лица, которое и будет конечным потребителем.

В аптечном предприятии (АП) мы работаем и с теми и с другими и, как правило, воспринимаем и изучаем их всех как потребителей, хотя в общем случае их следует различать.

Вся маркетинговая деятельность АП должна быть ориентиро­вана на потребности потребителей и их удовлетворение. Потребитель из объекта превращается в субъект маркетинга, и сам влияет на стратегию и тактики продвижения товаров и услуг. Анализ по­ведения потребителей предусматривает выявление факторов, определяющих выбор товара, и помогает дифференцировать сегмен­ты рынка, к которым необходимы различные подходы.

На рис. 4.4 представлены основные элементы маркетингового аудита потребителей.

Рис. 4.4. Основные элементы маркетингового аудита потребителей.

Задача АП - удовлетворить потребности реальных потребителей, удержать их, постараться привлечь потенциальных и сформировать постоянную клиентуру. Выявление этих групп потребителей осуществляется с помощью сегментационного анализа по раз­личным признакам:

· географические: регион, город, сельская местность;

· демографические: возраст, пол, состав семьи;

· социально-экономические: доход, образование, профессия;

· психологические: стиль жизни, склонность к инновациям, групповая мотивация;

· ситуационно-выгодные: льготы, выгоды, удобства;

· поведенческие: доверие к фирме, приверженность к товарам, уровень престижа, интенсивность потребления.

Анализ потребителей по этим параметрам позволяет опреде­лить целевую аудиторию (сформировать «портрет» потребителя) организации или сегмент, на котором должны быть сосредоточе­ны усилия АП. Наличие или отсутствие таких целевых сегментов составляет благоприятные возможности или угрозы со стороны потребителей. Изучение потребностей и поведенческих характе­ристик позволит лучше узнать потребителей и предложить ме­роприятия в план маркетинга по улучшению взаимоотношений с ними.

ПРОЦЕСС СОВЕРШЕНИЯ ПОКУПКИ

Наиболее известной схемой процесса принятия потребителем решения о покупке товара является концепция Ф. Котлера. Суть ее заключается в следующих пяти этапах: при осозна­нии потребителем какой-либо про­блемы (1), решение которой требует покупки определенных товаров, он осуществляет поиск информации (2) о том, где товар можно купить и по какой цене. Если альтернативных ва­риантов по товару, месту продажи и цене много, потребитель оценивает информацию (3), выбирает оптималь­ный для него вариант и принимает решение (4) о покупке. В дальнейшем в процессе реализации или пользова­ния товара потребитель дает ему конечную оценку (5). В случае положи­тельного опыта можно ожидать по­вторных покупок, в случае отрицатель­ного - по всей вероятности, нет.

Исходя из данной концепции про­визор должен в ходе общения с потребителем совершить следующие марке­тинговые действия:

1) оценить осведомленность по­требителя о необходимом ему товаре и скорректировать ее;

2) расширить знания потребителя о товаре;

3) постараться узнать отношение потребителя к товару, какие свойства товара ему нравятся, а какие нет;

4) обратить внимание на информа­цию о сильных сторонах товара, его уникальных достоинствах;

5) убедить потребителя в правиль­ности его решения о покупке именно этого товара;

6) помочь потребителю осущест­вить покупку, а в случае необходимо­сти при имеющихся возможностях предложить премиальное вознаграж­дение (скидки, сувениры, дополни­тельные товары или услуги).

В соответствии с вышеприведен­ной концепцией провизор или работ­ник АП должен, прежде всего, хорошо знать свой товар, его сильные стороны, т.е. потребительские свойства, дающие товару конкурентные преимущества, его уникальные достоинства. С другой стороны, он в краткое время должен составить представление о потребите­ле с тем, чтобы убедить его в необходимости покупки, если этот товар мо­жет помочь решить его проблему. Кроме того, он должен умело восполь­зоваться предложениями системы (программы) стимулирования сбыта или дополнительными услугами с це­лью укрепления лояльности потреби­теля к своему АП.

Лояльность потребителя - это доверительное долговременное отно­шение его к данной организации, которая измеряется обычно в по­вторных посещениях и покупках товаров именнов ней.

Лояльность потребителей основа­на на концепции маркетинга LTV – Lifetime value (пожизненная ценность потребителя), которую он представля­ет для организации в течение всего предполагаемого периода сохранения взаимоотношений с ней. Именно эта концепция положена в основу новой управленческой идеологии - системы CRM (Customer Relationship Management) - управление отношениями с покупателями, базирующейся на принципах приоритетности интересов покупателей, индивидуализации отношений с ними, которая внедряется в настоящее время в различные виды бизнеса, в т.ч. и в аптечный.

Знания основных характеристик потребителей, их предпочтений, потребностей и взаимоотношения с ними на выгодных для субъектов рыночных сделок условиях позволяют АП сфор­мировать свою постоянную, лояльную к нему клиентуру.

Реальные потреби­тели - это актив АП. Они не только приобретают товар у него, но, главное, информируют окружающих потенци­альных покупателей о преимуществах покупки товаров именно у него.

Маркетологи развитие долговре­менных взаимоотношений потребителя с организацией представляют в виде "лестницы взаимоотношений", в кото­рой выделяется шесть ступеней-этапов (рис. 4.5).

Рис. 4.5. Лестница долговременных отношений потребителя с организацией.

На первой ступени потребитель находится еще в статусе потенциаль­ного, для организации он новый по­требитель, который только собирается приобрести товар. После совершения покупки он приобретает статус потребителя, но пока покупка или покупки единичны. Если потребителя устраи­вает обслуживание и товар организации, он становится частым покупате­лем, а организация может считать его клиентом.

В дальнейшем в беседах с другими людьми потребитель начинает высказывать положительное отношение к организации: так он становится ее сторонником. Рекомендуя другим покупателям товар этой организации, он проявляет себя как пропагандист. В итоге долговременные отношения с организацией переходят на ступень постоянного покупателя, партнера, т. к. организация, как правило, включает таких покупателей в системы стимулирования сбыта (скидки, бону­сы, премии и пр.).

Для организации важным является удержание своих постоянных покупа­телей, что позволяет сформировать свою постоянную клиентуру или клиентскую базу.

Данная концепция может быть с успехом применяться в АП.

Конфликты в семейной жизни. Как это изменить? Редкий брак и взаимоотношения существуют без конфликтов и напряженности. Через это проходят все...

Что делать, если нет взаимности? А теперь спустимся с небес на землю. Приземлились? Продолжаем разговор...

Система охраняемых территорий в США Изучение особо охраняемых природных территорий(ООПТ) США представляет особый интерес по многим причинам...

Что вызывает тренды на фондовых и товарных рынках Объяснение теории грузового поезда Первые 17 лет моих рыночных исследований сводились к попыткам вычис­лить, когда этот...

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте: