Сдам Сам

ПОЛЕЗНОЕ


КАТЕГОРИИ







Кампания и ее последействие 453





14. Начало кампании 453 15. Исследования в ходе кампании 454 16. Биллинг 454 17. Оценка результатов 455 18. Отношения агентства с клиентом 456

Контрольные вопросы к главе 19

Рекламодатель и Интернет

Интернет

1. Общие сведения 458 рекламное средство 46?

2. Что такое Интернет? 459 3. Интернет как

Сравнения

4. Телевизионная реклама 463 5. Радиореклама 464 6. Реклама в пе­чати 464 7. Реклама, предполагающая прямой ответ 465 8. Наружная реклама 466

Типы рекламы on-line 466

9. Рекламы в Сети 466 10. Частные рекламные объявления 467 11. Рекламные баннеры 468 12. Реклама, использующая E-mail 472 13. E-mail новости и дискуссионные группы 473 14. Как сделать свой web-сайт известным? 474 15. Мониторинг окупаемости web-сайта 475 16. Аудит web-сайта 476 17. Сертификат об аудите 477 18. Контроль 478

Контрольные вопросы к главе 20 480

 

Предисловие научного редактора перевода

Реклама стала неотъемлемой частью нашей культуры.

Посмотри фильм и ты заметишь рекламу. Взгляни на красоту родного города или памятник архитектуры и ты увидишь рекламу. Вслушайся в речь соотечественников и ты услышишь рекламу. До­ля цитат из рекламных роликов в речи наших детей уже сегодня превышает долю цитат из советских фильмов в речи их родителей.

Реклама стала необходимой частью нашей жизни. Почти не ос­талось структуры, где бы не требовались специалисты по рекламе (а то и директора и вице-президенты...). Растет число рекламных агентств и их общественных объединений. Ширится круг реклам­ных выставок и фестивалей. Рекламные события сменяют друг друга с частотой рекламных блоков в хорошей телепрограмме.

Рекламу, по понятным причинам, не могут не ругать. Но, как сказал мудрый человек: «Когда что-то появляется, это всегда кому-то мешает».

Однако ругают ее все профессиональнее и профессиональнее. И по этой причине сама реклама становится все более профес­сиональной, то есть качественной и эффективной (и по форме и по размещению). Именно рынок и конкуренция заставляют рек­ламистов, рекламодателей и СМИ улучшать свою работу, а есте­ственная смена поколений увеличивает число людей, лишенных старых доэкономических стереотипов.

И потребители, и рекламодатели, и журналисты начинают понимать, что от информационной неопределенности в услови­ях рынка необходима рыночная же информационная страховка.

Эту роль и выполняет реклама. Причем не просто как эко­номическое явление. Если хотите, реклама -- социальная стра­ховка гражданского общества. Не умрет реклама — не умрет ры­нок. Не умрет рынок — не умрет демократия.

Но все это не осуществится без продуманной системы спе­циального образования, которой не обойтись без хороших учеб­ников, написанных практиками рекламы и профессиональными преподавателями.

Издание, которое Вы держите в руках, по-своему уникальное: это первый в России перевод на русский язык классического британского учебника по рекламе. Появление этого учебника позволяет дополнить столь необходимое многообразие представ-

лений наших преподавателей о системе рекламного образования в мире, а студентам -- умело построенное представление об их будущей профессии. Полезна книга будет и студентам смежных специальностей (журналистика, социология, психология и т.д.).

Особо следует отметить проблему рекламной терминологии. Даже на фоне процессов рыночной глобализации заметно различие британского и американского рекламного языка. Например, для обозначения рекламоносителей англичане используют в единствен­ном числе слово medium, а американские рекламисты — vehicle.

В условиях формирования и становления не только россий­ского рынка рекламы, но и отечественного профессионального языка сферы маркетинговых коммуникаций, думается, будет по­лезным глоссарий британских рекламистов. Многие слова, включенные в него Джефкинсом, — не столько термины, сколь­ко профессиональный сленг. Но знакомство с ними придает особый культурный колорит (чего стоит только одно «че­ширские наклейки») и позволяет увидеть тенденции языковой и профессиональной эволюции британской и мировой рекламы. В связи с этим следует сделать особый акцент на том определении, которое Джефкинс дает самому понятию «реклама». Отстаивая профессиональную и этическую чистоту этой деятельности, он своей формулировкой заведомо убирает из нее все то непрофес­сиональное, неэтичное, что влечет за собой, как правило, дур­ную общественную репутацию рекламы.

Реклама, по Джефкинсу, представляет собой точно позицио­нированное для вычисленной целевой аудитории сообщение о товаре или услуге, изготовленное и размещенное по минималь­ной возможной цене.

В достоверности, многообразии и полноте — залог улучшения в России представлений о рекламе и отношения к ней наших со­отечественников. В достоверности, многообразии и полноте учеб­ной литературы по рекламе -- залог успеха рекламного образова­ния. А там, глядишь, не за горами время, когда естественной ста­нет фраза «Реклама — не роскошь, а средство развития».

Б.Л. Еремин

Президент Российского отделения Международной рекламной ассоциации (IAA),

заведующий кафедрой Международного института рекламы

Предисловие редактора английского издания

Предлагаемая читателям книга ~ это практическое руковод­ство в одной из важных областей бизнеса. Реклама — это, преж­де всего, прикладная сфера. Если маркетинг способствует про­движению товаров и услуг на рынок, реклама содействует дви­жению потребителя к ним навстречу и осуществлению покупки. Пока это событие не состоится, нельзя рассчитывать на получе­ние прибыли от произведенного продукта или достижение ком­мерческого успеха.

Как и предыдущие издания, книга была переработана с уче­том пожеланий практикующих специалистов в области рекламы и студентов. Она также соответствует учебным программам LCCI and CAM Foundation и может быть использована в качест­ве практического руководства к экзаменам Института марке­тинга (Chartered Institute of Marketing).

Рекламное дело способствует развитию общества, поэтому оно постоянно меняется. Возникают новые рекламные носите­ли, отмирают старые. Постоянно появляются новые технологии привлечения к ним внимания потребителей. Изменения проис­ходят даже сейчас, когда вы читаете эту страницу. Каждый день по всему миру сотни людей взаимодействуют с помощью Ин­тернета, и для бдительного предпринимателя или специалиста по рекламе каждый из них — потенциальный потребитель. Глава 20 книги служит руководством к использованию этой новой сферы приложения сил.

Очень занятым практикам, особенно имеющим мало време­ни для учебы, книга поможет освежить в памяти уже зарекомен­довавшие себя методы работы и познакомит с новыми разработ­ками. Студентам книга раскроет профессиональные перспекти­вы в этой захватывающей и очень хорошо оплачиваемой сфере деятельности.

Дэниэл Ядин

Рекламное дело и маркетинг

Введение

Маркетинг — это не только перемещение товаров от произ­водителя к конечному потребителю. Он включает в себя все ста­дии, начиная от создания продукта и кончая послепродажным обслуживанием, завершающим удачную сделку. Одной из них является реклама. Стадии маркетинга взаимосвязаны и, если од­но из звеньев оказывается слабым, распадается вся цепь. Таким образом, реклама также важна, как и любой другой этап; только их взаимодействие обеспечивает успех.

Реклама представляет товар или услугу, их наименование, упаковку, цену и способ распространения. Ее можно назвать «жизненным соком», кровью организации. Без рекламы товары и услуги не попадут к распространителям или продавцам и от них — к тем, кто приобретет их или сможет использовать.

Реклама способствует продажам, что является основой успеха национальной экономики: поддерживается промышленность, люди имеют работу и их потребительские возможности растут, а деньги снова и снова совершают свой оборот. Когда этот про­цесс останавливается, в экономике наблюдается спад. Обычно в преуспевающих странах реклама содействует процветанию стра­ны. В странах Третьего мира и России, в которых экономика бед­на и большую часть населения составляет неработающая моло­дежь, рекламное дело представлено в незначительной степени.

Первые шаги

Рекламное дело возникло в современном индустриальном мире, в странах, которые развиваются и наращивают производ­ство. Раньше, когда лавочник или фермер могли только показы­вать свои товары или громко объявлять о них прохожим, рекла­ма в ее сегодняшнем понимании вряд ли могла бы существовать. Первыми ласточками рекламы были вывески вроде гостинич-

Глава 1

ных, полосатый красно-белый шест брадобреев, аптекарские со­суды с окрашенной жидкостью или колесо над мастерской те­лежного мастера. Некоторые из их потомков дожили до сего­дняшнего дня.

Рост городов

Потребность в рекламе развивалась одновременно с увеличе­нием численности населения, ростом городов с их лавками и большими магазинами; наращиванием крупных объемов произ­водства на фабриках, развитием сети дорог и железнодорожного сообщения, с помощью которых осуществлялись перевозки то­варов, а также с появлением общедоступных газет, готовых пуб­ликовать рекламу. Благодаря рекламе о многих товарах узнавали люди, проживавшие далеко от мест их изготовления. Этот про­цесс начался в промышленно развитых странах около двух сто­летий назад.

Реклама развивалась вместе со средствами массовой инфор­мации. Уже в XVII в. посетители кофеен могли читать газеты. Появились первые рекламные агентства, такие, как White (1800), рекламировавшее лотерею британского правительства. Reynell and Son -- еще одно из первых агентств, основанное в Лондоне в 1812г.

В начале XIX в. процветали Чарльз Баркер (Charles Barker) и Джордж Стрит (George Street). Стрит, начинавший как служа­щий лондонской газеты, занимавшийся рекламой, создал свое собственное крупное дело в качестве независимого рекламного агента. Баркер был парламентским репортером The Times и ру­ководил группами курьеров, доставлявших сведения с Парла­мент Сквер на Принтин-Хаус Сквер. Обе компании стали в конце концов походить на современные агентства, предостав­ляющие весь набор информационно-рекламных услуг. Они по­могли создать стиль работы, технологии и этику, которые сего­дня обеспечивают успех множеству британских агентств. К со­жалению, в 70—80-е годы XX в. агентство Street поглотили раз­личные рекламные группы. Barker все еще существует, но в из­мененной форме, и принадлежит различным владельцам.

Реклама и современный мир

На старинных фотографиях на стенках лондонских омнибу­сов конца XIX в. можно увидеть рекламу товаров, известных и в

Рекламное дело и маркетинг

наши дни. Следовательно, эта реклама эффективна. До сего­дняшнего дня существуют рекламодатели XIX в.: Beecham, Cadbury (см. рис. 1.1), Lever Brothers и Lipton.

Современный мир зависит от рекламы. Без нее производите­ли и торговцы были бы не способны продавать, покупатели не узнавали и не помнили бы о товарах или услугах, а современная промышленность пришла бы к краху. Чтобы предприятие при­носило прибыль, реклама должна быть интенсивной и постоян­ной. Массовое производство требует массового потребления, а оно, в свою очередь, нуждается в рекламе, поставляемой средст­вами массовой информации и ориентированной на широкий по­требительский рынок.

Первые рекламные агентства были посредниками при по­купке рекламного места, и их правовой статус относительно ра­боты с информацией сохраняется и поныне. Его отражает фор­мула «посредник действует от своего лица» (agent acts as principal), т.е. за оплату счетов от средств информации несут от­ветственность рекламные агентства, даже если рекламодатель не выполняет своих обязательств. Когда с развитием полиграфии стало возможным иллюстрировать объявления, первые агентства начали бороться за заказы, предоставляя не только место для размещения рекламы, но и услуги изобразительного плана. Так простые агентства — посредники по покупке рекламного места -преобразились в агентства, предоставляющие творческие услуги.

Британцы склонны презирать рекламу, уверяя, что она их не убеждает. Несмотря на это, их дома полны рекламируемых ве­щей, и, если товар рекламируется на телевидении, в магазинах на него высокий спрос. Marketing Week с помощью The Human Factor исследовали этот факт, и результаты были опубликованы 26 февраля 1993 г. Была опрошена тысяча взрослых людей. Ис­следователи сообщили: «В целом исследование обнаружило не­ожиданно высокий уровень недоверия к рекламе и ее осужде­ние. Даже люди, утверждающие, что рекламу на телевидении они любят больше, чем прочие передачи, не верят, что товары в ней показаны беспристрастно». И все-таки они эти товары по­купают! Среди опрошенных были выделены три основные груп­пы. Это «моралисты» (41%), считающие, что реклама дурно влияет на общество; «неподдающиеся рекламе» (46%), заявляю­щие, что не замечают ее, и «энтузиасты» (9%), уделяющие рек­ламе большое внимание.

Глава 1

СИЛА, БОДРОСТЬ И МУЖЕСТВО!

Какао CADBURY во всем мире славится своей абсолютной чистотой, бодрящи­ми и укрепляющими свойствами и заслужило многочисленные похвалы медиков и всех прочих экспертов. Оно получает самые лестные отзы­вы; НАНСЕН и ДЖЕКСОН отдали предпочтение шоколаду СааЪигу в их знаменитой полярной экспедиции.

Какао CADBURY совершенно не содержит примесей, это «ИДЕАЛЬНАЯ ПИ­ЩА».

Рекламное дело и маркетинг

Такова любопытная ситуация, в которой должна работать реклама. Как будто пассажиры авиалайнера не верят, что он их куда-нибудь доставит. Без рекламы современное индустриальное общество не смогло бы существовать. Означает ли равнодушие общества к рекламе, что она действует помимо воли людей? Ве­лит ли зрение разуму что-то делать несмотря на то, что ум при­творяется, будто он этого не делает? Или это лишь интеллекту­альное чванство?







ЧТО ПРОИСХОДИТ, КОГДА МЫ ССОРИМСЯ Не понимая различий, существующих между мужчинами и женщинами, очень легко довести дело до ссоры...

Что делает отдел по эксплуатации и сопровождению ИС? Отвечает за сохранность данных (расписания копирования, копирование и пр.)...

ЧТО ТАКОЕ УВЕРЕННОЕ ПОВЕДЕНИЕ В МЕЖЛИЧНОСТНЫХ ОТНОШЕНИЯХ? Исторически существует три основных модели различий, существующих между...

Конфликты в семейной жизни. Как это изменить? Редкий брак и взаимоотношения существуют без конфликтов и напряженности. Через это проходят все...





Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте:


©2015- 2024 zdamsam.ru Размещенные материалы защищены законодательством РФ.