Кампания и ее последействие 453

14. Начало кампании 453 15. Исследования в ходе кампании 454 16. Биллинг 454 17. Оценка результатов 455 18. Отношения агентства с клиентом 456

4. Телевизионная реклама 463 5. Радиореклама 464 6. Реклама в печати 464 7. Реклама, предполагающая прямой ответ 465 8. Наружная реклама 466

9. Рекламы в Сети 466 10. Частные рекламные объявления 467 11. Рекламные баннеры 468 12. Реклама, использующая E-mail 472 13. E-mail новости и дискуссионные группы 473 14. Как сделать свой web-сайт известным? 474 15. Мониторинг окупаемости web-сайта 475 16. Аудит web-сайта 476 17. Сертификат об аудите 477 18. Контроль 478

Реклама стала неотъемлемой частью нашей культуры.

Посмотри фильм и ты заметишь рекламу. Взгляни на красоту родного города или памятник архитектуры и ты увидишь рекламу. Вслушайся в речь соотечественников и ты услышишь рекламу. Доля цитат из рекламных роликов в речи наших детей уже сегодня превышает долю цитат из советских фильмов в речи их родителей.

Реклама стала необходимой частью нашей жизни. Почти не осталось структуры, где бы не требовались специалисты по рекламе (а то и директора и вице-президенты...). Растет число рекламных агентств и их общественных объединений. Ширится круг рекламных выставок и фестивалей. Рекламные события сменяют друг друга с частотой рекламных блоков в хорошей телепрограмме.

Рекламу, по понятным причинам, не могут не ругать. Но, как сказал мудрый человек: «Когда что-то появляется, это всегда кому-то мешает».

Однако ругают ее все профессиональнее и профессиональнее. И по этой причине сама реклама становится все более профессиональной, то есть качественной и эффективной (и по форме и по размещению). Именно рынок и конкуренция заставляют рекламистов, рекламодателей и СМИ улучшать свою работу, а естественная смена поколений увеличивает число людей, лишенных старых доэкономических стереотипов.

И потребители, и рекламодатели, и журналисты начинают понимать, что от информационной неопределенности в условиях рынка необходима рыночная же информационная страховка.

Эту роль и выполняет реклама. Причем не просто как экономическое явление. Если хотите, реклама -- социальная страховка гражданского общества. Не умрет реклама — не умрет рынок. Не умрет рынок — не умрет демократия.

Но все это не осуществится без продуманной системы специального образования, которой не обойтись без хороших учебников, написанных практиками рекламы и профессиональными преподавателями.

Издание, которое Вы держите в руках, по-своему уникальное: это первый в России перевод на русский язык классического британского учебника по рекламе. Появление этого учебника позволяет дополнить столь необходимое многообразие представ-

лений наших преподавателей о системе рекламного образования в мире, а студентам -- умело построенное представление об их будущей профессии. Полезна книга будет и студентам смежных специальностей (журналистика, социология, психология и т.д.).

Особо следует отметить проблему рекламной терминологии. Даже на фоне процессов рыночной глобализации заметно различие британского и американского рекламного языка. Например, для обозначения рекламоносителей англичане используют в единственном числе слово medium, а американские рекламисты — vehicle.

В условиях формирования и становления не только российского рынка рекламы, но и отечественного профессионального языка сферы маркетинговых коммуникаций, думается, будет полезным глоссарий британских рекламистов. Многие слова, включенные в него Джефкинсом, — не столько термины, сколько профессиональный сленг. Но знакомство с ними придает особый культурный колорит (чего стоит только одно «чеширские наклейки») и позволяет увидеть тенденции языковой и профессиональной эволюции британской и мировой рекламы. В связи с этим следует сделать особый акцент на том определении, которое Джефкинс дает самому понятию «реклама». Отстаивая профессиональную и этическую чистоту этой деятельности, он своей формулировкой заведомо убирает из нее все то непрофессиональное, неэтичное, что влечет за собой, как правило, дурную общественную репутацию рекламы.

Реклама, по Джефкинсу, представляет собой точно позиционированное для вычисленной целевой аудитории сообщение о товаре или услуге, изготовленное и размещенное по минимальной возможной цене.

В достоверности, многообразии и полноте — залог улучшения в России представлений о рекламе и отношения к ней наших соотечественников. В достоверности, многообразии и полноте учебной литературы по рекламе -- залог успеха рекламного образования. А там, глядишь, не за горами время, когда естественной станет фраза «Реклама — не роскошь, а средство развития».

Президент Российского отделения Международной рекламной ассоциации (IAA),

заведующий кафедрой Международного института рекламы

Предисловие редактора английского издания

Предлагаемая читателям книга ~ это практическое руководство в одной из важных областей бизнеса. Реклама — это, прежде всего, прикладная сфера. Если маркетинг способствует продвижению товаров и услуг на рынок, реклама содействует движению потребителя к ним навстречу и осуществлению покупки. Пока это событие не состоится, нельзя рассчитывать на получение прибыли от произведенного продукта или достижение коммерческого успеха.

Как и предыдущие издания, книга была переработана с учетом пожеланий практикующих специалистов в области рекламы и студентов. Она также соответствует учебным программам LCCI and CAM Foundation и может быть использована в качестве практического руководства к экзаменам Института маркетинга (Chartered Institute of Marketing).

Рекламное дело способствует развитию общества, поэтому оно постоянно меняется. Возникают новые рекламные носители, отмирают старые. Постоянно появляются новые технологии привлечения к ним внимания потребителей. Изменения происходят даже сейчас, когда вы читаете эту страницу. Каждый день по всему миру сотни людей взаимодействуют с помощью Интернета, и для бдительного предпринимателя или специалиста по рекламе каждый из них — потенциальный потребитель. Глава 20 книги служит руководством к использованию этой новой сферы приложения сил.

Очень занятым практикам, особенно имеющим мало времени для учебы, книга поможет освежить в памяти уже зарекомендовавшие себя методы работы и познакомит с новыми разработками. Студентам книга раскроет профессиональные перспективы в этой захватывающей и очень хорошо оплачиваемой сфере деятельности.

Маркетинг — это не только перемещение товаров от производителя к конечному потребителю. Он включает в себя все стадии, начиная от создания продукта и кончая послепродажным обслуживанием, завершающим удачную сделку. Одной из них является реклама. Стадии маркетинга взаимосвязаны и, если одно из звеньев оказывается слабым, распадается вся цепь. Таким образом, реклама также важна, как и любой другой этап; только их взаимодействие обеспечивает успех.

Реклама представляет товар или услугу, их наименование, упаковку, цену и способ распространения. Ее можно назвать «жизненным соком», кровью организации. Без рекламы товары и услуги не попадут к распространителям или продавцам и от них — к тем, кто приобретет их или сможет использовать.

Реклама способствует продажам, что является основой успеха национальной экономики: поддерживается промышленность, люди имеют работу и их потребительские возможности растут, а деньги снова и снова совершают свой оборот. Когда этот процесс останавливается, в экономике наблюдается спад. Обычно в преуспевающих странах реклама содействует процветанию страны. В странах Третьего мира и России, в которых экономика бедна и большую часть населения составляет неработающая молодежь, рекламное дело представлено в незначительной степени.

Рекламное дело возникло в современном индустриальном мире, в странах, которые развиваются и наращивают производство. Раньше, когда лавочник или фермер могли только показывать свои товары или громко объявлять о них прохожим, реклама в ее сегодняшнем понимании вряд ли могла бы существовать. Первыми ласточками рекламы были вывески вроде гостинич-

ных, полосатый красно-белый шест брадобреев, аптекарские сосуды с окрашенной жидкостью или колесо над мастерской тележного мастера. Некоторые из их потомков дожили до сегодняшнего дня.

Потребность в рекламе развивалась одновременно с увеличением численности населения, ростом городов с их лавками и большими магазинами; наращиванием крупных объемов производства на фабриках, развитием сети дорог и железнодорожного сообщения, с помощью которых осуществлялись перевозки товаров, а также с появлением общедоступных газет, готовых публиковать рекламу. Благодаря рекламе о многих товарах узнавали люди, проживавшие далеко от мест их изготовления. Этот процесс начался в промышленно развитых странах около двух столетий назад.

Реклама развивалась вместе со средствами массовой информации. Уже в XVII в. посетители кофеен могли читать газеты. Появились первые рекламные агентства, такие, как White (1800), рекламировавшее лотерею британского правительства. Reynell and Son -- еще одно из первых агентств, основанное в Лондоне в 1812г.

В начале XIX в. процветали Чарльз Баркер (Charles Barker) и Джордж Стрит (George Street). Стрит, начинавший как служащий лондонской газеты, занимавшийся рекламой, создал свое собственное крупное дело в качестве независимого рекламного агента. Баркер был парламентским репортером The Times и руководил группами курьеров, доставлявших сведения с Парламент Сквер на Принтин-Хаус Сквер. Обе компании стали в конце концов походить на современные агентства, предоставляющие весь набор информационно-рекламных услуг. Они помогли создать стиль работы, технологии и этику, которые сегодня обеспечивают успех множеству британских агентств. К сожалению, в 70—80-е годы XX в. агентство Street поглотили различные рекламные группы. Barker все еще существует, но в измененной форме, и принадлежит различным владельцам.

На старинных фотографиях на стенках лондонских омнибусов конца XIX в. можно увидеть рекламу товаров, известных и в

наши дни. Следовательно, эта реклама эффективна. До сегодняшнего дня существуют рекламодатели XIX в.: Beecham, Cadbury (см. рис. 1.1), Lever Brothers и Lipton.

Современный мир зависит от рекламы. Без нее производители и торговцы были бы не способны продавать, покупатели не узнавали и не помнили бы о товарах или услугах, а современная промышленность пришла бы к краху. Чтобы предприятие приносило прибыль, реклама должна быть интенсивной и постоянной. Массовое производство требует массового потребления, а оно, в свою очередь, нуждается в рекламе, поставляемой средствами массовой информации и ориентированной на широкий потребительский рынок.

Первые рекламные агентства были посредниками при покупке рекламного места, и их правовой статус относительно работы с информацией сохраняется и поныне. Его отражает формула «посредник действует от своего лица» (agent acts as principal), т.е. за оплату счетов от средств информации несут ответственность рекламные агентства, даже если рекламодатель не выполняет своих обязательств. Когда с развитием полиграфии стало возможным иллюстрировать объявления, первые агентства начали бороться за заказы, предоставляя не только место для размещения рекламы, но и услуги изобразительного плана. Так простые агентства — посредники по покупке рекламного места -преобразились в агентства, предоставляющие творческие услуги.

Британцы склонны презирать рекламу, уверяя, что она их не убеждает. Несмотря на это, их дома полны рекламируемых вещей, и, если товар рекламируется на телевидении, в магазинах на него высокий спрос. Marketing Week с помощью The Human Factor исследовали этот факт, и результаты были опубликованы 26 февраля 1993 г. Была опрошена тысяча взрослых людей. Исследователи сообщили: «В целом исследование обнаружило неожиданно высокий уровень недоверия к рекламе и ее осуждение. Даже люди, утверждающие, что рекламу на телевидении они любят больше, чем прочие передачи, не верят, что товары в ней показаны беспристрастно». И все-таки они эти товары покупают! Среди опрошенных были выделены три основные группы. Это «моралисты» (41%), считающие, что реклама дурно влияет на общество; «неподдающиеся рекламе» (46%), заявляющие, что не замечают ее, и «энтузиасты» (9%), уделяющие рекламе большое внимание.

Какао CADBURY во всем мире славится своей абсолютной чистотой, бодрящими и укрепляющими свойствами и заслужило многочисленные похвалы медиков и всех прочих экспертов. Оно получает самые лестные отзывы; НАНСЕН и ДЖЕКСОН отдали предпочтение шоколаду СааЪигу в их знаменитой полярной экспедиции.

Какао CADBURY совершенно не содержит примесей, это «ИДЕАЛЬНАЯ ПИЩА».

Такова любопытная ситуация, в которой должна работать реклама. Как будто пассажиры авиалайнера не верят, что он их куда-нибудь доставит. Без рекламы современное индустриальное общество не смогло бы существовать. Означает ли равнодушие общества к рекламе, что она действует помимо воли людей? Велит ли зрение разуму что-то делать несмотря на то, что ум притворяется, будто он этого не делает? Или это лишь интеллектуальное чванство?

Что делать, если нет взаимности? А теперь спустимся с небес на землю. Приземлились? Продолжаем разговор...

Что способствует осуществлению желаний? Стопроцентная, непоколебимая уверенность в своем...

Что делает отдел по эксплуатации и сопровождению ИС? Отвечает за сохранность данных (расписания копирования, копирование и пр.)...

Конфликты в семейной жизни. Как это изменить? Редкий брак и взаимоотношения существуют без конфликтов и напряженности. Через это проходят все...

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте: