Реклама в развитых и развивающихся странах

В промышленно развитых странах легко признать эти положения доказанными. Люди покупают хорошо известные товары, хотя и критикуют их рекламу. Иногда они говорят, что в рекламе нет необходимости даже с финансовой точки зрения, поскольку без рекламы цены на товары можно было бы снизить. Эту проблему мы обсудим позже, но уже сейчас читателю полезно помнить, что исторический и экономический процесс, описанный в 3, наблюдается сейчас в развивающихся странах. Уровень развития рекламного дела свидетельствует о развитии и процветании страны.

Британский Институт маркетинга (British Chartered Institute of Marketing) определяет эту сферу человеческой деятельности, как организацию процесса, обеспечивающего прибыль благодаря выявлению, предвосхищению и удовлетворению желаний потребителя.

Из этого определения становится ясно, что современный маркетинг строит производство и сбыт, оценивая готовность покупателя приобрести тот или иной товар. Иногда в случае новых товаров, вроде видеокамер или домашних компьютеров, необходимо учитывать готовность рынка принять их. Таким образом, следует различать компании, ориентированные на маркетинг (marketing-oriented) и на сбыт (sales-oriented). Последние стремятся продать то, что уже произведено без предварительных ме-и

роприятий по выявлению, предвосхищению и только потом -удовлетворению желаний потребителя.

В развивающихся странах идея маркетинга часто понимается неправильно и ошибочно применяется к тому, что фактически является только «сбытом». В них осуществляется продажа товаров, ввезенных из-за рубежа, а также произведенных внутри страны на совместных предприятиях или по лицензии. Эта деятельность может удовлетворять потребность внутреннего рынка, но никак не предполагает выявления запроса потребителя. Например, некоторые импортные автомобили специально разработаны «для всех рынков», они рекламируются и продаются, но этот процесс нельзя считать маркетингом. Однако с проведением маркетинговых исследований и развитием местной промышленности ситуация постепенно меняется.

При внедрении своих автомобилей типа Datsun на британский рынок японцы вели себя очень мудро. Они экспортировали машины, внешне очень знакомые британским автолюбителям. Первый Datsun, появившийся в Англии в 1969 г., удивительно напоминал Ford Cortinas. Это хороший пример маркетинга.

Определение Института практической рекламы (Institute of Practitioners in Advertising) гласит:

Реклама представляет собой точно позиционированное для вычисленной целевой аудитории сообщение о товаре или услуге, изготовленное и размещенное по минимальной возможной цене.

Здесь мы имеем сочетание изобретательности, маркетинговых исследований и разумного использования средств массовой информации. Рекламное дело может потребовать больших вложений, но, если реклама работает, оно экономически оправдано. Хорошая рекламная кампания планируется и проводится таким образом, чтобы ожидаемые результаты достигались при приемлемом бюджете. Многие кампании стоят миллионы фунтов стерлингов, но эти суммы соответствуют величине рынка и объему продаж, необходимому для поддержания известного уровня промышленного производства, будь то слабительное или автомобиль.

В 5 уже упоминались рекламные издержки, а в 9 говорилось о том, что реклама должна быть «экономной». Откуда берутся деньги на рекламу, оправданы ли эти издержки и снизятся ли розничные цены на товары при свертывании рекламы? На эти вопросы можно ответить так.

(a) Затраты на рекламу отражаются на цене, которую платит покупатель. Но это только одна из многих издержек, включая исследования и разработки, исходные материалы, производство и распространение товара, которые должны быть покрыты до того, как будет получена прибыль. Расходы на рекламу — часть стоимости распространения, включающей также оплату продавцов, доставку и прибыль от розничной торговли. Таким образом, реклама -это вложение капитала. Если сбыт товара срывается, производитель вынужден оплачивать все затраты, включая и расходы на рекламу. Обычно же за рекламу платит покупатель.

(b) Рекламные издержки, таким образом, оправданы по двум причинам: они позволяют потребителю насладиться товаром (и в случае конкуренции сделать свой выбор), а производителю и поставщику — прибылью.

(c) Как правило, если реклама повышает спрос, цены снижаются. Если реклама приостанавливается, спрос падает. Если продукт хуже продается или цена растет, производство и сбыт небольших партий товара становятся более дорогостоящим делом.

Общегодовой объем расходов на рекламу в Соединенном Королевстве в текущих ценах составляет почти 12 млрд фунтов стерлингов, а в более стабильных - - около 10 млрд. Данные представлены в Статистическом ежегоднике Ассоциации рекламы (Advertising Association's Advertising Statistics Yearbook).

К этому нужно прибавить гонорары за почтовую рекламу, выставки, торговые издания и другие формы рекламы, а также стимулирование сбыта (продвижение товаров и услуг). Достоверные данные по этим статьям расходов недоступны, общий объем затрат неизвестен, если не считать 530 млн фунтов на почтовые отправления и 700 млн на выставки и шоу.

Данные табл. 1.1 показывают преобладание рекламы в прессе. Таблица 1.1. Преобладание рекламы в прессе

В соответствии с тем, как мы определили функциональное соотношение рекламы и маркетинга, наше определение программы маркетинга (marketing mix) будет отличаться от общепринятого. Оно менее академично и в большей степени соответствует тому, что в действительности происходит в рыночном мире. Мы определяем маркетинговую программу как временную (хронологическую) последовательность действий.

Программа мероприятий маркетинга, или стратегия маркетинга, — это комбинация стадий или элементов, необходимых для планирования и осуществления полнообъемной маркетинговой деятельности. Ее не надо путать с ассортиментом товаров (product mix), т.е. всеми теми товарами или услугами, которые компания поставляет на рынок (вроде тортов, печенья и конфет). Это и не средства массовой информации (media mix), которые могут быть привлечены к рекламной кампании (например, газеты, женские журналы, плакаты и коммерческое телевидение).

Концепция «четырех Р» (Product, Place, Price, Promotion) применительно к маркетинговой стратегии была предложена Э. Джеромом Маккарти (Е. Jerome McCarthy) и развита Филипом Котлером (Philip Kotler). Она широко используется преподавателями маркетинга и включает четыре компонента: продукт, место, цену и продвижение товара (ПМЦПт). Реклама входит в последний компонент, хотя его можно понимать и как паблисити в том ее смысле, в каком американские авторы трактуют понятие «связи с общественностью» (public relations -- PR). Ошибочность подобного упрощения состоит в нарушении последовательности отдельных составляющих маркетинговой стратегии. Реклама как бы отделяется от связанных с ней элементов, например цены или продвижения товара, поскольку они попадают

в различные рубрики этой аббревиатуры (т.е. в «Цену» и «Продукт» соответственно).

Концепция «четырех Р» - это удобный, но упрощенный способ представления маркетинга, и ее кажущаяся простота может привести к логическим ошибкам (см. 15).

Как будет сказано в следующей главе, посвященной рекламным отделам компаний, внешние рекламные агентства следует привлекать к работе как можно раньше, уже на начальных стадиях маркетинга, таких, как брендинг (branding), образа продукта, определения цены и упаковки. К сожалению, так бывает нечасто, и маркетинговая служба обращается в агентство, уже имея готовый продукт, далеко не идеальный с точки зрения рекламиста.

Что будет с Землей, если ось ее сместится на 6666 км? Что будет с Землей? - задался я вопросом...

Что способствует осуществлению желаний? Стопроцентная, непоколебимая уверенность в своем...

Что делает отдел по эксплуатации и сопровождению ИС? Отвечает за сохранность данных (расписания копирования, копирование и пр.)...

ЧТО И КАК ПИСАЛИ О МОДЕ В ЖУРНАЛАХ НАЧАЛА XX ВЕКА Первый номер журнала «Аполлон» за 1909 г. начинался, по сути, с программного заявления редакции журнала...

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте: