Цена оказалась на предпоследнем месте.

Людям нравится покупать там, где к ним внимательны и предуп­редительны. На нашем рынке эти проявления редки.

Предприниматели несут убытки, не догадываясь, где "зарыта собака".

Какие объявления мы часто видим в магазинах?

"Купленные товары обратно, НЕ принимаются, только обмениваются". "Купленные товары обратно НЕ принимаются и НЕ обмениваются". "Товар, купленный на распродаже, обратно НЕ принимается". "Через десять дней товар обратно НЕ принимается и НЕ обменивается".

И совсем экзотическое объявление на овощном рынке при прода­же винограда: "Пробовать товар нельзя!".

Кстати, в США вы можете пробовать товар в любом магазине, вам отрежут кусочек колбасы, сыра, яблока и т.п.

На днях в магазине автозапчастей пришлось познакомиться с та­ким объявлением: "Для замены или возврата товара необходимо заключение станции технического обслуживания".

Как это себе представляют авторы? Сейчас ремонтируют авто­машины на каждом шагу, но никаких заключений вам, конечно, никто не выдаст. У деловых людей для этого нет ни времени, ни желания, ни бланков, ни печати. А на государственной станции можно полу­чить такое заключение, только для этого нужно заплатить за диагно­стику, постоять в очереди, помыть машину. Мало того, что покупате­лю продали товар с браком, покупатель должен еще и разориться, потерять драгоценное время, "потрепать" нервы. Кто же будет хо­дить в такой магазин?

Исследования в США показали причины, по которым потребители прекращают делать покупки:

4% - переезд в другое место или смерть;

5% - дружеские или родственные связи с людьми из других компаний;

9% - конкуренция;

15% - неудовлетворенность качеством товара;

68% - отсутствие контактов с продавцом и его безразличие к потребителю.

Итак, основной порок — это безразличие.

Лучший клиент — это тот, который ходит за вашим товаром по­стоянно. Новый клиент обойдется вам в несколько раз дороже.

Однажды в магазин преуспевающего предпринимателя в США позвонил один мужчина и стал интересоваться, сколько ему нужно выплачивать денег по кредиту. Его спросили, почему он интере­суется своим счетом.

У меня умерла жена, а она занималась финансовым хозяйством.

Ваш долг 1000 долларов.

Через некоторое время этот мужчина получил из магазина пись­мо, в котором сообщалось, что его покойная жена была одной из лучших клиенток магазина и он может считать, что его счет оп­лачен до цента. А в день похорон магазин прислал букет цветов. Такое запомнится на всю жизнь и, конечно, этот человек и его зна­комые будут постоянными клиентами.

Один мой знакомый был как-то в командировке, в Вене.

Однажды он оказался свидетелем такой истории. В магазин готовой одежды вошел мужчина и потребовал директора. Он при­нес пальто, купленное два дня назад, в котором был обнаружен скрытый дефект. К этому человеку сбежались все служащие магази­на, принесли несколько десятков различных пальто и предложили ему выбирать любое. Пока покупатель выбирал себе пальто, директор магазина отлучился на несколько минут и вернулся с шестью рубаш­ками, которые он презентовал недовольному покупателю.

- Мы вам доставили беспокойство, - сказал директор. - Это вам презент от нашей фирмы, мы приносим вам извинения.

НЕ повторяйте без конца НЕ.

Говорите - Да.

Да, мы вам обменяем товар.

Да, мы вернем вам ваши деньги.

Да, мы доставим купленный у нас товар в любое

удобное для вас время.

Да, мы будем осуществлять послепродажное

обслуживание.

Каким образом привлечь покупателя?

Первое - это подготовленная стоянка для автомобилей.

В нашей столице и других городах такие стоянки уже есть, где автовладелец может поставить свой автомобиль.

Сколько раз самому приходилось искать нужную вещь, но проез­жаешь мимо магазина, где эта вещь может быть, только потому, что поставить машину негде, и отправляешься в другой магазин или от­кладываешь покупку до другого удобного случая. Второй важный фактор - это имя ваших покупателей.

Для человека нет ничего приятнее, чем его имя. Знакомясь с покупа­телями, поинтересуйтесь их именами, запишите номер телефона, попро­буйте выяснить у вашего покупателя, какие у него планы на покупки, от­метьте в карточке сведения о покупке, произведенной у вас в магазине.

Иногда торговые фирмы разносят в близлежащие районы пись­ма, в которых ставится вопрос: "Что бы Вы хотели покупать в нашем магазине?" Ответы могут дать ценную информацию о направлении развития фирмы и увеличении торгового оборота.

Вместе с покупкой покупателю презентуется что-либо дополнитель­ное. Это может быть безделушка или купон, дающий право на скидку при следующей покупке. Ну и, наконец, рассылаются письма с благодарнос­тью. Не позднее следующего дня. Такая форма признательности польстит покупателю и, скорее всего, он подумает, что нужно в этот магазин заходить почаще.

Исследования, проведенные в США Ф.Райхелдом и У.Сассером свидетельствуют: если бы вам удалось увеличить число покупателей всего на 5%, то можно было бы прибыль увеличить вдвое.

Не забудьте, что каждый покупатель - это бесплатная реклама, а средства, затраченные на повышение уровня работы с покупателями - это не убытки, а инвестиции в прибыльное дело.

Победительница конкурса торговых агентов в США поведала, что у нее с собой всегда пачка бланков благодарственных писем и кон­вертов. Тут же после заключения сделки она готовила и направляла в адрес клиента письмо с благодарностью за покупку.

Большинство американских торговых и обслуживающих предпри­ятий на привлечение новых клиентов направляет в пять-шесть раз больше энергии, чем расходуется на постоянного клиента. Давайте познакомимся с некоторыми способами превращения покупателей в постоянных клиентов.

Зарегистрированные покупатели извещаются обо всех мероп­риятиях в первую очередь. Например, в вашей фирме организует­ся показ моделей одежды, ваши покупатели должны узнать об этом первыми. В магазинах фирмы произошло перемещение отделов, за­мена продавцов, введена новая форма одежды для служащих, в фир­му поступили новые товары. Ваши покупатели должны первыми об этом узнать. Всем известно, что у вас будет распродажа - это затова­ривание, такое бывает чаще всего под Новый год, перед Рожеством или в связи с другими праздниками. Такое может случиться и при приобретении партии товаров, которые пользуются спросом, и есть необходимость ускорить оборачиваемость. Ваши клиенты должны узнать об этом первыми.

Для своих покупателей могут устраиваться и особые мероприя­тия. Только для них. И неожиданно сообщаете им: "Это особая рас­продажа только для вас" (лучших покупателей). Результат будет по­трясающий - все хотят быть избранными.

Для постоянных покупателей мелкие услуги оказываются бесплат­но - это может быть доставка на дом покупки, подарочная упаковка. Для разовых покупателей эти услуги производятся за небольшую плату, для постоянных - бесплатно.

Постоянным покупателям могут быть сделаны подарки без да. Это могут быть сувениры или недорогие вещи, например, зон; или авторучка, календарь, записная книжка и т.п.

За подарком, как правило, нужно зайти в магазин и здесь опять что-нибудь покупается.

Ученые, занимающиеся проблемами поведения, считают, что об­щим свойством преуспевающего человека является умение наладить сотрудничество с окружающими, умение организовать свои действия с ус­ловиями окружающей его действительности и обстоятельств.

Если хотите иметь постоянных клиентов, то это как раз для вас.

Узнавайте любыми путями имена своих покупателей. Вспомните по этому поводу Дейла Карнеги: произнесенное имя человека позво­ляет почувствовать себя значительным.

Практически любой человек купит вещь, даже если у него нет де­нег, дайте ему вещь в длительную рассрочку и увеличьте благодаря такому шагу свою прибыль.

Как-то в застойные времена пришлось принять участие в экс­курсии по заводу им. Лихачева. Гид - начальник технического отде­ла поведал одну историю. Закрытый цех ЗИЛа выпускал в год 25 автомобилей для руководства страны. Автомобили изготавлива­лись в основном вручную и многие комплектующие поступали из-за рубежа. Автомобили были бронированные с пуленепробиваемы­ми стеклами, весили более восьми тонн. Себестоимость одной машины была 100000 рублей. Однажды за год изготовили 26 авто­мобилей.

К директору завода явился представитель солнечной респуб­лики и заявил:

Продай машину, даю 200000 рублей.

А где ты возьмешь столько денег?

Займу у родственников, - ответил тот.

Можно себе представить, насколько в солнечной республике под­нялся бы престиж этого человека, разъезжающего на "членовозе".

Вот так "имидж" купленного автомобиля в представлении владель­ца утверждает его в той социальной группе общества, с которой он хотел бы себя идентифицировать.

Символы достижений, которых люди добиваются и иногда гордо выставляют напоказ, различаются в разных группах.

В одних кругах важно посещать оперу - это могут быть люди, очень далекие от классической музыки. В некоторых группах молодежи решающее значение имеет количество сексуальных связей с девуш­ками определенного социального положения. Обладание японской кинокамерой, музыкальным комбайном фирмы "Филипс" или даже американской авторучкой имеет важное значение.

Такие вещи стремятся покупать даже те, у кого не представится случая их использовать. Для людей, чуждых этим социальным мирам, такие символы бессмысленны. И у них вызывает удивление, как можно отдавать столько усилий, чтобы стать обладателем со­вершенно ненужной вещи, либо носить неудобную одежду, или общаться с людьми, вызывающими у окружающих отрицательные эмоции.

Создавая обстановку побуждения к искусственному потреблению, реклама дает понять, где человек, находящийся на определенной ступени социальной лестницы, должен подкреплять это положение особенностями потребления и пользоваться вещами, влияющими на закрепление достигнутых социальных ступеней.

Дополнительные психологические ценности придают товару выс­тупления известных актеров либо просто знаменитых людей. Сове­ты этих людей являются эффективным средством внушения.

Многие помнят, как для чтения и популизации "произведения" Л.И.Брежнева был приглашен на телевидение известный киноактер В.Тихонов. В такой же роли мы видим ведущего программы "Поле чудес" Л.Якубовича и т.д.

Форма организации продаж

Иногда форма организации продаж лучше всякой рекламы.

Часто ли бизнесмены задумываются над тем, как быть более по­лезным покупателям, чем конкуренты?

Если сами вы не можете придумать нечто, попросите дать пред­ложения нескольких своих постоянных клиентов.

Например, покупая розы в магазине, одни бросают в воду под розы кусочек сахара, другие бьют молотком по ножкам цветов, третьи за­ливают в вазу с розами горячую воду.

Изготовьте инструкцию о том, как продлить жизнь цветов в ком­нате, наберите текст на компьютере и снимайте ксерокопии. Каждый букет из вашего магазина уйдет к покупателю с инструкцией. Дешево и сердито. Мебельный магазин снабжает проданные вещи инструк­цией об уходе за деревянной, кожаной, либо изготовленной из искус­ственных материалов мебелью.

Дополнительно можно организовать бесплатные семинары для покупателей на тему: "Как сохранить мебель и придавать ей постоян­но товарный вид". Затраты здесь небольшие 15-200 тысяч рублей специалистам в качестве гонорара за проведение занятий. При сто­имости мебели 6-15 млн. рублей эти затраты копеечны. Но покупатель запомнит неожиданные услуги и снова вернется к вам в ваш магазин, а может быть, и пришлет своих знакомых.

Шоферам и грузчикам мебельного магазина целесообразно быть в форменной одежде - это, с одной стороны, дисциплинирует работников, с другой - создает "имидж" фирмы. Неудивительно, что фирмы следующие советам консультантов по менеджменту, пользуются устойчивым успехом у своих клиентов. После доставки товара продавец или коммерческий директор может позвонить клиенту и| поинтересоваться, нет ли претензий или что-нибудь неясно. Такое обращение может привести к дополнительным продажам.

Когда мы покупаем мебель или другие крупногабаритные товары, то для доставки даем свой адрес и телефон.

Эти важные данные предприниматели, как правило, не использу­ют. А ведь в этих адресах имеются неисчерпаемые возможности. Работники магазинов считают, что клиент купил какую-либо вещь и| ему больше ничего не нужно. Если проанализировать картотеку ад­ресов клиентов, то можно сразу же определить среди них постоянных - таких бывает до 25-30%.

По имеющимся адресам можно периодически рассылать реклам­ные листы, поздравления с Рождеством, Новым годом, приглашения на выставки и т.п. Для привлечения покупателей важнейшее значение имеет послепродажное обслуживание - это тоже своеобразный вид рекламы.

Многие товары приобретаются для длительного использования, а не для сиюминутной выгоды. Поэтому услуги, которые предлагает! ваша фирма, должны обеспечить качественное функционирование ваших товаров. Вот высказывания бизнесменов ведущих европейских фирм по поводу поставок запасных частей.

Заведующий отделом фирмы "Ренк Ксерокс" (Англия), которая поставляет решающие, копировальные и множительные машины: ] } "Мы гарантируем обеспечение машины запасными частями на] весь период их жизни".

Генеральный директор фирмы "Виккерс" (Англия), которая поставляет различные прессы: "В течение всего периода жизни прессов 35-1 40 лет предприятие гарантирует изготовление и поставку любой де­тали по заказу покупателя".

Директор фирмы "Альфа-Лаваль" (Швеция), изготовляющая пище-j вое оборудование: "Для того, чтобы не потерять рынок и клиента, фирма исходит из ответственности за работу поставленного оборудования и обеспечивает свои машины необходимыми запасными частями до конца срока их эксплуатации".

Директор фирмы "Смит-Болнес" (Голландия), поставляющая ди­зели: "Фирма готова поставлять запасные части к своим дизелям до конца срока их жизни".

Об этом же заявили руководители итальянских фирм "Иночента", "Оливетти", "Макамо-тессаме". Они утверждают, что их фирмы про­должают поставлять любую запасную часть до конца жизни выпу­щенного их фирмами оборудования.

Дополнительный эффект от подобного сервиса в том, что клиен­ты, купившие ваш товар, рассказывают о принятой у вас системе обслуживания и тем самым способствуют увеличению сбыта ваших товаров.

Имеются четыре основных типа послепродажного обслуживания:

· обучение;

· установка;

· техническое обслуживание;

· ремонт.

Не традиционный вид обслуживания - обучение.

Сложными товарами пользоваться не просто. А инструкции, при­лагаемые к товарам, не всегда могут быть поняты покупателями. Давайте при продаже разъяснения, показывайте товары в действии, просите клиентов повторить все в вашем присутствии.

Установка и техническое обслуживание необходимы для радио- и телевизионной техники, компьютеров, бытовой техники.

В магазине обязательно должны быть запасные части.

Важным рекламным моментом является оперативный разбор жа­лоб. Относитесь к жалобе как к катастрофе. Все усилия - на ее лик­видацию.

Иногда на рынке или в магазине встречаешь продавца, который знает свое дело и сразу же пытается угадать желание клиента.

- Посмотрите, какой фотоаппарат, компактный, легкий, с самофо­кусировкой и пятикратным приближением объекта съемки, фото­вспышкой. Вы не пожалеете! - убеждает он покупателя.

Клиент должен принимать участие в демонстрации, если то­вар пахнет, дайте его понюхать, если у клиента появляется желание пощупать - дайте ему и это. Чем обходительнее вы будет с клиен­том, тем скорее он проникнется положительными чувствами к вам и, скорее всего, надумает приобрести товар.

Вопросы к главе:

1) Приведите свои примеры первых реклам средневековья (в том числе и
в России).

Каким образом реклама помогает управлять людьми?

Какое из средств массовой информации наиболее эффективно в,
рекламе и почему?

Что такое внутренние и внешние факторы в рекламе?

В каких случаях целесообразней применять тонкий или жирный шрифт
в рекламе?

Что воспринимается в рекламе благожелательнее: эллипс или квадрат?

Что больше нравиться покупателю: отрицание НЕ или обещающее ДА?

Какое воздействие производит на человека отрицание НЕ?

Какие льготы могут иметь постоянные клиенты?

Каков рекламный эффект послепродажного обслуживания?

Как создается имидж фирмы?

Придумайте новые формы продаж?

Конфликты в семейной жизни. Как это изменить? Редкий брак и взаимоотношения существуют без конфликтов и напряженности. Через это проходят все...

ЧТО ТАКОЕ УВЕРЕННОЕ ПОВЕДЕНИЕ В МЕЖЛИЧНОСТНЫХ ОТНОШЕНИЯХ? Исторически существует три основных модели различий, существующих между...

Что вызывает тренды на фондовых и товарных рынках Объяснение теории грузового поезда Первые 17 лет моих рыночных исследований сводились к попыткам вычис­лить, когда этот...

ЧТО ПРОИСХОДИТ ВО ВЗРОСЛОЙ ЖИЗНИ? Если вы все еще «неправильно» связаны с матерью, вы избегаете отделения и независимого взрослого существования...

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте: