Оформление рекламного текста

Оформление рекламного текста также не простое дело, если мы хотим, чтобы реклама сработала.

В этом параграфе читатель может ознакомиться с правилами, ко­торые можно назвать так: «Способы увеличения читаемости¹:

· Многокрасочные объявления заметнее черно-белых на 65 %.

· Объявления в 1/4 полосы, вытянутые в столбец, привлекают несколько больше внимания, чем квадратные и вытянутые вдоль.

· Косое расположение текста скорее недостаток, чем достоинство.

· Высококачественная иллюстрация побуждает прочитать текст в полтора раза больше людей, чем «рядовая».

· Одна большая иллюстрация лучше множества маленьких.

· Для привлечения внимания к совершенно унылому объекту можно использовать иллюстрацию, явно не имеющую отношения к това­ру или услуге, однако при этом между иллюстрацией и объектом рек­ламы должна существовать какая-то ощутимая и ясная связь, кото­рую можно объяснить одним, двумя словами и понять.

· Фотография знаменитости привлекает внимание значительно больше, чем никому не известное лицо. К сожалению, в памяти оста­ется знаменитость, а не товар.

· Выигрывает при прочих равных черный цвет на желтом фоне.

· Выигрывает лейбол «планировка» страницы по сравнению с бе­лым цветом.

· Объявление в «виньетке», рамке, круге... В общем, в любом
обрамлении прочтется быстрее, чем без обрамления.

· Уберите отрицательные слова и обороты.

· Выделите нужное вам слово или фразу шрифтом.

· Чем меньше текста, тем больше он запоминается.

· Используйте тот вид шрифта, который привычен людям «вашего» сегмента рынка.

· Иллюстрацию можно использовать как основное средство при влечения внимания. Но она должна быть необычной, смешной и при­влекательной, скажем, для подростков или другой группы сегмента рынка.

· Когда фасон товара, его дизайн или внешний вид имеет боль­шое значение для потребителя, нужно сделать его (товара) изображение основным в рекламном послании.

· Изображение может служить сразу нескольким целям. Напри­мер, изображение мамы, папы и детей, сидящих в салоне автомоби­ля, - это символ семьи в радостных идеальных обстоятельствах, и одновременно реклама самого автомобиля.

· Фотография спортивной машины, в которой сидит симпатич­ная молодая пара, содержит намек на приключения, которые многие читатели хотели бы испытать сами.

· Иллюстрацию нужно использовать для передачи желаемого уведомления, для сообщения информации или придания тексту боль­шей драматичности или побудительной силы. Но в ряде случаев иллюстрация может стать барьером в восприятии рекламы. Например, некоторые электронные приборы внешне почти неотличимы друг от друга. Тогда лучше поместить в рекламу преимущества конструкций схемы приборов, подчеркнув преимущества текстом.

Несколько слов о композиции рекламного текста. В композиции рек­ламного текста важнейшую роль играет СЛОГАН. Слоган - это роман­тика, хребет, если хотите, стержень в психологии воздействия рекла­мы на потребителя. Слоган - это краткое образное выражение, девиз, афоризм. Слоган используется во всех видах рекламы. Слоган мо­жет стать цементирующей идеей целой рекламной кампании.

Основа слогана - это ключевые слова, которые постоянно оказыва­ют воздействие на психологию человека. Слоган обещает счастье, удовольствие, экономию денег, благополучие, привлекательность, осуществление мечтаний, здоровье, интересные путешествия, безо­пасность и т.д. Сейчас слоган используется как обещание решить проблемы покупателя товаров или потребителя услуг.

Ключевые слова¹

«Два самых впечатляющих и надежных слова: новый и бесплатный

и все их вариации.

Как... (добиться чего-нибудь)

Сейчас, теперь, здесь, сегодня

Вдруг

Представляем вам, объявляем, извещаем Вас

Это то, что надо

Только что поступил в продажу

Важная веха в развитии

Улучшение

Впервые

Загадочный

Магический

Желательно

Эффективный

Натуральный

Экономия

Прибыль

Предлагаем

Быстро

Легко

Потребность

Поиск

Советуем

Вот правда о

Истина

Сравните с

Выгодная сделка

Спешите

Восхитительно

Изумительно

Сенсация

Это революция

Это ваш последний шанс

А вот слов - дорогой, любовь, страх, гордость, ребенок, темнота, черный, грязный - опасайтесь, на них прокалывались многие. Жела­тельно избегать любых слов, несущих отрицания и негатив, агрес­сивность и национальную вражду».

Проиллюстрируем эти утверждения примером ¹

«Несколько лет назад крупнейшее рекламное агентство «Дж.Уолтер Томпсон» провело с экспериментальной целью опрос обществен­ного мнения по политическому вопросу. Группе достаточно образованных людей был задан вопрос: «Полагаете ли Вы, что закон дол­жен быть изменен таким образом, чтобы полномочия президента длились шесть лет вместо четырех и по окончании их президент не мог быть переизбран (Шестьдесят процентов опрошенных заявили, что они против изменения закона. Тот же самый вопрос был задан: аналогичной группе людей (с тем же образовательным цензом и того же социального положения) в слегка измененной форме: «Предпоч­ли бы Вы, чтобы полномочия президента длились шесть лет вместо I четырех и чтобы по окончании их президент не мог быть переиз­бран?») Результат оказался невероятным: 70 процентов опрошен­ных высказались в поддержку.

В чем же дело? Ведь у людей спрашивали об одном и том же. Оказывается, секрет состоит в том, что во втором вопросе отсутствовал глагол «изменить». Между тем именно этот глагол вызыва­ет ощущения неуверенности, неизвестности, определенного риска.

Первая группа отвергла идею реформы власти совсем не потому, что она была против продления президентского мандата, но исклю­чительно из-за инстинктивной враждебности к слову «изменение», порождающему комплекс неуверенности».

Современные слоганы за рубежом достаточно отработаны

специалистами.

Возьмем удачный слоган фирмы Филипс:«Изменим жизнь к лучшему». Всего 3 слова, несущие надежду, радость, уверенность вечные истины бытия. Да, и другие фирмы выпускают современную технику, но этот слоган закрепляет в памяти потребителей имидж фирмы «Филипс», как фирмы заботящейся о комфорте, прогрессе и надежности техники. Конечно этот слоган стал бы антирекламой и насмешкой для фирмы аутсайдера. Ей был бы уместен слоган, делающий акцент на низкой цене, например, «Сделано с умом», «Мы заботимся о Вас», «Высокие технологии».

Предложим читателю группировку слоганов по М.Айзенбергу:

Дружественность и обещание добра.

Повторение букв в каждом слове предложения.

Целые предложения или их части повторяются.

Написание заглавных букв, графических символов.

Стремление к красоте и лаконичности.

Повторение слов (парные слова).

Противопоставление.

Время (обычно будущее).

Качество.

Люди.

Бизнес. Дело.

Использование слов "больше", "лучше".

Решительные обобщения.

Предлог «от» и «до».

Юмор.

Чувство близости к покупателю.

Рекламные фразы должны быть короткими и броскими: 9-11 слов. Очень эффективны слоганы, характеризующие личную выгоду покупателей:

«Ваша выпечка увеличится вдвое, если...». «Двигатель вашего автомобиля без ремонтов будет работать вдвое дольше, если...».

«Ваш автомобиль никто не угонит, если...».

Важнейшей задачей слогана является обозначение проблемы, беспокоящей потребителя, и конструктивные предложения ее желаемого разрешения.

«Рукавицы защитят ваши руки от грязи».

Проблема в том, что автомобилисты пачкают руки при смене колес.

Решение - рукавицы.

И.А.Гольман и Н.С.Добротенко считают, что предпочтительнее четырехчастная блочная композиция рекламного объявления:

1. Слоган: краткий рекламный лозунг, призыв, афоризм, заголовок;

2. Зачин: небольшой текст, расписывающий основную мысль

слогана;

3. Информационный блок: информирует аргументирующий текст

(основной текст);

4. Справочные сведения: адрес, контактные средства связи,

условия поставки и т.д.

В случае использования блочной формы возможны следующие виды рекламного объявления:

«слоган + справочные данные»;

«слоган + зачин + справочные данные»;

«слоган + информационный блок + справочные данные»;

«слоган + зачин + информационный блок + справочные данные».

Подобная композиция может включать в себя все моменты структуры и часть их.

Примеры рекламных объявлений ¹

Живите по правилу: МАЛО ЛИ ЧТО НА СВЕТЕ СУЩЕСТВУЕТ? Я неслучайно подчеркиваю, что место в голове ограничено, а информации вокруг много, и что ваше право...

ЧТО ПРОИСХОДИТ, КОГДА МЫ ССОРИМСЯ Не понимая различий, существующих между мужчинами и женщинами, очень легко довести дело до ссоры...

Что вызывает тренды на фондовых и товарных рынках Объяснение теории грузового поезда Первые 17 лет моих рыночных исследований сводились к попыткам вычис­лить, когда этот...

ЧТО ПРОИСХОДИТ ВО ВЗРОСЛОЙ ЖИЗНИ? Если вы все еще «неправильно» связаны с матерью, вы избегаете отделения и независимого взрослого существования...

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте: