Прямая почтовая реклама (Direct mail)

При использовании прямой почтовой рекламы намечается круг лиц, в адрес которых и будет направлена информация. Прямая рек­лама отличается от массовой так же, как, например, винтовка с на­резным стволом от авиабомбы. Прямая почтовая реклама - это при­цельный выстрел: «Стреляйте в отдельную птицу, а не во всю стаю», - гласит американская пословица.

Обычно значительная часть прямой рекламы рассылается по по­чте. Однако во многих случаях часть рекламы распространяется по принципу «в каждую дверь», рекламные объявления могут распро­страняться среди прохожих в определенных местах, прикрепляться к лобовым стеклам или подкладываться под стеклоочистители припаркованных автомобилей, вручаться покупателям в торговых точках.

К прямой рекламе относится и раздача сувениров, несущих в себе информацию рекламодателя.

Прямая почтовая реклама имеет ряд преимуществ:

· Прямую рекламу можно нацелить непосредственно на конк­ретных лиц или конкретные рынки с сохранением гораздо большего контроля за ее осуществлением, чем это возможно в других сред­ствах рекламы.

· Прямой рекламе можно придать личностный характер вплоть
до абсолютной конфиденциальности.

· Прямая реклама - это индивидуальное обращение одного рек­ламодателя, не конкурирующее ни с другой рекламой, ни с редак­ционными материалами.

· В отличие от прочих прямая реклама не связана ограничениями места и формата.

· По сравнению с любым другим средством рекламы прямая рек­лама предоставляет гораздо больше возможностей при выборе ма­териалов и оформления.

· Прямая реклама позволяет вносить элементы новизны и реализации в интерпретацию идеи рекламодателя.

· Производство прямой рекламы может быть организовано в точном соответствии с потребностями собственного оперативного графика рекламодателя. (Время - деньги или дорого яичко к пасхаль­ному дню).

· Прямая реклама поддается контролю с помощью конкретных
исследовательских заданий при охвате небольших групп получате­лей для тестирования идей, мотивов, реакций.

· Прямая реклама может быть распространена в довольно точ­ные, а в ряде случаев в абсолютно точные сроки как отправки, так и получения материалов.

· Благодаря приемам побуждения к действию, недоступных для других средств рекламы, прямая реклама предоставляет читателю более основательную базу для действий или совершения покупки.

На принятие решения об использовании прямой рекламы оказы­вает влияние тот факт, что такая реклама - самая личная, самая интим­ная из всех форм реклам.

Вспомним Дейла Карнеги: «Самым сладким словом для человека является его имя!». А вот что по этому поводу сказал бывший пре­зидент Ассоциации прямой почтовой рекламы Эдвард Н.Мейер: «Вы обращаетесь к покупателю или потенциальному клиенту инди­видуально посредством самого важного из всех известных ему слов - его собственного имени. В основном вы пытаетесь создать впе­чатление, что знаете, кто он, что он собой представляет. В большин­стве текстов прямой почтовой рекламы вы говорите с ним так, как говорили бы при личной встрече. Поэтому прямая почтовая реклама наиболее уместна в ситуации, где подобный подход к потенциально­му покупателю логичен и «оправдан». Эффективность прямой рек­ламы прямо пропорциональна правильному выбору адресатов, когда рекламодатель знает, что его обращение попало в цель. Функции прямой почтовой рекламы и ее использование ¹ Назовем ряд обстоятельств, при которых рекомендуется прибе­гать к прямой почтовой рекламе.

· Когда составление выборки аудитории желательно и целе­сообразно с практической точки зрения.

· Когда рекламное обращение является слишком сложным или слишком детальным, чтобы его можно было эффективно донести с помощью других средств рекламы.

· Когда необходимо достичь охвата конкретного отобранного рынка, а использование для этого других средств рекламы обяза­тельно сопряжено с наличием бесполезного тиража.

· Когда желательна коммуникация личного, личностного или кон­фиденциального характера.

· Когда в других средствах рекламы невозможно воспроизвести формат или цвет, обусловленные стратегией маркетинга рекламо­дателя.

· Когда потребности конкретной территории рынка могут быть удовлетворены с минимальным привлечением соседних районов.

· Когда желательно соблюдение конкретных сроков или частотности рекламных контактов.

· Когда желательно использование купонов.

· Когда требуется проведение исследований в контролируемых условиях (например, измерение эффективности рекламы на опреде­ленных рынках, установление профилей потенциальных покупате­лей, тестирование цены, упаковки и выявление приверженцев новых товаров).

· Когда желательна почто­вая рассылка в контролируе­мых условиях (отправления направляются только предста­вителям групп с определенным уровнем доходов, владельцам определенных моделей авто­мобилей, владельцам катеров и т.п.).

· Когда желательно при­менение посылочной торгов­ли (продажа товара непосредственно потенциальным покупателям, минуя розничных торговцев, дилеров и прочих посредников).

· Когда вы хотите добиться решения следующих задач в процессе маркетинга:

А. Получить запросы, свидетельствующие о заинтересованнос­ти (как при ыявлении потенциальных клиентов);

а) для последующей рассылки дополнительных материалов;

б) для последующей организации визитов рекламных агентов.

Б. Предрасположить потенциального покупателя к акту личной продажи (как при стимулировании посещения магазина):

а) в розничной торговой точке или демонстрационном зале;

б) на выставке товаров, особенно таких, которые рекламный агент
не может доставить для демонстрации потенциальному покупателю.

В.Подготовить благоприятную атмосферу для визитов

рекламных агентов:

а) с помощью материалов эмоционального характера, создающих «образ»;

б) с помощью отправления престижного характера (таких, какими пользуются, скажем, продавцы бумаги и печатники для демонстра­ции свойств товаров или показа возможностей компании);

в) с помощью «ударного воздействия», производимого любым видом отправлений. Любые отправления оставляют то или иное впе­чатление. Хорошо исполненные отправления оставят о рекламода­теле благоприятное впечатление.

Г. Побудить представители определенных групп к дей­ствию:

а) создавая стимулы для коммивояжеров;

б) получая кредиты и пожертвования;

в) создавая списки рассылки;

г) разрабатывая политические кампании.

Д. Повысить эффективность воздействия рекламы в дру­гих средствах:

а) воодушевив и обеспечив себе сотрудничество всех имеющих отношение к вашим рекламным усилиям посредством их должного мотивирования и информирования;

б) помогая превратить впечатления, созданные другими средствами рекламы, в продажи;

· путем организации встречи потенциального покупателя с то­ варом в местах продажи;

· за счет дальнейшей работы с запросами, полученными по ре­зультатам использования других средств рекламы;

· за счет рассылки объявлений из газет или журналов в каче­стве самостоятельного отправления или его части до или после вы­хода в свет номера журнала или газеты с этим объявлением.

· Приведем перечень наиболее часто используемых форм и типов отправлений прямой рекламы:

Письма

Крупноформатные листовки

Брошюры

Почтовые открытки

Каталоги

Рекламные бювары

Торгово-справочные

руководства

Торговые, научные и

информационные бюллетени

Увеличенные репродукции

Календари

Напоминания

Визитные карточки

Возвратные карточки и конверты

Эффективность прямой почтовой рекламы напрямую зависит от правильности составленных адресных списков, если, конечно, Вы уве­рены, что Ваш товар нужен. Цитированный ранее специалист по рек­ламе Э. Мейер по этому вопросу сделал следующее заявление: «Ваш текст может блистать, может и формат радовать глаз главного худож­ника, печать - быть вполне достойной высшей награды за полиграфи­ческое искусство, а в качестве знака почтовой оплаты может быть на­клеена только что выпущенная почтовая марка, которую невозможно достать, но, если ваше отправление окажется адресованным лицам, которые не являются потенциальными клиентами и не в состоянии ку­пить товар, вся ваша затея окажется дорогостоящей пустышкой».

Почтовое отправление, надежное средство связи с потенциальным клиентом при небольших затратах. Почтовые отправления используются в конвертах или небольших бандеролях. Перед отправкой конвертов следует подумать о том, что подписать на конверте. Надпись должна быть интригующей. Примеры текстов на конвертах:

«Предложение действует только 10 дней, прочтите не откладывая».

«Вскройте только в том случае, если вы едите в командировку,
либо в отпуск».

«Вскрыть только в новом году».

• «Можете не вскрывать, но потом может быть пожалеете». Как вы думаете, читатель, кто-нибудь удержится от того, чтобы вскрыть конверты?

Последствия рекламы трудно предвидеть., иногда в рекламном деле результаты могут быть удивительными и в пользу успехов и в сторону неудачи.

Вкладыши. Этим вездесущим вкладышем можно пользоваться многофакторно, включая в почтовые отправления, помещая в журналы, газеты просто опуская в почтовые ящики, предлагать в газетных киосках и местах продажи товаров и предоставления услуг.

Купон Известно, что эффект от рекламного обращения посред­ством купона выше на 22-25%. Купон - важнейшее средство рекла­мы, привлекающее новых клиентов.

Целесообразно оформлять купон мини-рекламы, включающей в себя рекламное обращение, графическое изображение или фотографию товара. Предположим несколько способов для заманивания клиента в ловушку, это:

· ограниченный выпуск товара;

· на поставки устанавливается квота;

· в последний раз за эту цену;

· распродажа но низким ценам временно, в течение двух недель.

Каталог. Оформление каталога требует высокой квалификации. Давайте познакомимся с наиболее важными принципами создания каталогов:

1. каталог влиятелен своими иллюстрациями и текстами;

2. очень важно определить в каталоге место бланка-заказа и сделать броским обращение;

3. помните, наиболее эффективна реклама, помещенная на обложке каталога;

4. в каталоге хорошо смотрятся фотографии довольных покупателей и их высказывания но поводу приобретенных товаров.

5. каждая текстовая реклама должна иметь эффективный заголовок.

6. фотографии товаров всегда лучше иллюстраций;

7. каталог наиболее привлекателен, если в нем описаны условия
конкурсов, викторин, пари, тотализатора.

Список обычно составляют одним из следующих способов:

· Создают собственные.

· Обмениваются с другими организациями.

· Берут в аренду у брокеров.

· Приобретают у специализированных фирм, торгующих ими.

Известны 4 типа списков:

1. Список клиентов;

2. Списки отзывающихся на рекламу;

3. Составные списки;

4. Арендуемые списки.

Список клиентов

Это могут быть лица, использующие кредиты в розничной торговле. Например, купившие в кредит автомашины, холодильники, телевизоры и т.п. Это могут быть подписчики специальных газет или журналов, например, газеты «Гермес» или журнала «Коммерсант», это могут быть списки лиц, застраховавших свою собственность, автомобили, жизнь. Клиентов можно классифицировать по давности и частоте покупок, по месту жительства, т.е. географическому признаку (город, рабочий поселок, деревня, в границах территории, охватываемой почтовым индексом).

Что делает отдел по эксплуатации и сопровождению ИС? Отвечает за сохранность данных (расписания копирования, копирование и пр.)...

Что способствует осуществлению желаний? Стопроцентная, непоколебимая уверенность в своем...

Конфликты в семейной жизни. Как это изменить? Редкий брак и взаимоотношения существуют без конфликтов и напряженности. Через это проходят все...

Что вызывает тренды на фондовых и товарных рынках Объяснение теории грузового поезда Первые 17 лет моих рыночных исследований сводились к попыткам вычис­лить, когда этот...

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте: