Реклама как метод управления людьми

Инвестиционная компания «СДМ-инвест» предлагает Вам сформировать ИНВЕСТИЦИОННЫЙ ПОРТФЕЛЬ

под проценты по Вашему выбору

и при Вашем контроле над пакетом акций

ВНИМАНИЮ РУКОВОДИТЕЛЕЙ! Новая возможность для Вас СКОРОСТНОЙ ВКЛАД

Не держите деньги на счету и а кассе,

сделайте Скоростной Вклад

(от одного месяца)

И Ваши деньги вернутс» к Вам

вместе с нашими!

Таблица 1

Как следует подходить к рассмотрению

отдельных видов рекламы

Газета "Деловой мир"* приводит результаты опроса, проведенного фондом "Общественное мнение", занимающимся исследованием эффективности рекламы.

Часть этой работы представлена ниже.

Телевидение наиболее популярно среди других средств рекламы.

Основную группу телезрителей составляют люди 35-45 лет.

Примерно 80% представителей разных возрастных групп пользуются услугами телевидения.

Газетами интересуются больше мужчины. При этом выявилась тенденция: чем выше образование, тем больше интерес к газетам.

Среди радиослушателей больше женщин.

Постоянное внимание к рекламе довольно низкое. Реклама, информация интересует не более 20% взрослого населения. 24% ищут иногда выборочно нужную информацию. 56% никогда рекламой не интересовались.

На вопрос: "В решении личных проблем реклама каких товаров и услуг интересует вас больше всего?"

Ответы были получены такие:

26% - интересуются рекламой продовольствия;

24% - рекламой о товарах для дома;

23% - рекламой о продукции легкой промышленности;

21% - рекламой "Куплю-продам".

Поведение и восприимчивость человеком окружающей информации постоянно меняется.

Сиюминутное поведение возникает из исторического настроя в данный момент времени. Этот настрой схематизирован, т.е. пред­ставляет приказ комплекса раздражителей в определенный мо­мент.

Из чего же складывается этот настрой? Во-первых, это внешние факторы - это все то, что происходит вокруг нас в данный момент времени. Это могут быть люди, находящиеся рядом, кто они, какие они, что делают, это могут быть погодные условия, например, дождь, шум вокруг.

Понимание подобных воздействий дает возможность управления психикой человека, иначе это называется рефлексивным управ­лением. Рефлексивным управлением иногда успешно пользуются квалифицированные жулики. Вот живой пример:

Несколько лет назад в начале горбачевской перестройки в Москве чет­верть восьмого возле ГУМа остановилась грузовая автомашина.

Из машины выгрузили стол, поставили на стол кассовый аппарат, установили вешалку и вывесили на нее две дубленки - мужскую и женскую, импортного производства, стоимостью 1000руб. за 1 шт. В этой операции участвовали 4 человека - 2 девушки в синих гумовских спецовках с гумовскими значками и двое мужчин - грузчик и водитель.

Набежавшему народу объяснили, что в одной из секций ГУМа пос­ле открытия магазина в 8 будет продажа 100 дубленок, чек можно получить здесь, все это для того, чтобы в магазине не создавать давку. В течение 40 минут деньги от желающих купить дубленки были получены. Касса пробила чеки. В 8 открыли магазин и «счастли­вые» обладатели чеков на дубленки бросились в указанную секцию. Преступники спокойно погрузили свой скарб в машину и были тако­вы. Рядом ходил дежуривший здесь милиционер. Как мы видим, обстановка сработала на восприятие и привлечение рекламы покупателями.

Внутренние факторы - это все то, что происходит внутри вас в тот же самый момент. Например, ваш прошлый опыт, ваша уста­новка, ваше отношение к различным вещам, состояние здоровья, весь комплекс веры, мнений и т.п.

И внешние, и внутренние факторы оказывают в комплексе влияние на процесс поведения. Несколько примеров по этому поводу:

1. Вы присутствуете на международном футбольном матче. В какой-то момент вы молча встали, допустим, когда по радио передаются гимны стран, чьи команды будут в этот день соревноваться. А в следующий момент вы уже подбадриваете свою команду. Стадион тот же.
Однако поведение ваше будет различным в зависимости от внешних условий раздражителей - гимн или игра.

2. Вы на курсах повышения квалификации и наме­реваетесь принять участие в дискуссии. Почему вы попросили слова в определенный момент? Скорее всего, это действие вызвано сочетанием того, что и кем было перед этим сказано (внешние факторы), с вашими
знаниями, опытом и мнением о предмете и с уверенностью в правильности своей позиции (внутренние факторы).

3. Вы находитесь среди группы людей, которым кажется, что у вас такие же групповые интересы как и у них, вы хотите подкрепить это впечатление. В вашем присутствии плохо отозвались о вашем знакомом и уважаемом вами человеке. Сказанное вызывает
отрицательную реакцию у присутствующих. Вы чувствуете, что вам нужно вставить и свою язвительную реплику. Позднее, находясь в одиночестве, вы испытываете раскаяние в своем поведении. В данный момент при отсутствии социального давления ваше
поведение было бы естественным. Присутствие значимых для вас людей (внешний фактор) было определяющим фактором, победившим ваши подлинные чувства и мнение (внутренний фактор) в отношении того, о ком шла речь.

4. На занятиях преподаватель попросил вас пойти за мелом. Когда вы вышли, он заявил присутствующим, что сейчас будет произведен эксперимент. Показал два карандаша одинакового цвета, один из них был явно короче сантиметра на полтора. Преподаватель сказал:

"Когда я буду спрашивать, оди­наковые или разные карандаши, все должны отвечать, что одинаковые". Вы вошли. Лекция продолжается. На­конец, преподаватель взял каран­даши и обратился к одному из слу­шателей с известным вопросом. «Карандаши одинаковые», - ответил тот. После этого преподаватель обращался еще к 8 человекам, все они подтвердили заключение перво­го. Когда же преподаватель обра­тился с этим вопросом к вам, то ваше лицо выдало внутреннюю борьбу, и вы сказали, что карандаши одинаковые. В аудитории взрыв хохота. Вас спрашивают, почему о явно разных карандашах вы сказа­ли, что они одинаковые? Вы отвечаете: «Когда первые слушатели сказали, что карандаши одинаковые, я реши­ла, что они ненормальные, а когда все сказали об этом (внешний фактор), то подумала, что это я ненормаль­ная, (внутренний фактор) и я ответила как все».

4. Идет съезд ВЛКСМ. Первый секретарь ЦК комсомола в своем выступлении громит Б.Пастернака за его опуб­ликованную на Западе книгу «Доктор Жеваго». Секретарь требует выслать Пастернака из страны. Зал отвечает бурными аплодисментами и поднятыми вверх мандатами. Но книгу «Доктор Жеваго» никто не читал. Что думают делега­ты: «Раз секретарь го­ворит, то так оно и есть-книга антисовет­ская». Все голосуют (внешние факторы). А сомнения о непрочитан­ной книге? Приспосабли­ваются к большинству. Большинство всегда право (внутренний голос и внутренний фактор). Вспом­ните, читатель, как легко голосовать вместе со всеми на собраниях и как трудно голосовать против всех.

Вам приходилось, видимо, спрашивать себя: «Почему же они не смотрят на вещи так, как смотрю я? - Ответ прост: «Потому что они - не вы!». Человек все время находится в водовороте различных раз­дражителей. И всем раздражителям человек не может уделить оди­накового внимания.

Поэтому сознательно или подсознательно мы выбираем некото­рые из них, не обращая внимания на другие. Что же заставляет нас определять, что же нужно выбирать и что отсеивать. Скорее всего, это прошлый опыт, традиции.

Посмотрим, как прошлый опыт формирует наши восприятия. На улицах индийских городов можно увидеть, как люди сморкаются прямо на тротуар. Для европейца такое поведение покажется не­приятным. Для индуса, более взыскательного к чистоте и более склон­ного к чистоплотности, наша привычка заворачивать выделения из носа в носовой платок, который мы после этого носим с собой и кото­рым впоследствии вытираем губы и лицо, покажется гадким и отвратительным. Такие образцы и контакты с рекламой приводят к выбору телевизионных и радиопрограмм, журналов, документальных пере­дач, тех, которые оправдывают их ожидания и соответствуют их ны­нешним отношениям и мнениям. По мере насыщения рынка товарами перед предпринимателями встает проблема сбыта. Исключительно фун­кциональная ценность товара перестает иг­рать важнейшую роль. Появилась задача снабдить товары дополнительными ценнос­тями, обеспечив этим привлекательность.

В данном случае реклама может исполь­зовать дополнительные психологические ценности. Причем эти ценности создаются не в процессе производства и не влекут за собой каких-либо существенных затрат. То­вар, получив дополнительные психологичес­кие ценности, повышает свой «имидж».

Например, сигареты «Мальборо» - не просто сигареты, а сигареты «для настоящих мужчин», «Мерседес» - не просто дорогой автолюбиль, а автомашина для «юных сердцем».

Рекламные изображения «Мальборо» представляют из себя зрелого мужественного мужчину с татуировкой на руке. Многократная реклама «Мальборо» создает в подсознании покупателя представление о том, что «Мальборо» - сигареты для настоящих мужчин. Вот реклама ментоловых сигарет «Кул» представлена изысканно детой женщиной. «Кул» - сигареты «для женщин».

В середине 50-х годов в США провели исследования. 300 куриль­щиков, курящих сигареты одного из 3-х основных сортов, получили три сорта сигарет без названий. Нужно было узнать свой любимый, орт. Результат показал, что только 2% курильщиков сумели узнать! вой сорта. Таким образом, выяснилось, что все люди курят не сигареты, а их «имидж». Подобный опыт свидетельствует о том, что покупатель подвергается воздействию эмоциональных стимулов.

Таким образом, всякая реклама должна рассматриваться с позиции того, каким образом она создает группу символов, которыми являются «имидж» товаров.

Создание «имиджа» стало в США обязательной частью деятельности не только работников, связанных с рекламой, но и всей американской пропаганды.

Производство иллюзий, питающих жизненный опыт, стало бизнесом Америки. «Имидж» - не есть вещь, а лишь впечатление о вещи. Следует отметить, что в США - стране самого крупного автомобильного рынка в мире технические характеристики автомобилей покупателей интересуют меньше, чем цвет автомобиля, отделка салона, как составляющая «имидж». Под капот автомобиля заглядывают не более 3% покупателей. Примерно аналогичная картина и у нас в России. «Имидж», укрепившийся в подсознании покупателей, имеет очень 1лительный характер. «Имидж» живет до тех пор, пока товар не будет радикально изменен, либо реклама не изменит отношение к товару покупателей с установками на традиционный «имидж». ^«Имидж» показывает влияние на спрос и цену товаров. Попробуем разобраться, почему женщина тратит на кусок туалетного мыла! 3 тысячи рублей и в то же время готова заплатить 15 и более ^тысяч за крем для лица. Мыло своим «имиджем» обещает только чистоту, а «имидж» крема молодую женщину, делает привлекательней. Продавцы косметики продают не губную помаду, лак для ногтей, краску для ресниц - они продают надежду. Мы покупаем фрукты, а здоровье, а вместе с автомашиной мы приобретаете престиж. Так, получая «Мерседес» или даже «BMW» - автомобиль для преуспевающих людей, покупатели, даже если не принадлежит к этой удачливой группе, оценивая «имидж» «Мерседеса» или «Чарокки», как бы причисляют себя именно к богатым людям. Вот так «имидж» купленного автомобиля в представлении владельца утверждает его в той социальной прослойке общества, с которой он xoti бы себя идентифицировать. Такое поведение с точки зрения резу татов воздействия рекламы весьма выгодно. С другой же сторон для самого покупателя при подобной ситуации наступают негативные последствия, поскольку владельца «Мерседеса» либо «Чарекки» и преступники причисляют не без оснований к социальной груш богатых людей. Они могут быть ограблены, убиты, искалечены, вытащены из машины. За такими автомобилями охотятся угонщики автомашин. Это уже подтвердила наша российская действительность

Таким образом, реклама, создавая для товаров те или иные «имиджы», подтверждающие значимость для определенных социальных прослоек общества, подвергает жесткой эксплуатации потребность обывателей стремиться к более высокому общественному положению не в сфере деловой карьеры либо трудовой деятельности, а в области приобретения товаров («имидж»)¹.

Печатная реклама.

Существуют некоторые психологические закономерности восприятия рекламного текста.

Практика показала, что у рекламодателей есть желание пометить в печатной рекламе емкие объявления. Они руководствуют* принципом: чем больше информации - тем больше эффект.

Однако проведенные исследования показали, что после просмотра в течение 20 минут рекламы в журнале 35% запомнили текст] заголовки которых содержали менее шести слов, а те объявлен которые были более обширными, запомнили только 11%.

Благоприятно воспринимается читателем текст, сочетающий аглавие и строчные буквы, или тот, который набран одним из них.

Шрифт для рекламы бюстгальтеров или носков не должен быть)динаковым с рекламой сельскохозяйственной техники.

Крупный и жирный шрифт предпочтителен для доказательства качества товаров длительного пользования (стиральные машины, холодильники, мебель), тонкий шрифт свидетельствует о ценности сложности наукоемкой видео- и радиотехники.

Шрифт с вензелями, готический шрифт иллюстрирует антиквариат, его историческую и качественную ценность.

Лучше всего воспринимаются черные буквы на чистом фоне, зеленые на белом, красные на белом. Черные буквы на белом -е лучший вариант: на шкале восприятия они занимают шестое место.

Горизонтальные линии создают ощущение тяжеловесности, (диагональные же полны движения, вызывают различные ассоциации.

Толщина линии имеет смысл. Тонкие линии символизируют изящество, точность, толстые – массивность, тяжеловесность.

Если реклама предлагает вырезать из газеты или журнала купон, то лучше его выделять пунктирной линией. Такими купонами используются чаще, чем купонами, выделенными сплошной линией, пунктирная линия как бы зовет к легкому отделению купона. Отрезной купон следует помещать в крайнем правом нижнем углу страницы, но не в середине.

Реклама в витринах имеет свои особенности, т.е. взгляд лиц, стоящих перед ней, фиксируется на середине ее нижней части. Товары, лежащие внизу в середине витрины, рассматриваются в десять раз интенсивнее, чем в верхней.

Европейцы читают слева направо, и взгляд человека вследствие этого движется так же. В связи с этим правая сторона различает­ся и запоминается лучше потому, что там взгляд останавливается. Верхняя часть страницы подвержена большему вниманию, чем нижняя: 54% к 46%, а на развороте двух страниц внимание распределяется так: с левой стороны развороте вверху - 28%, внизу - 16%, правая сторона вверху - 33%, внизу - 23%. Реклама в полную страницу более чем в два раза эффективнее рекламы в полстраницы.

Движущаяся реклама особенно эффективнее, поскольку движение

всегда в центре внимания. Все, конечно, знают движущиеся световые буквы. А подумайте, какова будет реклама для ядов от грызу-] нов, тараканов, и т.д., если в витрине магазина сделать вольер И запустить туда живых крыс.

Рассматривающий рекламу может охватить «сразу» не более 5-6 слов, при условии, что они связаны логически. Строка в газетном или журнальном объявлении не должна быть длиннее 8 см. Существует специальная таблица, в которой буквы располагаются по степени их восприятия. Существует список специальных слогов, достаточно сложных для восприятия, которые не следует употреблять в тексте рекламного объявления, тем более нельзя начинать с этих слов. Фотографии в рекламе привлекают больше внимания, чем рисунки. Иллюстрации, изображающие людей, привлекают внимание на 23 больше, нежели иллюстрации, изображающие неодушевленные предметы! Начало и конец рекламного объявления (также как и любого события) запоминаются лучше, чем середина. Например, вы можете запомнить день когда первый раз пришли на новую работу, и последний тоже (когда ушли), но вспомнить 200 или 300 день практически невозможно.

Рекламные объявления по почте, напечатанные на цветной бумаге более эффективны, чем на простой. Глаз сначала задерживается на цветной рекламе, а потом уже на черно-белой.

Повторение - наиболее эффективное средство воздействия реи ламы. Специалисты по рекламе считают, что в первый раз читатель не замечает рекламного объявления; во второй раз замечает, но не прочитывает, в третий раз читает, но машинально, в чет­вертый раз обдумывает прочитанное; в пятый раз говорит о нем со своими друзь­ями; в шестой раз у читателя появляется мысль, не пойти ли осведомиться; в седь­мой раз вещь покупается. Рисунки, новые, необычные элементы особо привлекают внимание. Например: из разбитого яйца выезжает автомобиль. На бумажной таре, выпускаемой фирмой «Тиллиж» (США), написано: «Природа никогда не ошибается, когда дело касается упаковки».

Скорее всего, специалисты по рекламе учитывают известный афоризм Сенеки: «Для нас естественно более удивляться новому, чем великому». Нельзя не учитывать при планировании рекламы и наличие ассо­циаций у людей. Ассоциации могут лишить рекламу эффективнос­ти и даже привести к последствиям, которые могут нанести ущерб. Например, реклама чемодана, выпавшего из самолета и остав­шегося невредимым, ассоциировалась у людей с авиакатаст­рофами, сбыт чемоданов упал.

Попытка на этикетке, помещенной на бутылке с пивом, мелким шрифтом указать составляющие напитка, который получил зо­лотую медаль на международном конкурсе, привел к тому, что эта надпись стала ассоциироваться с лекарством, что, конечно, повли­яло на снижение сбыта.

Оформляя витрины художник использует три фактора при выбо­ре цветовой гаммы, оттенок, интенсивность, глубину.

Оттенок - это название цвета: синий, красный, зеленый и т.д. Интенсивность - это уровень концентрации цвета (преобладание того или другого тона).

Глубина - показывает степень яркости или приглушенность тональ­ности цвета.

Цвет в рекламе - это и фон, шрифт, товарный знак, упаковка товара, оформление витрины, плакатов, щитов и т.д.