Структура та основні напрями маркетингових досліджень у банківській сфері

Під маркетинговими дослідженнями у банківській сфері розуміють сукупність процедур і методів збору, аналізу та інтерпретації кон’юнктурної інформації для прийняття управлінських рішень у банку.

Структурно маркетингові дослідження ринку банківських послуг складаються з дванадцяти основних елементів (рис. 8.9).

1. Аналіз макроекономічної ситуації передбачає дослідження наступних складових:

- стану розвитку реального сектора економіки;

- темпів інфляції;

- цін споживчого ринку;

- цін виробників промислової продукції;

- номінальних та реальних доходів населення тощо.

2. Аналіз ринку банківських продуктів та послуг складається з таких елементів:

- аналіз кредитного портфеля: продуктова, клієнтська, галузева та тимчасова структура кредитного портфеля банків;

- аналіз зобов'язань: структура та тимчасова структура зобов’язань;

- цільові клієнтські сегменти;

- аналіз конкурентів.

Рис. 8.9. Структура маркетингових досліджень ринку банківських послуг

3. Аналіз конкурентного середовища передбачає порівняльний аналіз власних позицій банку стосовно основних конкурентів за наступними напрямами:

- продуктові сегменти ринку;

- послуги: кількість, якість, особливості надання;

- кредитні продукти: кредитування фізичних осіб і корпоративних клієнтів;

- інвестиційна діяльність;

- джерела залучення ресурсів;

- конкурентні позиції у регіональному розрізі.

4. Аналіз перспектив розвитку комерційного банку:

- виявлення зовнішніх можливостей і загроз;

- визначення сильних і слабких сторін банку за такими напрямами: фінанси, клієнти, маркетинг, продукти, банківські технології, бізнес-процеси, інформаційні технології, технічне забезпечення, персонал, мотивація, організаційна структура;

- розроблення стратегії розвитку і моделювання стрижневих чинників успіху;

- розроблення конкурентної стратегії.

5. Аналіз продуктового портфеля комерційного банку передбачає визначення:

- існуючих центрів прибутку;

- групи продуктів, що вимагають якісного удосконалення, додаткових зусиль із просування;

- групи продуктів, які необхідно вилучити із продуктового портфеля;

- якісне та кількісне визначення інноваційного потенціалу комерційного банку.

6. Аналіз за напрямом "Група споживачів – тип банківських продуктів":

- складання профілів клієнтів за групами банківських продуктів і послуг або за продуктовим портфелем загалом;

- виявлення можливих змін (позитивних або негативних) у споживчій поведінці в результаті модифікації інструментів маркетингу, продуктового портфеля, ринку.

7. Аналіз регіональної мережі:

- концепція регіональної мережі;

- типові точки продажу;

- критерії відкриття точок продажу;

- типова організаційна структура;

- чисельність персоналу;

- продуктовий ряд філій або відділень;

- стандарти вибору місця розташування та оформлення філій або відділень;

- принципи підбору та мотивації персоналу регіональної мережі;

- підходи до поглинання здібних банків.

8. Аналіз рекламної політики

- визначення ефективних рекламних інструментів та інструментів формування бренду комерційного банку (на основі попередньо виявлених стрижневих чинників успіху роботи з клієнтами);

- визначення способів позиціонування бренду та маркетингових інструментів, що забезпечують упізнаваність бренду;

- аналіз поточних і майбутніх витрат на реалізацію рекламної кампанії банку.

9. Аналіз цінової політики: передбачає визначення ціноутворюючих чинників на продукти для корпоративних клієнтів та фізичних осіб.

10. Аналіз корпоративного іміджу здійснюється за такими напрямами:

- імідж банку у фізичних осіб (клієнтів);

- бізнес-імідж;

- соціальний імідж;

- внутрішній імідж;

- імідж у держструктур.

11. Аналіз організаційних аспектів маркетингової діяльності комерційного банку передбачає визначення функціональних обов’язків працівників служби маркетингу та клієнтської політики з метою підвищення ефективності останньої за такими напрямами:

- збільшення частки ринку й обсягів активів і пасивів банку;

- активність і темпи виходу на ринок у сегменті активів і у сегменті пасивів;

- збільшення капіталізації банку;

- темпи розвитку регіональної мережі;

- темпи приросту кількості точок продажу.

Крім того, аналіз організаційних аспектів маркетингової діяльності комерційного банку передбачає аналіз організаційної структури відділу маркетингу, методів маркетингового прогнозування, планування і аудиту.

12. Аналіз ефективності маркетингової діяльності передбачає зіставлення темпів приросту витрат на маркетингову діяльність із темпами приросту:

- операційного прибутку;

- процентного прибутку;

- комісійного прибутку;

- торговельного прибутку;

- бюджетного прибутку;

- балансового прибутку;

- статутного фонду;

- капіталу.

Основними напрямами маркетингових досліджень у банківській сфері є наступні (рис. 8.10):

1) дослідження, пов’язані з розробленням нових послуг: вивчення реакції клієнта на новий товар, дослідження послуг банків-конкурентів тощо;

2) дослідження ринків банківських послуг та можливостей збуту, а саме:

- розмірів потенційно можливого ринку;

- розподілу часток ринку між банками;

- характеристика ринку;

- каналів розподілу послуг;

- квот і території збуту послуг;

3) дослідження у сфері реклами банківських послуг:

- споживчі мотивації;

- профіль клієнтів банку;

- ефективність використання рекламних носіїв тощо;

Рис. 8.10. Напрями маркетингових досліджень у банківській сфері

4) дослідження, що стосуються комерційної діяльності банків та її економічного аналізу. Предметами дослідження є:

- тенденції ділової активності;

- політика банківського відсотку;

- принципи розташування філій банку;

- товарна номенклатура;

- міжнародні ринки;

- розробляється система інформування керівництва;

5) дослідження, що стосуються відповідальності банків:

- законодавче регулювання;

- взаємовідносини зі споживачами;

- вплив на навколишнє середовище тощо.

Запитання для самоперевірки

51. Сутність, суб’єкти, об’єкти та суттєві ознаки банківського маркетингу.

52. Функції банківського маркетингу.

53. Відмінності та взаємозв’язок понять банківська послуга, банківська операція та банківський продукт.

54. Сутність та види банківських операцій.

55. Сутність та види банківських послуг з точки зору маркетингу.

56. Сутність та класифікація банківського продукту.

57. Сутність, значення та складові системи ВБО.

58. Переваги та особливості застосування системи "Клієнт-Банк".

59. Основні та додаткові послуги системи "Інтернет-банкінг" ("Веб-банкінг").

60. Система "Телебанк" ("phone-banking"): сутність, функції, способи передачі інформації.

61. Сутність банківського лізингу, схема лізингової угоди.

62. Види лізингу та його функції.

63. Сутність та схема банківського факторингу.

64. Сутність та схема банківського форфейтингу.

65. Чинники, що визначають якість банківської послуги.

66. Асортиментна політика банку. Переваги вузького асортименту банківських послуг.

67. Переваги широкого асортименту банківських послуг.

68. Сутність банківської політики асортиментної гнучкості.

69. Сучасні особливості асортиментної політики банків.

70. Класифікація образів банківського продукту.

71. Сутність та специфіка банківської цінової політики.

72. Мета та варіанти застосування банками політики цінової дискримінації.

73. Процес розроблення та реалізації цінової політики банків.

74. Сутність та завдання банківської політики розподілу.

75. Елементи власних каналів збуту банківської установи.

76. Елементи невласних каналів збуту банківської установи.

77. Види банківських систем збуту.

78. Загальна комунікаційна модель банківської установи.

79. Специфіка банківської реклами.

80. Структура маркетингових досліджень ринку банківських послуг.

81. Основні напрями маркетингових досліджень у банківській сфері.

Базова література: [1, 2, 3]

Допоміжна література: [5, 6, 12, 14, 16]

Система охраняемых территорий в США Изучение особо охраняемых природных территорий(ООПТ) США представляет особый интерес по многим причинам...

Что способствует осуществлению желаний? Стопроцентная, непоколебимая уверенность в своем...

ЧТО ПРОИСХОДИТ ВО ВЗРОСЛОЙ ЖИЗНИ? Если вы все еще «неправильно» связаны с матерью, вы избегаете отделения и независимого взрослого существования...

ЧТО ПРОИСХОДИТ, КОГДА МЫ ССОРИМСЯ Не понимая различий, существующих между мужчинами и женщинами, очень легко довести дело до ссоры...

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте: