Концепции рыночной экономики

В каждой стране маркетинг развивался по-своему, и на каждом этапе развития рыночных отношений формировалась особая его концепция.

Начальная стадия развития рынка представляет собой период, когда производители товара занимают прочную позицию ввиду большого спроса и ограниченного предложения (рынок продавца). В этих условиях предпринимательские усилия направлены главным образом на развитие (рационализацию) производства и в меньшей степени на сбыт, который при таких рыночных отношениях не составляет труда.

Поэтому на данном этапе предприятие ориентируется на производство или товар и мало усилий затрачивает на привлечение потенциального потребителя.

В это время последовательно появляются две концепции:

· Концепция совершенствования производства

· Концепция совершенствования товара

На следующем этапе развития рынка (начиная с середины 30-х годов XX века), когда спрос и предложение находятся в относительном равновесии, создаётся ситуация, при которой требуемые покупателям товары постоянно присутствуют на рынке и в задачу продавца входит осуществление мер с целью заинтересовать покупателя и побудить его приобретать именно этот товар, а не товар конкурента (реклама, стимулирование сбыта и др.)

В такой ситуации фирмы ориентируются на управленческую концепцию интенсификации коммерческих усилий.

Почти на завершающей стадии развития рынка возникает ситуация, которую условно можно обозначить как рынок покупателя: покупатели, имеющие большую долю доходов в свободном распоряжении, оказываются перед огромным выбором предлагаемых товаров.

Таким образом, производитель попадает в относительно зависимое положение, так как он, конкурируя со множеством других предприятий, должен угодить вкусам покупателей, которые не ограничиваются удовлетворением элементарных потребностей, и одновременно попытаться повлиять на них.

Попав в такую ситуацию, предприятия вынуждены ориентировать свою деятельность на удовлетворение требований рынка. Так появляется концепция маркетинга.

В настоящее время (начиная с середины 80-х годов XX века) эволюция маркетинга связана с тенденциями развития современного рынка (усиление значения таких факторов: качество товара, приверженность потребителей марке, фирме, бум информационных технологий, этические стандарты в деятельности фирмы и др.)

Это привело к развитию концепции социально-этического маркетинга.

Все указанные ниже концепции отражают эволюцию маркетинга в развитых странах, и предприятия могут выбрать для себя наиболее эффективные модели его реализации.

Рисунок 1.5 Основные концепции маркетинга и их содержание

Основные понятия маркетинга

На рисунке 1.6 показана связь ключевых понятий маркетинга: каждое новое понятие вытекает из предыдущего.

Рисунок 1.6 Основные понятия маркетинга

Основополагающим в маркетинге будет понятие нужд человека.

Нужда – это испытываемый человеком недостаток в чем-либо.

В это понятие входят материальные нужды в еде, одежде, тепле и безопасности, социальные нужды в общении и привязанности, а также индивидуальные нужды в знаниях и самореализации.

Если нужда не удовлетворена, человек выберет:

1) Начнет искать объект, который удовлетворит нужду;

2) Попытается ее уменьшить.

Потребность – это форма, которую принимает человеческая нужда под влиянием культурной среды и индивидуальных особенностей характера.

Проголодавшийся житель острова Маврикий, наверное, захочет манго, риса или бобов.

Голодный житель Гонконга, наверно, захочет вермишели, слегка поджаренной ветчины и жасминового чая. Потребности формируются в условиях общества, в котором живет человек, и приобретают очертания предметов, которые позволяют удовлетворить нужды.

Потребности, подкрепленные покупательной способностью, принимают форму запросов.

Потребитель рассматривает товар как некий комплекс выгод и выбирает тот, который обеспечивает оптимальный набор этих выгод в рамках финансовых возможностей. Например, автомобиль Toyota Yaris обеспечивает такой набор выгод: безопасность, надежность, низкую цену и экономию топлива. Компании удовлетворяют нужды за счет предложения полезности, т.е. набора выгод, с помощью которых они обещают удовлетворить потребности клиентов. Предложение ценности совершается в виде маркетингового предложения – определенной совокупности товаров, услуг, информации и впечатлений для удовлетворения нужды или потребности. Маркетинговое предложение не ограничивается лишь вещественными товарами. Кроме осязаемой продукции в него входят и услуги, т.е. действия или блага, которые выставляются на продажу и являются неосязаемыми по сути, а их покупка не приводит к обладанию какими-либо вещами.

Обычно потребителям предлагается широкий ассортимент товаров и услуг, способных удовлетворить те или иные нужды. Как сделать выбор из такого множества товаров? При выборе покупок потребители руководствуются своими представлениями о ценности товаров и услуг.

Потребительская ценность – это разница между преимуществами, которые получает потребитель от обладания и использования товара, и затратами на его приобретение.

Удовлетворенность потребителя зависит от соответствия предполагаемой потребительской ценности товара ожиданиям покупателя.

Маркетинг начинается там, где люди решают удовлетворить свои потребности с помощью обмена. Обмен – акт получения желаемого объекта у кого-либо при предложении чего-либо взамен.

Обмен как средство удовлетворения потребностей обладает большими преимуществами. Он позволяет обществу производить гораздо больше товаров и услуг, чем ему удалось бы в рамках другой модели организации социально-экономической жизни.

Чтобы произошел обмен, необходимо выполнение нескольких условий:

1. В процессе обмена должны участвовать как минимум две стороны

2. Каждая из сторон должна предоставить другой какой-либо объект, обладающий потребительской ценностью

3. Каждая сторона должна быть заинтересована в сделке с другой стороной

4. Каждая сторона должна быть в состоянии вести переговоры и отдать товар

Если обмен – ключевое понятие маркетинга, то сделка служит единицей измерения последнего.

Сделка – акт обмена между двумя сторонами, совершение которого предполагает наличие как минимум двух предметов, обладающих потребительской ценностью, и согласованных условий обмена, времени и места заключения договора

Маркетинг сделок является составной частью более широкого понятия маркетинга отношений. Помимо заключения кратковременных сделок, опытные производители налаживают долговременные отношения с ценными клиентами, дилерами и поставщиками.

Рынок – это совокупность всех реальных и потенциальных покупателей товара, обладающих одинаковой нуждой или потребностью, которые можно удовлетворить в ходе обмена.

В зависимости от соотношения спроса и предложения выделяют рынок продавца и рынок покупателя.

Рынок продавца – это такой тип рынка, на котором спрос на товар превосходит его предложение. Продавцы имеют большую власть, и более активным деятелем рынка является покупатель. Характерные черты такого рынка:

· наличие дефицита

· недостаточное качество товара

· высокие цены

Рынок покупателя – это такой тип рынка, на котором спрос на товар ниже его предложения. Покупатели здесь имеют большую власть, и более активным деятелем рынка является продавец. Характерные черты такого рынка:

· отсутствие дефицита

· удовлетворительное качество товара

· тенденция к снижению цен

Именно рынок покупателя является непременным условием применения концепции маркетинга.

Точки зрения на рынок в маркетинге и экономике немного различаются. Если для экономики рынок – это совокупность производителей и потребителей, то маркетолог определяет рынок прежде всего как «совокупность существующих и потенциальных потребителей, имеющих общие нужды или потребность и готовых и согласных на обмен с целью удовлетворения».

Размер рынка определяется количеством людей, которые испытывают определенную нужду, обладают ресурсами для обмена и готовы совершить этот обмен.

Отношения между производством и рынком показаны на рисунке 1.7 продавцы и покупатели связаны между собой по четырем направлениям. Продавцы отправляют на рынок товары, услуги и информацию, а взамен получают деньги и информацию.

Рисунок 1.7 Простая маркетинговая система

ТЕСТ

1.Под маркетингом традиционно понимается:

1.Методология предпринимательской деятельности; 2.Система управления предприятием;

3.Раздел экономической теории; 4.Все ответы верны.

Что делает отдел по эксплуатации и сопровождению ИС? Отвечает за сохранность данных (расписания копирования, копирование и пр.)...

Что делать, если нет взаимности? А теперь спустимся с небес на землю. Приземлились? Продолжаем разговор...

ЧТО ТАКОЕ УВЕРЕННОЕ ПОВЕДЕНИЕ В МЕЖЛИЧНОСТНЫХ ОТНОШЕНИЯХ? Исторически существует три основных модели различий, существующих между...

Что вызывает тренды на фондовых и товарных рынках Объяснение теории грузового поезда Первые 17 лет моих рыночных исследований сводились к попыткам вычис­лить, когда этот...

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте: