|
|
Концепции рыночной экономикиВ каждой стране маркетинг развивался по-своему, и на каждом этапе развития рыночных отношений формировалась особая его концепция. Начальная стадия развития рынка представляет собой период, когда производители товара занимают прочную позицию ввиду большого спроса и ограниченного предложения (рынок продавца). В этих условиях предпринимательские усилия направлены главным образом на развитие (рационализацию) производства и в меньшей степени на сбыт, который при таких рыночных отношениях не составляет труда. Поэтому на данном этапе предприятие ориентируется на производство или товар и мало усилий затрачивает на привлечение потенциального потребителя. В это время последовательно появляются две концепции: · Концепция совершенствования производства · Концепция совершенствования товара На следующем этапе развития рынка (начиная с середины 30-х годов XX века), когда спрос и предложение находятся в относительном равновесии, создаётся ситуация, при которой требуемые покупателям товары постоянно присутствуют на рынке и в задачу продавца входит осуществление мер с целью заинтересовать покупателя и побудить его приобретать именно этот товар, а не товар конкурента (реклама, стимулирование сбыта и др.) В такой ситуации фирмы ориентируются на управленческую концепцию интенсификации коммерческих усилий. Почти на завершающей стадии развития рынка возникает ситуация, которую условно можно обозначить как рынок покупателя: покупатели, имеющие большую долю доходов в свободном распоряжении, оказываются перед огромным выбором предлагаемых товаров. Таким образом, производитель попадает в относительно зависимое положение, так как он, конкурируя со множеством других предприятий, должен угодить вкусам покупателей, которые не ограничиваются удовлетворением элементарных потребностей, и одновременно попытаться повлиять на них. Попав в такую ситуацию, предприятия вынуждены ориентировать свою деятельность на удовлетворение требований рынка. Так появляется концепция маркетинга. В настоящее время (начиная с середины 80-х годов XX века) эволюция маркетинга связана с тенденциями развития современного рынка (усиление значения таких факторов: качество товара, приверженность потребителей марке, фирме, бум информационных технологий, этические стандарты в деятельности фирмы и др.) Это привело к развитию концепции социально-этического маркетинга. Все указанные ниже концепции отражают эволюцию маркетинга в развитых странах, и предприятия могут выбрать для себя наиболее эффективные модели его реализации.
Рисунок 1.5 Основные концепции маркетинга и их содержание Основные понятия маркетинга На рисунке 1.6 показана связь ключевых понятий маркетинга: каждое новое понятие вытекает из предыдущего.
Рисунок 1.6 Основные понятия маркетинга
Основополагающим в маркетинге будет понятие нужд человека. Нужда – это испытываемый человеком недостаток в чем-либо. В это понятие входят материальные нужды в еде, одежде, тепле и безопасности, социальные нужды в общении и привязанности, а также индивидуальные нужды в знаниях и самореализации. Если нужда не удовлетворена, человек выберет: 1) Начнет искать объект, который удовлетворит нужду; 2) Попытается ее уменьшить. Потребность – это форма, которую принимает человеческая нужда под влиянием культурной среды и индивидуальных особенностей характера. Проголодавшийся житель острова Маврикий, наверное, захочет манго, риса или бобов. Голодный житель Гонконга, наверно, захочет вермишели, слегка поджаренной ветчины и жасминового чая. Потребности формируются в условиях общества, в котором живет человек, и приобретают очертания предметов, которые позволяют удовлетворить нужды. Потребности, подкрепленные покупательной способностью, принимают форму запросов. Потребитель рассматривает товар как некий комплекс выгод и выбирает тот, который обеспечивает оптимальный набор этих выгод в рамках финансовых возможностей. Например, автомобиль Toyota Yaris обеспечивает такой набор выгод: безопасность, надежность, низкую цену и экономию топлива. Компании удовлетворяют нужды за счет предложения полезности, т.е. набора выгод, с помощью которых они обещают удовлетворить потребности клиентов. Предложение ценности совершается в виде маркетингового предложения – определенной совокупности товаров, услуг, информации и впечатлений для удовлетворения нужды или потребности. Маркетинговое предложение не ограничивается лишь вещественными товарами. Кроме осязаемой продукции в него входят и услуги, т.е. действия или блага, которые выставляются на продажу и являются неосязаемыми по сути, а их покупка не приводит к обладанию какими-либо вещами. Обычно потребителям предлагается широкий ассортимент товаров и услуг, способных удовлетворить те или иные нужды. Как сделать выбор из такого множества товаров? При выборе покупок потребители руководствуются своими представлениями о ценности товаров и услуг. Потребительская ценность – это разница между преимуществами, которые получает потребитель от обладания и использования товара, и затратами на его приобретение. Удовлетворенность потребителя зависит от соответствия предполагаемой потребительской ценности товара ожиданиям покупателя. Маркетинг начинается там, где люди решают удовлетворить свои потребности с помощью обмена. Обмен – акт получения желаемого объекта у кого-либо при предложении чего-либо взамен. Обмен как средство удовлетворения потребностей обладает большими преимуществами. Он позволяет обществу производить гораздо больше товаров и услуг, чем ему удалось бы в рамках другой модели организации социально-экономической жизни. Чтобы произошел обмен, необходимо выполнение нескольких условий: 1. В процессе обмена должны участвовать как минимум две стороны 2. Каждая из сторон должна предоставить другой какой-либо объект, обладающий потребительской ценностью 3. Каждая сторона должна быть заинтересована в сделке с другой стороной 4. Каждая сторона должна быть в состоянии вести переговоры и отдать товар Если обмен – ключевое понятие маркетинга, то сделка служит единицей измерения последнего. Сделка – акт обмена между двумя сторонами, совершение которого предполагает наличие как минимум двух предметов, обладающих потребительской ценностью, и согласованных условий обмена, времени и места заключения договора Маркетинг сделок является составной частью более широкого понятия маркетинга отношений. Помимо заключения кратковременных сделок, опытные производители налаживают долговременные отношения с ценными клиентами, дилерами и поставщиками. Рынок – это совокупность всех реальных и потенциальных покупателей товара, обладающих одинаковой нуждой или потребностью, которые можно удовлетворить в ходе обмена. В зависимости от соотношения спроса и предложения выделяют рынок продавца и рынок покупателя. Рынок продавца – это такой тип рынка, на котором спрос на товар превосходит его предложение. Продавцы имеют большую власть, и более активным деятелем рынка является покупатель. Характерные черты такого рынка: · наличие дефицита · недостаточное качество товара · высокие цены Рынок покупателя – это такой тип рынка, на котором спрос на товар ниже его предложения. Покупатели здесь имеют большую власть, и более активным деятелем рынка является продавец. Характерные черты такого рынка: · отсутствие дефицита · удовлетворительное качество товара · тенденция к снижению цен Именно рынок покупателя является непременным условием применения концепции маркетинга. Точки зрения на рынок в маркетинге и экономике немного различаются. Если для экономики рынок – это совокупность производителей и потребителей, то маркетолог определяет рынок прежде всего как «совокупность существующих и потенциальных потребителей, имеющих общие нужды или потребность и готовых и согласных на обмен с целью удовлетворения». Размер рынка определяется количеством людей, которые испытывают определенную нужду, обладают ресурсами для обмена и готовы совершить этот обмен. Отношения между производством и рынком показаны на рисунке 1.7 продавцы и покупатели связаны между собой по четырем направлениям. Продавцы отправляют на рынок товары, услуги и информацию, а взамен получают деньги и информацию.
Рисунок 1.7 Простая маркетинговая система ТЕСТ 1.Под маркетингом традиционно понимается: 1.Методология предпринимательской деятельности; 2.Система управления предприятием; 3.Раздел экономической теории; 4.Все ответы верны.   ЧТО И КАК ПИСАЛИ О МОДЕ В ЖУРНАЛАХ НАЧАЛА XX ВЕКА Первый номер журнала «Аполлон» за 1909 г. начинался, по сути, с программного заявления редакции журнала...  Что делать, если нет взаимности? А теперь спустимся с небес на землю. Приземлились? Продолжаем разговор...  Живите по правилу: МАЛО ЛИ ЧТО НА СВЕТЕ СУЩЕСТВУЕТ? Я неслучайно подчеркиваю, что место в голове ограничено, а информации вокруг много, и что ваше право...  Что делает отдел по эксплуатации и сопровождению ИС? Отвечает за сохранность данных (расписания копирования, копирование и пр.)... Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте:
|
