|
|
Тема 6. Комплекс продвиженияНазначение раздела Современный маркетинг требует гораздо большего, чем просто создать хороший товар, назначить на него привлекательную цену и обеспечить его доступность для целевых покупателей. Фирмы должны еще заниматься активным продвижением товара, т.е. налаживать коммуникации со своими заказчиками. При этом в содержании коммуникаций не должно быть ничего случайного. В разделе рассматривается комплекс продвижения. Цели раздела: 1. Формирование общих компетенций ОК.1, ОК.4, ОК.7 2. Формирование профессиональной компетенции ПК2.6 (см. стр. 8 УМК) Требования к умениям: уметь: - определять и анализировать комплекс продвижения. Требования к знаниям: знать: - понятие продвижения; - элементы продвижения; - ключевые слова и термины. Ключевые слова и термины Продвижение, цель продвижения, реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, личные продажи. План раздела 6.1. Продвижение в комплексе маркетинга Продвижение в комплексе маркетинга Продвижение – любая форма сообщений, используемая предприятием для информации, убеждения или напоминания о своих товарах, услугах или о самом предприятии. В основе продвижения лежит процесс коммуникативных связей предприятия с рынком. Коммуникативные связи предприятия с рынком выражаются в том, что предприятие направляет на рынок свои товары и информацию о них. Рынок же возвращает предприятию деньги за реализованную продукцию и информацию о том, как товар был принят рынком. Цели продвижения показаны на рисунок 6.1.
Рисунок 6.1. Цели продвижения Существует немало возможностей продвижения товаров, из которых вы выбираете то, что больше вам подходит. Основные средства продвижения: · Реклама; · Стимулирование сбыта; · Личные продажи; · Связи с общественностью (Паблик Рилейшнз) ТЕСТ 1.Продвижение является сутью: 1.Коммуникационной политики; 2.Исследовательской деятельности; 3.Научно-производственной деятельности; 4.Политики товародвижения. Фирма производит дорогую продукцию, потребители которой проживают компактно в одном районе. Какой метод продвижения будет использовать фирма? 1.Рекламу; 2.Личные продажи; 3.ПР; 4.Стимулирование сбыта. 3.Щебекинская птицефабрика освоила выпуск колбасных изделий, которые более чем на 90% состоят из куриного мяса без всяких соевых добавок. Однако наблюдения показали, что многие покупатели не приобретают этот продукт, принимая его за обычную вареную колбасу, но более дорогую. Какое из предложенных мероприятий по изменению ситуации менее эффективно! 1.Рекламная кампания; 2.Стимулирование торговых посредников; 2.Дегустация; 4.Создание новой дистрибьюторской сети Что из приведенного ниже не относится к инструментам комплекса продвижения? 1.Стимулирование продаж; 2.Реклама; 3.Связи с общественностью; 4.Персональная продажа; 5.Транспортировка товара. Тема 7. Объекты маркетинговой деятельности Назначение раздела Потребность является объектом изучения и формирования для маркетинга. Различие между нуждой и потребностью довольно условно. Зачастую в маркетинге эти понятия даже подменяются друг другом. Так, нередко говорится о потребности в общении, потребности в перемещении из одного пункта в другой, потребности в пище. В разделе рассматриваются потребности, мотивация и основные типы организационных структур маркетинга. Цели раздела: 1. Формирование общих компетенций ОК.4, ОК.5, ОК.7 2. Формирование профессиональной компетенции ПК2.5 (см. стр. 8 УМК) Требования к умениям: уметь: - определять нужды и потребности; - определять организационную структуру маркетинга. Требования к знаниям: знать: - понятие нужда, потребность, мотивация; - типы организационных структур маркетинга; - ключевые слова и термины. Ключевые слова и термины Нужда, потребность, мотивация, теория мотивации А. Маслоу, матрица потребностей, функциональная, товарная и рыночная организация службы маркетинга. План раздела 7.1. Потребности и мотивация 7.2. Основные типы организационных структур маркетинга Потребности и мотивация Почему люди вообще что-то делают? Их толкают к этому неудовлетворённые потребности. Чтобы начать что-то производить с выгодой для себя, предприниматель должен приложить усилия, чтобы найти именно те потребности, которые в настоящее время нуждаются в удовлетворении. Как правило, различают нужду человека в чём-то и потребность. Нужда – это чувство, испытываемое человеком при отсутствии или недостатке того, что ему хотелось бы иметь. Но нужда ещё не потребность, хотя эти понятия часто смешивают. Потребность – это осознанная нужда в конкретном продукте. Например, когда вы просто хотите пить, вы испытываете жажду, а о потребности можно говорить, когда вы осознаёте, что хотите «Фанту», «Боржоми», «Ессентуки» или сок «Привет» и др. Потребность – это одно из ключевых понятий маркетинга. Для успешной маркетинговой деятельности необходимо понимать, что продаётся не товар, а удовлетворение потребностей. Центральная задача маркетинга – обеспечение готовности и желания покупателя приобрести конкретный товар (услугу) или создание для этого эффективной мотивации. Мотивация – это совокупность внутренних и внешних движущих сил, которые побуждают личность к достижению определённых целей. При этом потребность выступает мотивом к совершению действий. В настоящее время в практике маркетинга применяются теории мотивации, которые основаны на анализе факторов, влияющих на мотивацию. Наиболее известными являются теории иерархии потребностей А. Маслоу, приобретённых потребностей Д. Мак Клелланда и двух факторов Ф. Герцберга. (Рисунок 7.1)
Чтобы лучше понимать мотивацию покупателей, менеджеру необходимо разбираться в этих теориях, уметь анализировать факторы, лежащие в основе мотивации. Те, кто производит, обязаны и вынуждены увязывать между собой виды выпускаемой продукции и потребности людей. Для этого потребности необходимо изучать, анализировать, определять какие потребности будут развиваться в перспективе. Удобным инструментом маркетингового исследования потребностей служит матрица потребностей (таблица 7.1) Порядок работы с матрицей следующий: · уточняется перечень товаров и услуг предприятия, предназначенных для работы на конкретных рынках; · по каждому товару (услуге) эксперт формулирует удовлетворяемую потребность; · эксперт должен стремиться отнести вычисленную потребность к определённой графе каждой строки матрицы, начиная с первой. Анализируя итоги по всем позициям матрицы, необходимо дать оценку состояния и коммерческих перспектив удовлетворения данной потребности, а также соответствующих товарных рынков. Матрица потребностей Таблица 7.1.
Рассмотрим каждую позицию матрицы: 1. Место в иерархии потребностей. Позволяет ответить на вопрос о степени готовности потребителя платить деньги за удовлетворение своей потребности. 2. Что влияет на потребности. Позволяет учесть факторы, оказывающие влияние на потребности. 3. Историческое место потребности. Определяет характер и возможные объёмы потребления товара, даёт представление о наиболее вероятной динамике потребительской группы. 4. Уровень удовлетворения потребности. Это оценка прогнозируемого спроса. Оценивается насыщенность товаром потенциальных потребителей. Если это товар длительного пользования – наличие товаров на 100 семей. Если продукты – уровень прогнозируемых потребностей. Если платные услуги – объем на 1000 жителей. 5. Степень сопряжённости потребности. Показывает влияние уже удовлетворённой потребности на рождение новой, самостоятельные потребности (например: к новому платью требуются другие туфли и сумочка). 6. Масштаб, массовость распространения потребности. Даёт характеристику возможностей рынка в географическом и социальном планах. 7. Частота удовлетворения потребности. Позволяет лучше понять перспективу сбыта в плане повторных покупок, то есть является временным параметром потребности. 8. Природа возникновения потребности. Характеризует степень коммерческого риска производства товара под данную потребность с точки зрения «длины цепочки товаров», предшествующих данному товару. 9. Применяемость потребности. Характеризует возможности работы на разных рынках. 10. Комплексность удовлетворения потребности. Характеризует степень будущей зависимости взаимодополняющих товаров, если их реализует другое предприятие, и взаимозаменяющих товаров, которые могут составить конкуренцию. 11. Отношение общества. Опасность конфликта с некоторыми общественными движениями, мнениями, нормами. 12. Степень эластичности потребности. Показывает, как меняется потребление товаров в зависимости от цены, доходов, возраста покупателя и моды на товар. Например, потребность в основных продуктах питания после первоначального насыщения слабо зависит от изменения цены или дохода, т. е. слабоэластична; потребность же в предметах роскоши обладает очень высокой эластичностью, т. е. по мере роста доходов потребление таких предметов увеличивается непрерывно. 13. Способ удовлетворения потребности. При индивидуальном использовании товара (например, обувь) учитываются личностные особенности (пол, возраст, отношение к моде и пр.). При групповом (например, кинофильмы) или общественном (например, общественный транспорт) использование товара (услуги) учитываются особенности разных групп потребителей. 14. Цель удовлетворения потребности. Определяет непроизводственные потребности (удовлетворение личных потребностей индивида) и производственные (возникающие у частных лиц и организаций при ведении коммерческой и некоммерческой деятельности) 15. Глубина проникновения потребности в общественное сознание. Определяет меру готовности рынка к восприятию товара с учётом доходов населения. Если потенциальный рынок созрел для выхода на него определённого товара, то главным становится уровень цен, их доступность.   Конфликты в семейной жизни. Как это изменить? Редкий брак и взаимоотношения существуют без конфликтов и напряженности. Через это проходят все...  Что будет с Землей, если ось ее сместится на 6666 км? Что будет с Землей? - задался я вопросом...  Что способствует осуществлению желаний? Стопроцентная, непоколебимая уверенность в своем...  ЧТО ПРОИСХОДИТ, КОГДА МЫ ССОРИМСЯ Не понимая различий, существующих между мужчинами и женщинами, очень легко довести дело до ссоры... Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте:
|