|
|
Понятие сегментирования рынка. Его целиДва самых известных высказывания по поводу сегментирования рынка принадлежат знаменитым гуру маркетинга – британцу Питеру Дойлю и американцу Теодору Левитту. Первый как-то с присущим англичанам юмором предупредил: «Если фирма не сумеет разбить рынок на сегменты, рынок разобьёт на сегменты фирму». Второй высказался строже и категоричнее: «Если вы не мыслите сегментами, значит, вы вообще не думаете». Почему же уважаемые маркетологи и учёные так активно призывают компании заниматься сегментированием рынка? Можно назвать две основные причины: · единственная по-настоящему выигрышная позиция любой компании на любом рынке – лидирующая позиция; · единственный способ стать лидером – выбрать себе тот выгодный участок рынка, где это возможно. Собственно в этом и состоит суть сегментирования. Ошибочный выбор сегмента рынка или рынка в целом – одна из главных причин крушения многих товаров. Несегментный же подход к рынку – главная. Что же такое сегментирование рынка? Сегмент рынка – это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, товаров или предприятий, которые имеют некоторые общие признаки. Сегментирование рынка – это группировка покупателей в зависимости от их реагирования на различные побудительные стимулы продавца (качество, цена, дизайн, реклама и др.). Цели сегментирования схематично представлены на рисунке 2.1
Рисунок 2.1 Цели сегментирования Задача маркетинга – помочь предприятию найти своё место на рынке. В результате сегментирования реализуется основной принцип маркетинга – ориентация на потребителя. Признаки сегментирования рынка Первым шагом при сегментировании является выбор признаков – показателей способа выделения данного сегмента на рынке. Признаки сегментирования рынков потребительских товаров, продукции производственно-технического назначения и услуг могут существенно различаться. При сегментировании рынка потребительских товаров наиболее часто используют следующие признаки:
Рисунок 2.2 Признаки сегментирования потребительского рынка Единого метода сегментирования рынка не существует. В каждом конкретном случае в зависимости от целей маркетинга и ситуации маркетологи предприятия выбирают разные признаки сегментирования. Излишнее увеличение числа переменных (признаков) при сегментировании в большинстве случаев нецелесообразно. Чрезмерное углубление сегментирования может уменьшить ёмкость самого сегмента и сократить доходы предприятия. Сегментирование можно провести всего по двум признакам (рисунок 2.3).
Рисунок 2.3 Сегментирование рынка по двум признакам Такая схема сегментирования подходит, например, для рынков определённых моделей обуви, одежды, вида услуг и др. Сегментирование можно провести по трём признакам, например, для отечественного предприятия, производящего телевизоры и желающего определить модель телевизора и рынки сбыта своей продукции (рисунок 2.4).
Рисунок 2.4 Сегментирование рынка по трём признакам Выбор целевых сегментов После разделения рынка на сегменты маркетологи предприятия анализируют их и выбирают наиболее привлекательные, на завоевание которых направляется деятельность предприятия. Критерии оценки сегмента показывают, насколько правильно предприятие выбрало тот или иной рынок (таблица 2.1). Основные критерии оценки сегмента рынка Таблица 2.1
По результатам анализа выбирают целевые сегменты рынка.   Что делать, если нет взаимности? А теперь спустимся с небес на землю. Приземлились? Продолжаем разговор...  Что вызывает тренды на фондовых и товарных рынках Объяснение теории грузового поезда Первые 17 лет моих рыночных исследований сводились к попыткам вычислить, когда этот...  Система охраняемых территорий в США Изучение особо охраняемых природных территорий(ООПТ) США представляет особый интерес по многим причинам...  Что способствует осуществлению желаний? Стопроцентная, непоколебимая уверенность в своем... Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте:
|
