Тема 4. Товар, товарная политика

Назначение раздела

Объектом рыночной деятельности является товар. Главная цель продавца – продать товар, удовлетворить спрос покупателя и в результате получить прибыль.

Главная цель потребителя – купить товар и в результате удовлетворить собственные потребности.

Товарный маркетинг – один из ключевых звеньев маркетинга.

В разделе рассматриваются понятие товара в маркетинге, товарный ассортимент, упаковка, жизненный цикл товара, новый товар, товарный знак и товарные стратегии.

Цели раздела:

1. Формирование общих компетенций ОК.1, ОК.2, ОК.4

2. Формирование профессиональной компетенции ПК2.5 (см. стр. 8 УМК)

Требования к умениям:

уметь:

- определять широту и глубину ассортимента;

- анализировать товар по матрице БКГ и матрице Ансоффа;

- определять стратегию предприятия в зависимости от жизненного цикла товара.

Требования к знаниям:

знать:

- понятие товара;

- понятие товарный ассортимент и его характеристики;

- понятие, функции и элементы упаковки;

- понятие, виды товарных знаков и марочные стратегии;

- ключевые слова и термины.

Ключевые слова и термины

Товар, товарный ассортимент, широта, глубина, полнота, упаковка, жизненный цикл товара, модификация, имитация, инновация, товарный знак, брэнд, матрица БКГ, матрица Ансоффа.

План раздела

4.1 Понятие товара в маркетинге

4.2 Товарный ассортимент

4.3 Упаковка

4.4 Жизненный цикл товара

4.5 Новый товар

4.6. Товарный знак

4.7 Товарные стратегии

Понятие товара в маркетинге

Работая на том или ином рынке, предприятие осуществляет определенную товарную политику. Товарная политика предполагает курс действий, благодаря которому обеспечивается формирование товарного ассортимента и управления им.

Прежде чем приступить к анализу стратегических вопросов, рассмотрим, что такое товар.

Товар – любое средство, которое можно предложить на рынке (физические предметы, услуги, предприятия, виды деятельности, идеи) для приобретения или использования с целью удовлетворения потребностей.

С маркетинговой точки зрения товар – это решение для удовлетворения потребности. В маркетинге, как правило, используется трехуровневая структура товара (рисунок 4.1.)

Рисунок 4.1. Три уровня товара.

Товарный ассортимент

Все решения относительно товаров и товарных групп, так или иначе, касаются вопросов изменения ассортимента.

Товарный ассортимент – это перечень выпускаемой и продаваемой продукции по видам, типам, сортам, размерам и маркам.

Основными характеристиками товарного ассортимента являются (рисунок 4.2):

Рисунок 4.2 Основные характеристики товарного ассортимента

Любые ассортиментные изменения должны быть обоснованными с точки зрения рыночной целесообразности. Это обстоятельство приводит к тому, что маркетинговые службы начинают играть решающую роль в процессе планирования ассортимента. Решения относительно товарного ассортимента в конечном итоге сводятся к двум действиям – сужение или расширение товарной линии.

Упаковка

В маркетинге товара заметную роль играет упаковка.

Упаковка — результат деятельности по разработке и производству оболочки товара.

Упаковка включает разные элементы (рисунок 4.3)

Рисунок 4.3 Составные элементы упаковки

Упаковка выполняет разнообразные функции (таблица 4.1)

Разработка упаковки предполагает:

1. Определение размера связано:

a) с видом транспортных перевозок;

b) системой розничной продажи товаров;

c) с удобством в обращении.

2. Определение формы зависит:

a) от характера товара.

3. Определение цвета учитывает:

b) цветопсихологию;

c) национальные особенности регионов.

4. Определение текста выполняет:

a) роль носителя информации;

b) эстетическую функцию.

5. Определение материала – быстро обновляется под влиянием НТП

6. Определение затрат – должны находиться в разумной пропорции к стоимости товара.

Жизненный цикл товара

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) – время в момента первоначального появления товара на рынке до прекращения его реализации.

Типовая кривая ЖЦТ представлена на рисунке 4.4.

Этапы жизненного цикла товара:

1. Внедрение – период медленного увеличения объема продаж. Товар только поступает на рынок и завоевывает покупателей. Прибыль отсутствует в связи с большими затратами.

2. Рост – период быстрого признания товара потребителями и значительного увеличения прибыли.

3. Зрелость – период замедления темпов роста объема продаж, поскольку товар нашел признание у большой группы покупателей. Прибыль стабилизируется или начинает уменьшаться за счет роста затрат на маркетинговые мероприятия, проводимые в целях отражения атак конкурентов.

4. Спад – период снижения объемов продаж и уменьшения прибыли.

Рисунок 4.4 Жизненный цикл товара

Новый товар

Рынок товаров быстро меняется, совершенствуются технологии, растет конкуренция, меняются вкусы потребителей, которые ждут новых и усовершенствованных товаров.

Разработка нового товара является необходимым условием для поддержания конкурентоспособности фирмы на рынке. На современных развитых рынках появляется все больше новых товаров и сокращается время разработки и выведения на рынок новинок. Если фирма стремится к стратегической устойчивости, что ей необходимо включаться в эту «инновационную гонку».

Понятие «новый товар» имеет несколько значений, которые указывают на степень новизны. Новый товар отличает:

§ отсутствие аналогов на рынке;

§ улучшенные варианты или модификации существующих товаров;

§ рыночная новизна;

§ новая сфера применения.

Существуют три разновидности инновационной стратегии (рисунок 4.5):

Рисунок 4.5 Разновидности инновационной стратегии

Модификация товара заключается в модифицировании таких характеристик изделия, как уровень качества, свойства или внешнее оформление, чтобы привлечь новых пользователей и интенсифицировать потребление.

Имитация подразумевает создание копии известного товара для повышения популярности своего продукта.

Инновация товара - процесс непрерывного совершенствования продукта, связанного с созданием оригинальных, улучшенных или модифицированных продуктов.

Новые товары подразделяют на шесть категорий:

1. Мировые новинки: новые товары, появление которых ведет к формированию особого рынка (мини-компьютер Palm Pilot).

2. Новые товарные линии: продукты, которые позволяют компании выйти на новый целевой рынок (zip-диски фирмы Fuji).

3. Расширение существующих товарных линий: новые товары, являющиеся дополнением к уже имеющимся у компании товарным специализациям (новая расфасовка, наполнители и т. п., электронные поздравительные открытки от Hallmark).

4. Усовершенствования и модификация существующих товаров:новые товары с улучшенными характеристиками или с более высокой воспринимаемой ценностью, вытесняющие существующие продукты (программа Windows ХР).

5. Репозиционирование: переориентирование уже существующих товаров для новых рынков или сегментов рынка (репозиционирование детского шампуня Johnson &Johnson для взрослых потребителей).

6. Снижение цен: новые товары, которые обладают теми же свойствами, что и их предшественники, но стоят дешевле (процессор Celeron компании Intel).

Каким из предложенных путей инновации пойдет фирма, зависит не только от состояния спроса, но и от развитости НИОКР, наличия квалифицированных кадров и организационной структуры, в которой можно создавать творческие коллективы.

Товарный знак

Выпуская товар на рынок, предприятие должно позаботиться о его узнаваемости. Для этого используют товарно-знаковую символику.

Товарный знак (торговая марка) – зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его идентификации, а также отличия от товаров конкурентов.

Существует четыре типа товарных знаков (рисунок 4.6):

Объемный -представляет собой объемное изображение, которое может содержать слова.

Графический -включает только графические (изобразительные) элементы.

Комбинированный -представляет собой комбинацию словесных и графических (изобразительных) элементов.

Cловесный -обозначение, состоящее из слова или словосочетания

Рисунок 4.6 Типы товарных знаков.

В практике известны следующие марочные стратегии (рисунок 4.7):

Рисунок 4.7 Марочные стратегии

Задача маркетинга заключается в том, чтобы сформировать лояльность потребителей к товарной марке предприятия. Такой процесс в мировой практике получил название «брэндинг». Когда на рынке появляется название и картинка – это марка, а когда у потребителей сформируется отношение к товару, название и картинка – это уже брэнд.

Бренд – название, слово, выражение, знак, символ или дизайнерское решение, или их комбинация в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия от их конкурентов.

Изучение способов создания долговременного потребительского предпочтения к конкретному товарному знаку называется брендингом.

Брендинг является разделом маркетинга, занимающимся созданием имиджа и популяризации товарного знака. Одной из задач брендинга является напоминание покупателю о тех положительных эмоциях, которые доставили ему уже ранее купленные товары данной фирмы.

Брэнд добавляет товарам компании дополнительную стоимость, которая приносит ощутимую прибыль.

Товарные стратегии

Каждой организации необходима определенная политика для того, чтобы управлять своим ростом на рынке.

Все товарные стратегии разрабатываются примерно по следующему сценарию:

§ определяется товарный портфель фирмы, оценивается прибыльность товарных групп и принимается решение об их инвестиционной поддержке;

§ решаются вопросы о разработке новых товаров, модификации уже существующих, снятия товара с производства;

§ решаются вопросы марочной стратегии.

Все, что выпускает предприятие, называется содержимым хозяйственного портфеля фирмы. Его задача – сбалансировать инвестиции и доходы. Одним из самых известных методов анализа и оценки хозяйственного портфеля фирмы является матрица БКГ ( создана основателем Бостонской консалтинговой группы Брюсом Д. Хендерсеном).

Рисунок 4.8 Матрица БКГ

Матрица имеет четыре сектора: высокие и низкие темпы роста рынка при большой и маленькой доле рынка, занимаемой данным товаром. А каждому товару дано прозвище (рисунок 4.9)

Рисунок 4.9 Основные характеристики товарных групп

Матрица БКГ – мгновенный снимок товарного портфеля фирмы, позволяющий определить текущее положение товаров и задуматься о перспективах. Необходима постоянная ревизия стратегии конкретного товара. Ведь для каждого сектора она своя:

§ для «Трудных детей» - расширение присутствия на рынке, стремление в лидеры;

§ «Звезда» - и так лидер, но её долю следует увеличить;

§ «Дойных коров» необходимо поддержать в стабильном состоянии;

§ с «Собаками» разговор короткий – избавиться от них.

Итак, мы разобрались с тем, что мы предлагаем. Следующие два вопроса - «Кому», «Где»?

Для поддержания конкурентоспособности организация должна выводить на рынок все новые товары. Чтобы система разработки нового товара стала эффективной, следует точно представить те рынки, где предприятие собирается работать, и категории товаров, которые предприятие планирует производить.

Удобно использовать для анализа матрицу Ансоффа. У предприятия есть несколько разных вариантов решений (рисунок 4.10):

Рынок

Рисунок 4.10 Матрица Ансоффа

Стратегия расширения рынка (существующий продукт - новый рынок) - эта стратегия является одним из возможных решений, в рамках которого компании пытаются адаптировать свои существующие продукты для новых рынков. Для этого необходимо определить новых потенциальных потребителей существующих продуктов.

Стратегия развития продукта (новый продукт - существующий рынок) - предложение на существующем рынке продуктов, имеющих характеристики, обновленные таким образом, чтобы улучшить их соответствие рынку. Этот путь наиболее предпочтителен для тех компаний, чьи ключевые компетенции лежат в области технологий и технического развития.

Стратегия диверсификации (новый продукт - новый рынок) - является наиболее рискованной для компании, т.к. подразумевает выход на принципиально новую территорию для нее.

Стратегия проникновения на рынок (существующий продукт - существующий рынок) - это простая и наиболее очевидная стратегия для большинства компаний. Они уже присутствуют на рынке, их главная цель - увеличить продажи. Основным инструментом здесь выступает повышение конкурентоспособности продуктов, поэтому главное внимание в этой стратегии должно быть направлено на повышение эффективности бизнес-процессов, за счет можно увеличить как потребление продуктов существующими потребителями, так и привлечение новых клиентов.

ТЕСТ

1.Товар в маркетинге — это:

1.Все, что можно предложить на рынке для приобре­тения, использования или потребления с целью получения прибыли;

2.все, что можно предложить на рынке для приобре­тения, использования или потребления с целью удовлетворения определенных потребностей;

3.все, что может удовлетворить потребности потребителя.

2.Товаром являются:

1.Услуги врача в районной поликлинике; 2.Хлеб, испеченный домохозяйкой;

3.Человек; 4.Специалист в области коммерции;

3.Многоуровневая общая композиция коммерческих характеристик товара — это:

1.модель товара; 2.товар; 3.Товарная единица; 4.товарное предложение.

4.Губная помада «Кредо» фирмы «Дзинтерс» является:

1.Товаром с подкреплением; 2.Товаром в реальном исполнении;

3.Товаром по замыслу; 4.Комплексным товаром.

5.Укажите характеристику кроссовок как товара с подкреплением:

1.Упаковочная коробка; 2.Качество строчки;

3.Наличие дополнительных шнурков; 4.Все ответы верны; 5.Верно 1 и 3.

6.Каждый товар имеет свой жизненный цикл. При его описании обычно рассматривается:

1.Время в течение, которого разрабатывается новый товар и осуществляется его массовое производство;

2.Интервал времени от момента запуска в массовое производство до момента снятия с производства;

3.Время, в течение которого товар находится на рынке;

4.Интервал времени от момента начала проведения пробных продаж до снятия с производства.

7.Максимальная цена устанавливается на фазе жизненного цикла товара:

1.Внедрения; 2.Роста; 3.Зрелости; 4.Упадка.

ЧТО И КАК ПИСАЛИ О МОДЕ В ЖУРНАЛАХ НАЧАЛА XX ВЕКА Первый номер журнала «Аполлон» за 1909 г. начинался, по сути, с программного заявления редакции журнала...

ЧТО ТАКОЕ УВЕРЕННОЕ ПОВЕДЕНИЕ В МЕЖЛИЧНОСТНЫХ ОТНОШЕНИЯХ? Исторически существует три основных модели различий, существующих между...

Что делать, если нет взаимности? А теперь спустимся с небес на землю. Приземлились? Продолжаем разговор...

Конфликты в семейной жизни. Как это изменить? Редкий брак и взаимоотношения существуют без конфликтов и напряженности. Через это проходят все...

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте: