Продукт как экономическая переменная. Качество как многомерная переменная. Оптимизация качества товара и степени дифференциации ассортимента

Теория монополистической конкуренции сформировала у экономистов новое отношение к разнообразию продуктов на рынке. Наиболее важной стороной в деятельности фирмы является подбор нужных качественных параметров производимых товаров. Э.Чемберлин предложил рассматривать структуру, в которой соединены элементы конкуренции и монополии. Стремление предпринимателя к получению макс прибыли и установлению индивидуальной цены приводит к необходимости создания дифференциации товара - наличие уникальных свойств. Узкое определение рынка применительно к конкретной фирме: рынок - величина спроса, который может быть удовлетворен с помощью всех доступных для данной фирмы ресурсов. Кривая цена-качества (обратная зависимость): низкокачественные товары продаются с еще большей скидкой (компенсационная скидка), а элитные товары увеличивают наценку (премиальная наценка). Оптимальное качество: Универсальное правило MR=MC. Фирме следует улучшать качество товара до тех пор, пока связанный с этим дополнительный доход (полученный за счет роста цены) не сравнивается с предельными издержками на улучшение качества. Управление многомерным качеством: -параметров качества может быть несколько, и они могут комбинироваться; -большинство параметров качества сложно измерить количественно; -улучшение существующих характеристик может привести к нахождению новых, более важных для потребителя параметров. Вывод: количество различных дифференциаций бесконечно. Основа коммерческого успеха - постоянный поиск и нестандартный подход к оптимизации дифференциации. Экономическое понимание качества - совокупность свойств конкретного продукта и представлений потребителя о нем. Менеджер должен учитывать не только физико-химические характеристики товара, но и субъективные представления, сложившиеся у потребителя. Природа полезности - субъективная, таким образом субъективные представления потребителя становятся объективной экономической реальностью.

Принципы управления спросом на продукцию фирмы

Умение построить кривую спроса -- первый шаг к управлению спросом. Под управлением спросом следует понимать как возможность до некоторой степени воздействовать на спрос. Общая формула спроса (Q_D=f (P,I,A))принимает вид формулы спроса применительно к задачам фирмы по управлению

Контролируемые переменные (цена, качестоо товара, рекламные усилия и сбытовая сеть) -- это четыре стратегические переменные, которые подвластны фирме и с помощью которых она способна влиять на объем спроса. Решающим моментом в использовании фирмой контролируемых переменных является их сравнительная эластичность. В самом деле, наряду с традиционной эластичностью спроса по иенам может быть подсчитана его эластичность по рекламе:

Случается и так, что потребитель реагирует практически только на уровень иен. Менеджер обязан знать эластичность спроса на все контролируемые переменные своей фирмы и использовать те из них, которые при равных затратах дают наибольший прирост спроса.

К неконтролируемым переменным относятся переменные, описываюшие поведение конкурентов, потребителей, государства и действие прочих внешних факторов. Так, усилиям фирмы прямо противостоят уже знакомые нам четыре стратегические переменные (цена, качество товара, рекламные усилия, плотность и география сбытовой сети), но находящиеся не в ее распоряжении, а подвластные фирмам-конкурентам. Влияние этой группы факторов подобно уже описанному нами в ходе анализа перекрестной эластичности воздействию цен конкурирующих товаров (товаров-субститутов). Скажем, улучшение качества или усиление рекламы конкурируюшего товара снижает спрос на данный товар. Действия конкурентов сознательно направлены против фирмы. Это создает своеобразную систему сдержек и противовесов. но разработка нового продукта -- слишком длительный и творческий процесс, чтобы на него можно было влиять извне) представляют собой частично поддающиеся воздействию данной фирмы переменные.

Поведение потребителей, государства и влияние прочих факторов (например, валютного курса или погоды) специально не направлено против данной фирмы. Внешние сдвиги могут быть как благоприятными, так и неблагоприятными для фирмы. Но практически всегда эти факторы не поддаются воздействию с ее стороны. Например, фирма никак не в состоянии оказывать влияние на уровень доходов населения страны или на летнюю засуху.

Общий принцип управления спросом состоит в том, чтобы:

* оптимально использовать четыре контролируемые стратегические переменные для достижения его желательного объема;__ Вместо эластичности спроса в этих целях можно использовать и оцененные коэффициенты регрессии. (Исключение составляют вкусы и предпочтения потребителей, на которые с помощью рекламно-маркетинговых средств некоторое влияние оказать можно.)

* стремиться так влиять на частично поддающиеся воздействию переменные, чтобы не допустить их изменение в нежелательную для фирмы сторону, а в случае невозможности этого хотя бы предвидеть динамику этих переменных и принимать соответствующие защитные меры;

* прогнозировать развитие прочих неконтролируемых переменных и строить в соответствии с прогнозом политику фирмы.

Факторы, определяющие размеры и ценовую эластичность общеотраслевого спроса, крайне важны для практической деятельности любой фирмы, поскольку характеризуют рынок, на котором та ведет свой бизнес. Другими словами, закономерности общеотраслевого спроса позволяют понять характеристики среды, в которой одновременно существуют и данная фирма, и ее конкуренты. Тем не менее менеджер должен учитывать, что отраслевой спрос и спрос на продукцию конкретной фирмы -- это далеко не одно и то же. Таким образом, сила реакции потребителей на одностороннее изменение иен продукции конкретной фирмы (а следовательно, и форма кривой спроса) обычно определяется не обшей эластичностью спроса, а перекрестной эластичностью спроса с продуктами конкурентов

Монополистические преимущества как стимул. Менеджер и краткосрочная монополия

Всегда ли является единственный производитель некого продукта монополистом? По формальному определению монополии ответ на этот вопрос заведомо положителен. Но на практике ситуация много сложнее.

Допустим, фирма первой в городе начинает предлагать услуги по доставке продуктов питания на дом. Остальные торговые предприятия не видят для этого бизнеса хороших перспектив и не спешат им заняться. Формально фирма - первопроходец становится монополистом, поскольку она действует на рынке. Фактически же ни один из трех типов барьеров, которые могут превратить отрасль в монополистическую. В этом случае не существует. Ясно, что развозка продуктов по домам не принадлежит к числу естественных монополий; никакие права собственности или иные легальные привилегии не защищают рынок от вторжения конкурентов (даже на саму идею развозки продуктов по домам нельзя взять патент - ни в мире, ни в России она не нова); не практикует наша фирма и нечестные методы конкуренции. Напротив ее гордое одиночество на рынке объясняется лишь тем, что конкуренты не хотят производить аналогичную продукцию (услугу). Более того, когда выяснится, что бизнес по доставке продуктовых заказов на дом действительно выгоден, нет ни малейших сомнений, что у фирмы мгновенно найдется масса подражателей и ее монополия исчезнет.

Хотя его монополия ничем не защищена, до тех пор, пока такая фирма является единственным игроком на рынке, она имеет возможность использовать выгоды своего положения, например вполне может завысить цены и получить монополистическую прибыль.

Занять монопольную позицию в нашем примере мог бы (и попрежнему может) любой. Но реально сделал это только один предприниматель. И сейчас он просто пользуется плодами своей бдительности и верного расчета. Не нужно забывать, что повышенная доходность уравновешивает риск. Рынок становится богаче и шире потому, что предприниматели надеются быть вознагражденными за свою бдительность монополистическими прибылями.

Краткосрочная монополия-это монополия, обеспечивающая единственному производителю иммунитет от подражания конкурентами в течение определенного срока после того, как те открыли секрет его коммерческого успеха.

Рано или поздно конкуренция пробивает себе дорогу, и краткосрочная монополия разрушается. Но тех пор, пока она существует, пр. пользуется всеми монополистическими преимуществами проявленной бдительности. Например, когда фирма создает первый бренд в своей отрасли (комп.Балтика,ВБД), должен пройти известный, часто немалый, срок, прежде чем конкуренты создадут аналогичный хит и сумеют должным образом представить его рынку.

Целью фирмы является монополистическая прибыль, но достичь ее в случае краткосрочной монополии можно, лишь опередив конкурентов в разработке нужных потребителю продуктов. Есть фирмы, которую всю свою стратегию построили на том, чтобы постоянно находиться в зоне краткосрочной монополии (комп. Интел)

Выгоды краткосрочной монополии должны постоянно приниматься в расчёт и активно использоваться менеджерами. Если некий проект обещает поставить фирму в монопольное положение, то долг менеджера состоит в том, чтобы:

-оценить ожидаемую бдительность периода существования краткосрочной монополии

-подумать, как наилучшим образом воспользоваться ею

-установить,какие меры могут продлить этот период

В реальности монополия встречается чаще, чем принято думать, и вовсе не сводится к гигантским образованиям вроде "Газпрома".

Что делать, если нет взаимности? А теперь спустимся с небес на землю. Приземлились? Продолжаем разговор...

Что делает отдел по эксплуатации и сопровождению ИС? Отвечает за сохранность данных (расписания копирования, копирование и пр.)...

Что способствует осуществлению желаний? Стопроцентная, непоколебимая уверенность в своем...

ЧТО ПРОИСХОДИТ, КОГДА МЫ ССОРИМСЯ Не понимая различий, существующих между мужчинами и женщинами, очень легко довести дело до ссоры...

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте: