УНИКАЛЬНЫЕ ДОСТОИНСТВА ТОВАРА

ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА

Следующей концепцией аудита является определение жизненного цикла товара (ЖЦТ), т. к. в зависимо­сти от его этапа формируются страте­гии дальнейшего позиционирования конкретного товара на рынке.

ЖЦТ - это период времени с мо­мента появления товара на рынке до прекращения его реализации вслед­ствие отсутствия спроса на него (или же последовательность фаз жизни товара на рынке).

Суть концепции заключается в том, что объем продаж товара и вели­чина прибыли в разные этапы ЖЦТ меняются, причем в процессе аудита важно знать этапы с прибылью и эта­пы спада продаж для своевременного решения наступающей рыночной проблемы ("уводить" товар с рынка или поддержать его) с этим товаром.

В традиционном ЖЦТ выделяют 4-5 этапов: внедрение, рост, зрелость, насыщение и спад (рис. 4.9).

Рис. 4.9. Линия жизненного цикла товаров (этап: В – внедрение, Р – рост, З – зрелость, Н – насыщение, С - спад).

Для каждого этапа имеются харак­терные признаки, в т. ч.:

· внедрение - незначительный объем продаж, малые темпы прироста, большие затраты на продвижение, нет прибыли, есть убытки за счет больших затрат на выведение това­ра на рынок. Факт этапа внедрения в ЖЦТ расценивается как слабые стороны в аудите товара;

· рост - отмечаются значительные темпы прироста продаж, имеются затраты на продвижение, возмож­но появление прибыли и ее рост, в SWOT-анализе можно отразить в сильных сторонах товара;

· зрелость - более медленные темпы прироста продаж, но абсолютные величины их объема значительны, рост прибыли, усиление конкурен­ции. В SWOT-анализе также отра­жается в сильных сторонах. Однако факт этого этапа для маркетолога является сигналом приближения рыночной проблемы, о которой говорилось выше; насыщение - объем продаж дос­тигает максимальных значений, но более не растет (темпы прироста нулевые), прибыль достигает тоже максимума и начинает снижаться, в SWOT-анализе этот факт отра­жается и в сильных, и в слабых сторонах;

· спад - объем продаж снижается, темпы прироста продаж отрица­тельные, прибыль снижается, факт этого этапа отражается в слабых сторонах SWOT-анализа.

У АП должно быть время, чтобы своевременно разработать стратегии дальнейшей реализации товара, в ча­стности:

1) можно не вкладывать допол­нительные средства в укрепление позиций товара на рынке и с течением времени на этапе спада исключить его из ассортиментного портфеля за­купок;

2) можно вложить дополнительные средства в кампанию по продвижению товара и укреплению его позиций на рынке;

3) можно принять решение о моди­фикации товара, если для этого есть производственные мощности и фи­нансовые возможности. Модификации возможны с изменением качества, свойств, дизайна товара.

Выделяют различные виды линий ЖЦТ, среди них основные:

· классический или бум - стабиль­ный сбыт на протяжении долгого времени (рис. 4.10);

Рис. 4.10. Классический жизненный цикл.

· с повторным циклом (возобнов­ление, ностальгия) - сбыт товара возобновляется с течением вре­мени (рис. 4.11);

Рис. 4.11. ЖЦТ - с повторным циклом

· увлечение - быстрый взлет и паде­ние спроса на товар (рис. 4.12);

Рис. 4.12. ЖЦТ – увлечение.

· продолжительное увлечение - значительный период максималь­ного сбыта (рис. 4.13);

Рис. 4.13. ЖЦТ – продолжительное увлечение

· гребешковая кривая - несколько повторных этапов роста без спада; - мода, сезонность - рост и сниже­ние спада повторяются в разные сезоны года (рис. 4.14);

Рис. 4.14. ЖЦТ – гребешковая кривая

· фетиш - резкий рост сбыта и мо­ментальный спад (рис. 4.15);

Рис. 4.15. ЖЦТ – фетиш

· провал - объемы продаж неболь­шие, после чего спад (рис. 4.16).

Рис. 4.16. ЖЦТ – провал.

Следует иметь в виду, что ЖЦТ не всегда описывается одной из перечисленных линий, возможны комбинации; не всегда можно и спрогнозировать переход от одного этапа к другому, т. к. часто характер линии ЖЦТ не только зависит от спроса, но и является ре­зультатом управленческих действий.

Для того чтобы определить вид, этапы и стратегию ЖЦТ, необходимо провести следующие процедуры и расчеты:

1) построить график динамики сбыта товара и в ходе сравнительного анализа с изображениями существую­щих видов ЖЦТ примерно определить вид жизненного цикла конкретного товара;

2) рассчитать темпы прироста по­казателей сбыта и по их величинам определить этапы ЖЦТ.

Темпы прироста:

· 0-10-15%-этапвнедрения (В);

· 15-100% (200%) и выше - этап роста (Р);

· 5-15-20% (после роста) - этап зрелости (3);

· 0-5% - этап насыщения (Н);

· отрицательные - этап спада (С).

Более наглядно линия ЖЦТ может быть представлена после выявления тенденции в динамике с использовани­ем математического моделирования.

Факты этапов насыщения, спада и внедрения в ЖЦТ отражаются в SWOT-анализе аудита товара как слабые стороны; этапы роста, зрелости и насыщения - сильные стороны (на­сыщение отражается в двух разделах, т. к. на этом этапе сбыт и прибыль - максимальные, но за ним следует их спад).

Итак, обратимся к исходным дан­ным динамики продаж ЛС Эссливер (табл. 4.8), рас­считаем темпы прироста (%) и опреде­лим этапы ЖЦТ.

Таблица 4.8 – Динамика сбыта ЛС Эссливер за 1999-2005 гг.

Как следует из представленных данных, в динамике ЖЦТ отмечается значительный рост продаж в 2000-2003 гг. - в 5,3 раза по сравнению с исходным 1999 г. (1600/300), однако далее последовал спад продаж на треть (1600 - 1050 = 550; 1600/550 = 2,9).

В линии ЖЦТ отсутствует четко выраженный этап насыщения, сбыт в течение 2001-2003 гг. можно иденти­фицировать как этап зрелости.

Графически изобразим динамику продаж (рис. 4.17) и увидим, что линия ЖЦТ ЛС Эссливер при сравнительном анализе с эталонными видами линий ЖЦТ совпадает с линией "увлечения", т. е. значительным ростом продаж, а затем сразу наблюдается спад. Эта линия ЖЦТ расценивается в аудите товара и отражается в SWOT-анализе как слабая сторона, т. к. по прогнозу на ближайшее время, в соответствии с данной линией ожидаются дальней­ший спад и уход с рынка.

Рис. 4.17. Графический анализ сбыта ЛС Эссливер.

ПОРТФЕЛЬНЫЙ АНАЛИЗ

Портфельный анализ, или анализ продуктового портфеля, проводится с целью выявления наиболее эффектив­ных с позиций спроса и прибыльности товаров в ассортименте АП. Для этих целей применяется матрица БКГ (Бостонской консалтинговой группы) (рис. 4.18).

Рис. 4.18. Схема матрицы БКГ

Высокими считают темпы прирос­та рынка свыше 10%, а доля рынка - более 1,0 (изображается в форме об­ратной шкалы: 2,0-1,0-0 - по входу товара в матрицу - см. стрелки).

В секторе "Трудные дети" пози­ционируют товары с высокими темпа­ми роста, но пока низкой долей рынка, т. е. это большей частью новые товары на этапе роста в ЖЦТ. Наличие в портфеле АП таких товаров требует интенсификации маркетинговых уси­лий и инвестиций в продвижение то­вара с тем, чтобы перевести его в сек­тор " Звезды " с высокой долей рынка; в противном случае возможны переход товара в сектор "Собаки" и уход с рынка.

Факт присутствия в секторе " Труд­ные дети " рассматривается в SWOT-анализе как слабая сторона товаров; в секторе " Звезды " - как сильная сторона.

Наличие в ассортименте товаров в секторе "Дойные коровы" с высокой долей рынка, но снижающимися темпами роста (соответствует этапам зрелости и насыщения в ЖЦТ) отра­жается в SWOT-анализе в сильных и слабых сторонах для АП.

При переходе товара в категорию " Собаки " (что соответствует в ЖЦТ этапу спада) сбыт не приносит прибы­ли, товар не пользуется спросом, воз­можны убытки, что расценивается как слабые стороны в SWOT-анализе.

Вместе с тем социально значимые, жизненно важные ЛС даже при малом спросе должны быть в ассортиментном портфеле АП, в связи с чем от маркетолога требуется серьезное обосно­вание ассортиментной политики, что­бы сформировать сбалансированный портфель из товаров секторов " Звезды " и " Дойные коровы ", часть прибыли от реализации которых можно напра­вить на поддержку инновационных " Трудных детей " и социально значи­мых " Собак ".

В отношении задачи по ЛС Эссливер из-за отсутствия дополнительных данных по доле рынка, которую зани­мает ЛС Эссливер в условии практи­ческой ситуации, можно предполо­жить позиции ЛС Эссливер в матрице БКГ как переход в сектор " Собаки ", что расценивается как слабая сторона в аудите товара и соответственно отражается в SWOT-анализе (табл. 4.9).

СТРАТЕГИИ РЕАЛИЗАЦИИ

Для укрепления своих позиций на рынке организация может воспользоваться различными стратегиями реализации товара или услуги, представленными в матрице Ансоффа (рис. 4.19).

Рис. 4.19. Матрица Ансоффа.

Исходное состояние - это расположение существующего то­вара на существующем рынке. При наличии рыночной проблемы (снижение сбыта) необходимо обоснованно принять решение о дальнейшей стратегии реализации товара.

Внедрение на освоенный рынок - это поиск потенциальных по­купателей на том же, существующем рынке. Степень риска этой стратегии - минимальная, т.к. известны особенности рынка.

Расширение рынка - поиск новых рынков сбыта существующему товару, используя демографический аспект новых рынков: рынок молодежи, среднего возраста, пожилых людей, рынок организаций: оптовые звенья, розничные; географический обзор новых рынков, выясняя можно ли их освоить. Степень риска - средняя, т.к. нет уверенности в потенциальном спросе новых покупателей на известные товары.

Развитие товара - создание нового или модифицированного товара, моделей для продажи на существующем рынке. Часто ре­шение проблемы возможно за счет расширения спектра дополни­тельных услуг и добавленного товара. Степень риска - средняя, т.к. нет уверенности в потенциальном спросе потребителей на новый товар.

Диверсификация - введение в портфель организации новой ассортиментной линии, т.е. продажа совершенно нового товара на новом рынке. Степень риска - максимальная, т.к. велик риск орга­низации производства и реализации товара, который не выдержит конкуренции на рынке.

Выбор стратегии реализации товара осуществляется, как пра­вило, после проведения глубокого маркетингового аудита.

Возможности выбора стратегий реализации товаров относятся к сильной стороне организации.

По результатам маркетингового аудита товара с использовани­ем маркетинговых исследований выявляются сильные и слабые стороны организации по ассортименту товаров.

Итак, возможность использования вышеперечисленных стратегий реализации товара рассматривается в аудите товара как его сильная сторона и отра­жается в SWOT-анализе в соответст­вующем разделе. Но их выбор должен быть подкреплен материальным и финансовым обеспечением.

Вернемся к практической ситуации с ЛС Эссливер: его позиции в настоящее время в матрице Ансоффа "существую­щие товары/существующие рынки".

Анализ возможных стратегий реа­лизации ЛС Эссливер:

ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ КОНКУРЕНТНОГО АНАЛИЗА

Понятие «конкуренция» известно с давних времен как состязательность на рынке, которая преследует цель увеличения доли рынка и сопровож­дается постоянной борьбой.

Термин «конкуренция» происходит от латинского «concure» (бежать к цели) и обозначает соперничество между людьми, хо­зяйственными субъектами в достижении одной цели на каком-либо поприще.

Рыночная конкуренция (с точки зрения концепции маркетинга) – борьба фирм за ограниченный объем платежеспособности спроса потребителей, ведущаяся фирмами на доступных им сегментах рынка.

Предмет конкуренции – это товар или услуга, посредством которого фирмы-соперники стремятся завоевать признание и деньги потребителя. В широком смысле это удовлетворение потребности.

Объект конкуренции – это потребитель и покупатель, за расположение которого ведут борьбу на рынке противоположные стороны, и в этом качестве он имеет возможность сказать свое последнее и решающее слово на рынке.

В конкурентной борьбе не одна, а две сферы воздействия: товар, с одной стороны, и потребитель с другой. В связи с этим и различные методы, и принципы конкурентной борьбы, различное их влияние.

Конкуренция имеет несколько характерных черт, в том числе:

1) наличие нескольких соперников;

2) принадлежность к одной и той же сфере деятельности;

3) совпадающие цели на рынке.

Она носит принудительный характер, т. к. заставляет производите­лей под угрозой вытеснения с рынка непрерывно заниматься си­стемой качества и улучшением своих товаров, а рынок — строго и объективно оценивает результаты их деятельности.

Виды конкуренции

С точки зрения маркетинга конкуренция бывает трех видов (или родов):

· функциональная предусматривает удовлетворение потребности разными способами. Все товары, обеспечивающие удовлетворение определенной потребности, являются функциональными конку­рентами. Типичным примером могут быть товары, удовлетворяю­щие потребность времяпрепровождения в дороге: книги, газеты, шахматы, домино, карты, плейеры и т.д. В здравоохранении приме­ром функциональной конкуренции могут быть разные способы лечения одного заболевания (например, с помощью оперативных методов, лекарственных средств, фитопрепаратов, физиотерапии, мануальной терапии и т.д.);

· видовая существует между товарами, предназначенными для одной и той же цели, но отличающимися друг от друга какими-либо существенными параметрами потребительских свойств. На­пример, автомобили различных марок, лекарственные средства одной фармакотерапевтической группы, имеющие разную хими­ческую структуру, медицинские инструменты одного наименова­ния, изготовленные по разным технологиям и т.д.;

· предметная (межфирменная) возникает между идентичными товарами, выпускаемыми разными фирмами. Они отличаются ка­чеством изготовления или могут быть даже одинакового качества. Преимущества имеет тот товар, который больше привлекает внима­ние потребителей. Такая конкуренция возникает, например, между лекарственными средствами-дженериками, имеющими одну хи­мическую структуру, но выпускаемыми разными фирмами.

Кроме того, выделяют следующие методы конкурентной борьбы:

1) Ценовая конкуренция — между однородными товарами, ко­торые различаются ценой. Основным способом конкурентной борьбы является снижение цены на товары. Этот метод был ха­рактерен для ранних периодов развития рынка.

Ценовая конкуренция может быть открытой и скрытой.

Открытая ценовая конкуренция («война цен») неэффективна, т.к. приводит к снижению нормы прибыли, ухудшению финансового состояния фирмы, разорению, и возможна только до того момента, пока фирма не исчерпает резервы снижения себестоимости товара.

Применяется:

· фирмами-аутсайдерами в их борьбе с монополиями, для соперничества с которыми в сфере неценовой конкуренции у аутсайдеров нет ни сил, ни возможностей;

· для проникновения на рынки с новыми товарами;

· для укрепления позиций в случае внезапного обострения проблемы сбыта.

Скрытая ценовая конкуренция применяется фирмами при введении нового товара с существенно улучшенными потребительскими свойствами, цену которых поднимают непропорционально мало.

Ценовая конкуренция может осуществляться с помощью: ски­док, демпинговых цен, купонов, взаимозачетов.

Демпинг — продажа товаров на рынке по искусственно зани­женным ценам, возможно даже ниже себестоимости. Использует­ся для проникновения на новые рынки, в т.ч. зарубежные.

Купон — часть ценной бумаги, которая отрезается от нее и да­ется вместо расписки для получения процентов, дивидендов, дает право на вещевую премию и т. д.

2) Неценовая конкуренция выдвигает на первый план более высокую, чем у конкурентов, потребительную стоимость товара (фирмы выпускают товар более высокого качества, надежный, обеспечивают меньшую цену до потребления, более современный дизайн).

К числу неценовых методов относятся все маркетинговые методы управления фирмой:

· разработка и выпуск новых товаров;

· усовершенствование выпускаемой продукции;

· комплексные исследования рынка, планирование маркетинга;

· организация работы торгового аппарата;

· реклама в стимулирование сбыта;

· политика цен;

· выбор наиболее эффективных каналов товародвижения.

3) Незаконные методы конкурентной борьбы — дискредитация товаров конкурентов, выпуск товаров-имитаторов (фальсифика­тов), имеющих низкое качество.

Всоответствии со статьей 10Bis Парижской конвенции по охране промышленной собственности, актом недобросовестной конкуренции считается всякое действие, противоречащее честным обычаям в промышленных и торговых делах. В частности, запрещена дискредитация товаров, промышленной и торговой деятельности конкурентов; запрещены какие-либо действия, способные ввести в заблуждение относительно способа изготовления, свойств, год­ности или качества товара. Например, маркировка товара чужим или схожим с ним товарным знаком, дискредитация в рекламе чужого фирменного наименования, товарного знака или самого товара и т.п.

Среди инструментов конкурентной борьбы выделяют следующие:

· цена на товары или услуги;

· качество товара;

· развертывание новой сбытовой сети;

· проведении оригинальных рекламных компаний;

· новый технологический пакет;

· исключительные льготные условия оплаты сделки;

· тонко продуманный этикет общения дилера с покупателями;

· эффективный сервис;

· привлечение возможностей внешней среды (приучение школьников к фирменным товаров);

· юридически грамотный обход «нормативных актов», затрудняющих производство и сбыт товара.

Служба маркетинга должна сформировать и эффективно использовать весь комплекс этих инструментов с учетом специфики деятельности фирмы и складывающейся рыночной ситуации.

ЧТО ПРОИСХОДИТ, КОГДА МЫ ССОРИМСЯ Не понимая различий, существующих между мужчинами и женщинами, очень легко довести дело до ссоры...

ЧТО ТАКОЕ УВЕРЕННОЕ ПОВЕДЕНИЕ В МЕЖЛИЧНОСТНЫХ ОТНОШЕНИЯХ? Исторически существует три основных модели различий, существующих между...

Что делает отдел по эксплуатации и сопровождению ИС? Отвечает за сохранность данных (расписания копирования, копирование и пр.)...

Живите по правилу: МАЛО ЛИ ЧТО НА СВЕТЕ СУЩЕСТВУЕТ? Я неслучайно подчеркиваю, что место в голове ограничено, а информации вокруг много, и что ваше право...

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте: