Сдам Сам

ПОЛЕЗНОЕ


КАТЕГОРИИ







Интерпретация полученных результатов по 2 блоку вопросов





 

Преимущественная часть респон­дентов-врачей (77,2%) узнали о ЛС Эссливер в 2003-2006 гг., причем четверть (25,0%) - в 2006 г. Инфор­мация была получена из 1-3 источ­ников; большей частью респонден­ты указали специальную литерату­ру (медицинские газеты и журна­лы) - 45,5%; значительная доля ответов и второй рейтинг в переч­не источников информации уста­новлены для медицинского пред­ставителя - 40,9%; около трети респондентов - 29,5% указали буклеты-проспекты; примерно четверть - 25% - медицинские вы­ставки; пятая часть - 20,4% - спра­вочник ЛС. Остальные источники информации были отмечены при­мерно 11,4-15,9% респондентов. К сожалению, не подтвердилось наше предположение, что информа­цию о ЛС можно было получить на курсах ФПК - его подтвердили всего 5 человек (11,4%).

Таким образом, полученные резуль­таты свидетельствуют о недоста­точной работе аптечного предпри­ятия (АП) и производителя по инфор­мированию потенциальных потреби­телей и референтных групп врачей и фармацевтов о потребительских свойствах и преимуществах исследуе­мого ЛС.

Интересные результаты выявлены в ходе ответов на вопрос о содержании действующих веществ в ЛСЭссливер(напомним состав: эссенциальные фосфолипиды, витамины группы В: В2 В2, В6, Вп; витамин Е иникотинамид -витамин РР). Вопрос был поставлен так, чтобы можно было отметить необходимые вещества и дописать недо­стающие.

К сожалению, приходится конста­тировать, что ни один врач-респондент не ответил правильно на этот "конт­рольный" вопрос: указали присутствие эссенциальных фосфолипидов 90,9%, витаминов группы В - 77,3%, витамина Е - 54,5%, но никто не добавил наличие никотинамида. Всего 9 человек (13,7%) указали правильный комплекс состав­ляющих ингредиентов, но без витами­на PP.



Практически все респонденты - 95,5% (кроме 2 человек) правильно отметили лекарственную форму Л СЭссливер- капсулы. Из пяти видов фармакологическо­го действия все респонденты (100%) указалигепатопротекторное, около половины (45,5%) отме­тили антиоксидантное, примерно треть (29,5%)гиполипидемическое и дезинтоксикационное (31,8%); гипогликемический эффект не указал никто. Примерно 40% ука­зали два вида действия, 31,8% - три вида, 27,3% - один вид. Из шести видов заболеваний, для лечения которых рекомендуется ЛС Эссливер,все респонденты (100%) указали гепатит, 90,9% -токсические поражения печени (алкогольные, лекарственные, наркотические); 84,1% - цирроз печени; 63,6% - псориаз (в ком­плексной терапии). Примерно по­ловина участников опроса (54,5%) указали жировую дистрофию пе­чени различной этиологии и радиационный синдром при лучевой болезни в онкологии (52,3%). Все шесть показаний к примене­нию указали 29,5% (13 человек) респондентов, остальные от 1 (2,3%) до 5 (18,2%) вида заболеваний.

Таким образом, на наш взгляд, врачи недостаточно информированы о потребительских свойствах ЛСЭссливер: плохо знают состав, фармакологическое действие и применение, хотя, как будет показано далее, уча­стники опроса назначают больным этот лекарственный препарат.

В таблице SWOT-анализа следует отметить в разделе "Угрозы" получен­ные результаты анализареферентных групп врачей.

 

Интерпретация полученных результатов по 3 блоку вопросов

 

В ходе анализа ответов на откры­тый вопрос 3.1. Заболевания, при которых вы назначаетеЛС Эссли­вер,установлено, что назначение его осуществляется согласно рекоменда­циям.

Так, терапевтыназначают ЛС при нарушениях функции печени, жиро­вых гепатозах, при длительном при­менении антибиотиков; инфекцио­нисты- вирусных, токсических, хро­нических гепатитах; гастроэнтеро­логи- стеатозах печени, циррозах, токсических гепатозах; эндокриноло­ги- жировых гепатозах, циррозах, гепатитах; аллергологи- жировом гепатозе, токсическом гепатите; дер­матологи- псориазе, пузырчатке, дерматитах.

Примерно треть респондентов (вопрос 3.2) (36,4%) назначают это ЛС 1-2 раза в неделю; всего 7 человек (15,9%) указали частоту назначения 1-2 раза в день (участковые терапев­ты), остальные респонденты рекомен­дуют больным это ЛС достаточно редко: 1-2 раза в месяц (29,5%) или очень редко - 18,2%.

Всего 5 респондентов (11,4%) отве­тили положительно на вопрос об отка­зах больных приобретать это ЛС (во­прос 3.3); у остальных не было таких случаев в практике (75%), возможно, они не помнят (13,6%).

Если респондент ответил положи­тельно, то в числе причин отказа они указали индивидуальную непереноси­мость больными ЛС, аллергические реакции, и всего один положительный ответ был связан с большой ценой курса лечения (3 месяца, 1 упаковка 50 капс.; при приеме 2 капс. х 3 раза в день, 1 упаковка на 8-9 дней; всего 8-9 упаковок на курс).

Из предложенных четырех оценок (вопрос 3.4) половина респондентов выбрали оценку 4, означающую "хоро­шее" ЛС; остальные, участвующие в опросе врачи, оценили ЛС Эссливер на отлично - 22,7% или удовлетворитель­но - 27,3%, поэтому в среднем оценка врачей оказалась 4 балла (3,95).

Таким образом, третий блок во­просов показал, что пока у практикую­щих врачей опыт применения ЛСЭссливер недостато­чен, назначается оно нечасто, общее мнение об оценке ЛС - хорошее ЛС, но у него есть и некоторые недостатки. Предположение, высказанное выше, подтверждается результатами социологического исследования - недостаточная информированность врачей об этом ЛС обусловливает низкий спрос и малые объемы продаж. Отразим полученные результаты социологического исследования в таблице SWOT-анализа в разделе "Уг­розы" (табл. 4.7).

 

Таблица 4.7 – Результаты SWOT-анализа (для практической ситуации с ЛС Эссливер)

Благоприятные возможности Угрозы
Наличие целевого сегмента реальных потребителей Наличие сегментов потенциальных потребителей Недостаточный опыт у практикующих врачей по применению ЛС Недостаточная информированность практикующих врачей о потребительских свойствах ЛС

 

 

ТОВАР С ПОЗИЦИИ МАРКЕТИНГА

К числу фундаментальных понятий/категорий маркетинга как научной и практической дисциплины, отра­жающих самые существенные ее взаимосвязи, относится товар.Широкое распространение его определения получили формулировки Ф. Котлера:

· Товар - все, что может быть пред­ложено для удовлетворения чело­веческих потребностейи нужд.

· Товар - все, что может удовле­творить желание или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приоб­ретения, использования или по­требления.

По теории Маслоу, пирамида чело­веческих потребностей опирается на физиологические нужды, затем идут потребности в безопасности, любви и принадлежности к определенному обществу, в уважении и самореализа­ции. Знание этих потребностей для маркетолога аптечного предприятия (АП) очень важны, чтобы понять сущность медицинской и фармацевти­ческой продукции.

Существуют и другие определения товара, однако все они опираются на формулировку Ф. Котлера.

В настоящее время маркетологи рассматривают структуру и содержа­ние товара в виде моделей, содержащих комплекс коммерческихи некоммерческиххарактеристик.

К коммерческим относят совокуп­ность выгод или полезных, с точки зрения потребителя, свойств. Они представляют собой функциональные возможности для решения проблем потребителя, например, лекарственные средства (ЛС) позволяют решать про­блемы восстановления здоровья потребителя. В то же время к коммерческим характеристикам относят цену, спрос, производителя, рекламную ак­тивность и др., что является важным для коммерции/торговли с целью по­лучения прибыли.

Некоммерческие характеристи­ки - это объективно существующие свойства, необходимые для придания товару определенных преимуществ и выгод, его имиджа. Они не предна­значены для немедленного получе­ния прибыли, но повышают престиж производителя, торговой организа­ции, а также решают социальные задачи.

В экономической литературе име­ются разные модели товаров, в кото­рых выделяют от двух до шести уровней, но базовой является трехуровне­вая модель Ф. Котлера (рис. 4.8).

 

Рис. 4.8. Трехуровневая модель товара по Ф. Котлеру (1990)

 

Первый уровень - это сущностьтовара, основная его выгода, способ решения проблемы потребителя,товар по замыслу.

Второй уровень - это фактическийтовар, товар в реальном исполнении;представляется пятью характеристи­ками: 1) функциональные свойства; 2) уровень качества; 3) упаковка; 4) внешнее оформление/дизайн; 5) ма­рочное название.

Третий уровень - это добавлен­ныйтовар, товар с подкреплением,сюда входят дополнительные услуги и преимущества для потребителя: послепродажное обслуживание (сервис), гарантии, кредит, скидки и т. п.

Из множества классификаций то­варов рассмотрим несколько важ­ных для маркетинговой деятельности в АП.

1. Классификация товаров в зави­симости от интенсивности спроса:

· повседневного спроса (основные, импульсивной покупки, экстрен­ного приобретения);

· особого спроса;

· предварительного выбора;

· пассивного спроса.

В ассортименте медицинских и фармацевтических есть товары, отно­сящиеся ко всем перечисленным группам. Расценивать как сильную сторону в аудите товара можно только те, которые входят в первую группу, т. е. повседневного спроса.

Для товаров остальных групп спрос будет зависеть от гораздо большего числа факторов и условий, кото­рый следует формировать или стиму­лировать (изучается в другой теме), поэтому в SWOT-анализе такой факт будет отражаться в разделе слабых сторон.

2. Классификация товаров по признаку комплементарности,т. е. степени совместимости товаров в процессе потребления:

· взаимозаме­няемые (товары-аналоги или субсти­туты);

· взаимодополняющие (разно­родные товары, но применяемые в комплексе).

3. Классификация товаров по признаку влияния на спрос:

· лидеры;

· пользующиеся успехом;

· тактические (товары поддержки);

· "локомотивы" (способствуют спро­су на сопутствующие товары);

· зазывные (обычно дешевые, но могут быть и уникальные, продающиеся только в данной органи­зации).

Очень важным фактором для обеспечения конкурентных преиму­ществ товару являются уникальные достоинства товара(УДТ) - это каче­ства или свойства, значительно отли­чающие его от других товаров-анало­гов. Наличие у товара УДТ отражается в сильных сторонах SWOT-анализа. Если же нет возможности определить такие свойства у товара, то маркетоло­гу следует их создать, например, с по­мощью тактик ценообразования или же средств симулирования сбыта.

Концепции для аудита товара

 

ТРЕХУРОВНЕВЫЙ АНАЛИЗ

 

Проведем трехуровневый анализ товара на примере лекарственного средства Эссливер.

Сущность товара

Сущность товара:удовлетворение потребности потребителей, страдаю­щих заболеваниями печени, в восста­новлении, укреплении и поддержании здоровья.

Согласно пирамиде Маслоу, счита­ем сущность ЛС Эссливерсильной стороной товара, т. к. удовлетворение потребности человека в укреплении здоровья позволяет ему удовлетворить и другие потребности, в т. ч. в уваже­нии, самореализации и др.

Фактический товар

1. Функциональные свойства:

· комплексное ЛС, содержащее эссенциальные фосфолипиды 0,3; витамины группы В: тиаминамо­нонитрат 0,006, рибофлавин 0,006, пиридоксина гидрохлорид 0,006, цианокобаламин0,000006; вита­мин РР - никотинамид 0,03; вита­мин Е - альфа-токоферола ацетат 0,006;

· лекарственная форма: капсулы;

· применяется при различных пато­логиях печени: гепатиты разной этиологии, цирроз, метаболические заболевания;

· комплекс фармакологических эф­фектов: гепатопротекторное, гиполипидемическое,гипогликемическое, антиоксидантное, дезинтоксикационное.

2. Уровень качества:

· государственная регистрация в РФ - регистрационное удостове­рение 2005 г.;

· производитель: Nabros Pharma. Pvt Ltd, Индия;

· маркетинг и дистрибуция: ОАО "Нижфарм";

· отпускается без рецепта;

· штрих-код 8901135000779;

· срок годности: 2 года.

3. Упаковка:

· первичная: контурная ячейковая, блистеры по 10 капсул;

· вторичная: коробка с пятью бли­стерами;

· дата производства: 03.07.06; годен до 02.07.08;

· правила хранения: в сухом месте, при температуре не выше 25 °С, в недоступном для детей месте;

· инструкция-вкладыш по медицин­скому применению для потребите­лей (врачей и больных).

4. Дизайн:

· заметная желто-оранжевая короб­ка с рисунком капсул и печени;

· коричнево-красные капсулы.

5. Марочное название:

· патентованное торговое название Эссливер® форте;

· форте - означает усиленное ком­плексом витаминов действие фосфолипидов.

Добавленный товар:

· фирменные буклеты о ЛС Эссливер для врачей;

· фирменные пакеты для ЛС;

· дисконтная система для постоян­ных клиентов (по условию ситуа­ции).

 









Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте:


©2015- 2019 zdamsam.ru Размещенные материалы защищены законодательством РФ.