Интерпретация полученных результатов по 2 блоку вопросов

Преимущественная часть респондентов-врачей (77,2%) узнали о ЛС Эссливер в 2003-2006 гг., причем четверть (25,0%) - в 2006 г. Информация была получена из 1-3 источников; большей частью респонденты указали специальную литературу (медицинские газеты и журналы) - 45,5%; значительная доля ответов и второй рейтинг в перечне источников информации установлены для медицинского представителя - 40,9%; около трети респондентов - 29,5% указали буклеты-проспекты; примерно четверть - 25% - медицинские выставки; пятая часть - 20,4% - справочник ЛС. Остальные источники информации были отмечены примерно 11,4-15,9% респондентов. К сожалению, не подтвердилось наше предположение, что информацию о ЛС можно было получить на курсах ФПК - его подтвердили всего 5 человек (11,4%).

Таким образом, полученные результаты свидетельствуют о недостаточной работе аптечного предприятия (АП) и производителя по информированию потенциальных потребителей и референтных групп врачей и фармацевтов о потребительских свойствах и преимуществах исследуемого ЛС.

Интересные результаты выявлены в ходе ответов на вопрос о содержании действующих веществ в ЛС Эссливер (напомним состав: эссенциальные фосфолипиды, витамины группы В: В₂ В₂, В₆, В_п; витамин Е иникотинамид -витамин РР). Вопрос был поставлен так, чтобы можно было отметить необходимые вещества и дописать недостающие.

К сожалению, приходится констатировать, что ни один врач-респондент не ответил правильно на этот "контрольный" вопрос: указали присутствие эссенциальных фосфолипидов 90,9%, витаминов группы В - 77,3%, витамина Е - 54,5%, но никто не добавил наличие никотинамида. Всего 9 человек (13,7%) указали правильный комплекс составляющих ингредиентов, но без витамина PP.

Практически все респонденты - 95,5% (кроме 2 человек) правильно отметили лекарственную форму Л С Эссливер - капсулы. Из пяти видов фармакологического действия все респонденты (100%) указалигепатопротекторное, около половины (45,5%) отметили антиоксидантное, примерно треть (29,5%)гиполипидемическое и дезинтоксикационное (31,8%); гипогликемический эффект не указал никто. Примерно 40% указали два вида действия, 31,8% - три вида, 27,3% - один вид. Из шести видов заболеваний, для лечения которых рекомендуется ЛС Эссливер, все респонденты (100%) указали гепатит, 90,9% -токсические поражения печени (алкогольные, лекарственные, наркотические); 84,1% - цирроз печени; 63,6% - псориаз (в комплексной терапии). Примерно половина участников опроса (54,5%) указали жировую дистрофию печени различной этиологии и радиационный синдром при лучевой болезни в онкологии (52,3%). Все шесть показаний к применению указали 29,5% (13 человек) респондентов, остальные от 1 (2,3%) до 5 (18,2%) вида заболеваний.

Таким образом, на наш взгляд, врачи недостаточно информированы о потребительских свойствах ЛСЭссливер: плохо знают состав, фармакологическое действие и применение, хотя, как будет показано далее, участники опроса назначают больным этот лекарственный препарат.

В таблице SWOT-анализа следует отметить в разделе "Угрозы" полученные результаты анализареферентных групп врачей.

Интерпретация полученных результатов по 3 блоку вопросов

В ходе анализа ответов на открытый вопрос 3.1. Заболевания, при которых вы назначаете ЛС Эссливер, установлено, что назначение его осуществляется согласно рекомендациям.

Так, терапевты назначают ЛС при нарушениях функции печени, жировых гепатозах, при длительном применении антибиотиков; инфекционисты - вирусных, токсических, хронических гепатитах; гастроэнтерологи - стеатозах печени, циррозах, токсических гепатозах; эндокринологи - жировых гепатозах, циррозах, гепатитах; аллергологи - жировом гепатозе, токсическом гепатите; дерматологи - псориазе, пузырчатке, дерматитах.

Примерно треть респондентов (вопрос 3.2) (36,4%) назначают это ЛС 1-2 раза в неделю; всего 7 человек (15,9%) указали частоту назначения 1-2 раза в день (участковые терапевты), остальные респонденты рекомендуют больным это ЛС достаточно редко: 1-2 раза в месяц (29,5%) или очень редко - 18,2%.

Всего 5 респондентов (11,4%) ответили положительно на вопрос об отказах больных приобретать это ЛС (вопрос 3.3); у остальных не было таких случаев в практике (75%), возможно, они не помнят (13,6%).

Если респондент ответил положительно, то в числе причин отказа они указали индивидуальную непереносимость больными ЛС, аллергические реакции, и всего один положительный ответ был связан с большой ценой курса лечения (3 месяца, 1 упаковка 50 капс.; при приеме 2 капс. х 3 раза в день, 1 упаковка на 8-9 дней; всего 8-9 упаковок на курс).

Из предложенных четырех оценок (вопрос 3.4) половина респондентов выбрали оценку 4, означающую "хорошее" ЛС; остальные, участвующие в опросе врачи, оценили ЛС Эссливер на отлично - 22,7% или удовлетворительно - 27,3%, поэтому в среднем оценка врачей оказалась 4 балла (3,95).

Таким образом, третий блок вопросов показал, что пока у практикующих врачей опыт применения ЛСЭссливер недостаточен, назначается оно нечасто, общее мнение об оценке ЛС - хорошее ЛС, но у него есть и некоторые недостатки. Предположение, высказанное выше, подтверждается результатами социологического исследования - недостаточная информированность врачей об этом ЛС обусловливает низкий спрос и малые объемы продаж. Отразим полученные результаты социологического исследования в таблице SWOT-анализа в разделе "Угрозы" (табл. 4.7).

Таблица 4.7 – Результаты SWOT-анализа (для практической ситуации с ЛС Эссливер)

К числу фундаментальных понятий/категорий маркетинга как научной и практической дисциплины, отражающих самые существенные ее взаимосвязи, относится товар. Широкое распространение его определения получили формулировки Ф. Котлера:

· Товар - все, что может быть предложено для удовлетворения человеческих потребностейи нужд.

· Товар - все, что может удовлетворить желание или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

По теории Маслоу, пирамида человеческих потребностей опирается на физиологические нужды, затем идут потребности в безопасности, любви и принадлежности к определенному обществу, в уважении и самореализации. Знание этих потребностей для маркетолога аптечного предприятия (АП) очень важны, чтобы понять сущность медицинской и фармацевтической продукции.

Существуют и другие определения товара, однако все они опираются на формулировку Ф. Котлера.

В настоящее время маркетологи рассматривают структуру и содержание товара в виде моделей, содержащих комплекс коммерческих и некоммерческих характеристик.

К коммерческим относят совокупность выгод или полезных, с точки зрения потребителя, свойств. Они представляют собой функциональные возможности для решения проблем потребителя, например, лекарственные средства (ЛС) позволяют решать проблемы восстановления здоровья потребителя. В то же время к коммерческим характеристикам относят цену, спрос, производителя, рекламную активность и др., что является важным для коммерции/торговли с целью получения прибыли.

Некоммерческие характеристики - это объективно существующие свойства, необходимые для придания товару определенных преимуществ и выгод, его имиджа. Они не предназначены для немедленного получения прибыли, но повышают престиж производителя, торговой организации, а также решают социальные задачи.

В экономической литературе имеются разные модели товаров, в которых выделяют от двух до шести уровней, но базовой является трехуровневая модель Ф. Котлера (рис. 4.8).

Рис. 4.8. Трехуровневая модель товара по Ф. Котлеру (1990)

Первый уровень - это сущность товара, основная его выгода, способ решения проблемы потребителя, товар по замыслу.

Второй уровень - это фактический товар, товар в реальном исполнении; представляется пятью характеристиками: 1) функциональные свойства; 2) уровень качества; 3) упаковка; 4) внешнее оформление/дизайн; 5) марочное название.

Третий уровень - это добавленный товар, товар с подкреплением, сюда входят дополнительные услуги и преимущества для потребителя: послепродажное обслуживание (сервис), гарантии, кредит, скидки и т. п.

Из множества классификаций товаров рассмотрим несколько важных для маркетинговой деятельности в АП.

1. Классификация товаров в зависимости от интенсивности спроса:

· повседневного спроса (основные, импульсивной покупки, экстренного приобретения);

В ассортименте медицинских и фармацевтических есть товары, относящиеся ко всем перечисленным группам. Расценивать как сильную сторону в аудите товара можно только те, которые входят в первую группу, т. е. повседневного спроса.

Для товаров остальных групп спрос будет зависеть от гораздо большего числа факторов и условий, который следует формировать или стимулировать (изучается в другой теме), поэтому в SWOT-анализе такой факт будет отражаться в разделе слабых сторон.

2. Классификация товаров по признаку комплементарности, т. е. степени совместимости товаров в процессе потребления:

· взаимозаменяемые (товары-аналоги или субституты);

· взаимодополняющие (разнородные товары, но применяемые в комплексе).

3. Классификация товаров по признаку влияния на спрос:

· "локомотивы" (способствуют спросу на сопутствующие товары);

· зазывные (обычно дешевые, но могут быть и уникальные, продающиеся только в данной организации).

Очень важным фактором для обеспечения конкурентных преимуществ товару являются уникальные достоинства товара (УДТ) - это качества или свойства, значительно отличающие его от других товаров-аналогов. Наличие у товара УДТ отражается в сильных сторонах SWOT-анализа. Если же нет возможности определить такие свойства у товара, то маркетологу следует их создать, например, с помощью тактик ценообразования или же средств симулирования сбыта.

Проведем трехуровневый анализ товара на примере лекарственного средства Эссливер.

Сущность товара: удовлетворение потребности потребителей, страдающих заболеваниями печени, в восстановлении, укреплении и поддержании здоровья.

Согласно пирамиде Маслоу, считаем сущность ЛС Эссливер сильной стороной товара, т. к. удовлетворение потребности человека в укреплении здоровья позволяет ему удовлетворить и другие потребности, в т. ч. в уважении, самореализации и др.

· комплексное ЛС, содержащее эссенциальные фосфолипиды 0,3; витамины группы В: тиаминамононитрат 0,006, рибофлавин 0,006, пиридоксина гидрохлорид 0,006, цианокобаламин0,000006; витамин РР - никотинамид 0,03; витамин Е - альфа-токоферола ацетат 0,006;

· применяется при различных патологиях печени: гепатиты разной этиологии, цирроз, метаболические заболевания;

· комплекс фармакологических эффектов: гепатопротекторное, гиполипидемическое,гипогликемическое, антиоксидантное, дезинтоксикационное.

· государственная регистрация в РФ - регистрационное удостоверение 2005 г.;

· первичная: контурная ячейковая, блистеры по 10 капсул;

· правила хранения: в сухом месте, при температуре не выше 25 °С, в недоступном для детей месте;

· инструкция-вкладыш по медицинскому применению для потребителей (врачей и больных).

· заметная желто-оранжевая коробка с рисунком капсул и печени;

· патентованное торговое название Эссливер® форте;

· форте - означает усиленное комплексом витаминов действие фосфолипидов.

· фирменные буклеты о ЛС Эссливер для врачей;

· дисконтная система для постоянных клиентов (по условию ситуации).

Конфликты в семейной жизни. Как это изменить? Редкий брак и взаимоотношения существуют без конфликтов и напряженности. Через это проходят все...

ЧТО ПРОИСХОДИТ, КОГДА МЫ ССОРИМСЯ Не понимая различий, существующих между мужчинами и женщинами, очень легко довести дело до ссоры...

ЧТО И КАК ПИСАЛИ О МОДЕ В ЖУРНАЛАХ НАЧАЛА XX ВЕКА Первый номер журнала «Аполлон» за 1909 г. начинался, по сути, с программного заявления редакции журнала...

Что делать, если нет взаимности? А теперь спустимся с небес на землю. Приземлились? Продолжаем разговор...

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте: