Сдам Сам

ПОЛЕЗНОЕ


КАТЕГОРИИ







Профессиональные рекомендации по мерчандайзингу





Торговую площадь АП условно делят на четыре зоны:

· установочная площадь под торго­вое оборудование (примерно 30% торгового зала);

· проходы для свободного переме­щения покупателей и доступа ра­ботников к оборудованию для по­полнения запасов товаров в торго­вом зале;

· рабочая зона или рабочие места первостольников;

· контрольно-кассовые узлы для расчета с покупателями (примерно 15% площади торгового зала).

Возле входа в торговый зал встре­чаются входящие и выходящие потоки людей, поэтому не следует здесь располагать большие рекламные средст­ва, оборудование, растения и т.п. Нужно учитывать, что в своем боль­шинстве посетители движутся против часовой стрелки,поэтому в залах самообслуживания не желательны взаимопересекающиеся и обратные потоки.

В АП применяются:

· прилавки;

· витрины;

· стеллажи;

· гондолы;

· специальное оборудование компаний-произво­дителей.

Витриныбывают открытые, за­крытые (застекленные и закрытые на ключ), пристенные; желательно с пере­движными полками, расположение которых можно менять в зависимости от выставляемого товара.

Стеллажи рекомендуется устанав­ливать у стен в рабочей зоне работни­ка первого стола.

Гондолы- это своего рода стелла­жи, которые располагают непосредст­венно в торговом зале, поэтому края у них делают закругленными.

Специальное оборудование,представленное компаниями-произво­дителями, предназначено в основном для демонстрации их продукции. Такое оборудование, как правило, уникально и привлекает посетителей аптек.

Наружное оформление дает воз­можность потенциальному покупате­лю увидеть АП издали, обратить на него внимание и мотивировать незапланированное посещение, спонтан­ные покупки.

Наличие вывески АП со всей рег­ламентирующей информацией позво­ляет получить сведения о режиме его работы. Наружные витрины, отражаю­щие профиль организации, и вынос­ные штендеры по направлению движе­ния привлекают потенциальных поку­пателей.

Оформление вывески инаружных витрин АП должно иметь определен­ную тематику и современный стиль, чтобы привлечь покупателей пригла­шением посетить аптеку, гдеим помо­гут решить их проблемы. Экспозиции в витринах необходимо периодически менять.

Желательно организовать и обору­довать место для парковки автомоби­лей посетителей АП, что позволит приобрести сегмент покупателей, имеющих свой автотранспорт (пре­имущественно это обеспеченные люди, которые могут сделать дорогостоящие покупки).

Вход в АП должен быть удобным для посетителей с проблемами со здоровьем, мам с колясками, пожилых людей. Если возможно, нужно поставить автоматические двери, установить перила, нескользкие ступеньки (поло­жить специальные коврики), козырьки над входом, защищающие от дождя и снега, поставить урны для мусора, возможно, лавочку у входа.

Особое внимание нужно уделить освещению АП на улице, особенно в осенне-зимнее время года, в вечернее и ночное время суток. Привлекут внимание к аптеке круглосуточно ярко горящие вывески.

Желательно сделать указатели, информирующие о месторасположе­нии АП, его режиме работы, телефо­нах. С этой целью используют реклам­ные щиты, растяжки, кронштейны, штендеры, тротуарную графику и др.

Оформление торгового зала АП с открытой формой обслуживания должно быть выполнено так, чтобы интерьер помогал посетителю найти нужный ему товар и дать возможность сним познакомиться (подержать в руках, почитать информацию на упа­ковке). Знание правил торговой вы­кладки обеспечивает рост запланиро­ванных и спонтанных (импульсивных) покупок.

Стеллажи с товаром размещают таким образом, чтобы покупатель двигался по аптеке медленно. Встре­чающиеся по пути движения стенды, витрины и гондолы с выкладкой со­путствующих товаров также способст­вуют этому.

80-90% покупателей обходят все точки продажи, расположенные по периметру торгового зала, только 40-50% покупателей обходят внутренние ряды.

Отделы, обслуживающие льготные категории граждан, и рецептурный отдел лучше разместить дальше от входа, что даст возможность покупате­лям этих отделов по пути познако­миться с имеющимся ассортиментом, приобрести сопутствующие парафармацевтические товары (средства ги­гиены, лечебную косметику и т. д.).

Товары, выбор которых требует обдумывания (средства для коррекции веса, измерения артериального давле­ния, противозачаточные и др.), жела­тельно разместить вдали от основных потоков посетителей, чтобы можно было спокойно изучить имеющиеся предложения.

Найти нужный товар поможет система навигации в виде специальных указателей отделов АП, групп товаров и т.д. Они могут быть в виде текста, символов, условных обозначений (пиктограмм), недвусмысленных и понятных людям, не имеющим специ­альных медицинских знаний.

Рядом с отделом безрецептурного отпуска или со стеллажами желательно разместить стенды с рекламными и информационными материалами (правила продажи, права потребите­лей), выполненными по специальным современным эскизам. Такие стенды (дисплеи) можно размещать и возле касс, что даст возможность покупателю заинтересоваться товаром, когда он стоит в очереди.

В выкладке приоритеты отдаются активно рекламируемым, дорогостоя­щим товарам и товарам импульсного спроса.

Основные критерии выкладки:

· наглядность,

· доступность,

· удобство поиска нужной группы,

· информативность для покупателя.

· Самые актуальные товары располагаются на уровне 110-160 см от пола.

Иногда компании-производители выражают желание представлять их товары корпоративным блоком, что позволяет покупателю увидеть солид­ность компании, закрепить в памяти торговые марки, фирменные цвета и стиль.

При оформлении торговых залов аптек рекомендуется применять холод­ные тона (оттенки синего и зеленого).

Они умиротворяют, успокаивают, по­могают покупателям сосредоточиться, т.к. приобретение ЛС, как правило, вызывает сознательное или бессознательное беспокойство, обусловленное состоянием здоровья. Оттенки зелено­го цвета и светлые тона позволяют че­ловеку снять накопившееся напряже­ние. В таких условиях потребитель больше времени проведет в торговом зале и сможет выбрать больше товара.

В оформлении залов могут быть использованы декоративные растения, картины и другие элементы дизайна.

Цвет можно с успехом применять при выкладке товаров и выделения препаратов - лидеров продаж.

Комфортной температурой для посетителей аптек считается 16-18°С, в зале не должно быть духоты, но и не должно быть сквозняков.

Освещенность торгового зала рег­ламентируется санитарными правила­ми и нормами "Устройство, обслужи­вание и эксплуатация аптечных орга­низаций". Рекомендуемая освещен­ность - 150 люкс, при необходимости устанавливаются дополнительные светильники торговых витрин. Осве­щение должно быть ярким, но не раз­дражать глаза и позволять познако­миться с упаковкой, информацией на ней, инструкцией по применению. С помощью световых эффектов можно добиться привлечения новых покупа­телей, а также скрыть отдельные не­достатки дизайна торгового зала.

Мерчандайзинг уделяет большое внимание использованию музыки в торговом зале, т. к. она влияет на психоэмоциональное настроение потребителей. Специальные музыкаль­ные программы, учитывающие вкусы основных посетителей, меняющиеся в течение дня, позволяют создать уютную атмосферу в АП, способствуют приятному общению работников АП с больными людьми. В музыкальные программы включается спокойная, красивая инструментальная музыка, без слов, достаточно нейтральная. Она должна быть ненавязчивой и звучать негромко, служить фоном для покупок.

Новейшие разработки в этом на­правлении позволяют применять "говорящие" ценники, при нажатии на которые звучат голоса известных лю­дей и цены.

Запахи (пробуждаемые ими эмо­ции) тоже используются в мерчандайзинге. Специфический запах лекарств влияет на восприятие аптеки как медицинского учреждения, куда просто так, как в супермаркет, идти не хочет­ся (особенно, если посетитель имел соответствующий отрицательный опыт). Несмотря на это, запах лекарств заставляет посетителей с ответственностью относиться к этим товарам, что крайне необходимо, если потре­битель ставит своей целью приобрете­ние ЛС для самопомощи и самопро­филактики.

Опыт аптек свидетельствует: легкие цитрусовые ароматы вызывают положительные эмоции у посетителей.

Если есть свободные помещения, то для покупателей с детьми хорошо организовать детскую комнату, где дети под присмотром могут поиграть, пока родители совершают покупки. Уместно использовать специальные костюмы мультипликационных или сказочных героев, в которых работники (студенты на практике) могут выходить и в тор­говый зал для привлечения детей.

В настоящее время большое вни­мание уделяется дизайнерским разра­боткам АП своего фирменного стиля, своей эмблемы, названию, шрифтам и цветам для написания. Все это изобра­жается на фирменной продукции: па­кетах для упаковки, буклетах аптек, визитках, дисконтных картах, бонусах, брелоках, ручках, сувенирах, которые предназначаются для покупателей.

Кроме того, особое внимание по­требитель обращает на одежду ра­ботников, которая в оптимальном варианте должна быть уникальной для конкретной аптеки, например белый халат со специальной окантовкой, с вышивкой названия аптеки и т. п.

 

Организация обслуживания

 

Список мероприятий по мерчандайзингу можно продолжить в зависи­мости от возможностей АП и творче­ской инициативы работников. Но прежде чем начинать внедрять эту технологию, нужно определить слабые места в организации обслуживания посетителей в своем АП.

Для этих целей есть специальные методы, в основе которых лежит наблюдение. За рубежом широко приме­няется метод наблюдения "Маркетинг во время прогулки" (модифицирован­ный термин Т. Питерса "Менеджмент во время прогулки"), позволяющий руководству организацией узнать ка­чество обслуживания потребителей, увидеть недостатки в оформлении торгового зала, выкладке товара, побе­седовать с посетителями.

Технология метода "Маркетинг во время прогулки" (МВП) сводится к алгоритму, представленному на рис. 4.23.

Рис. 4.23. Алгоритм МВП

 

Проблемная ситуация может воз­никнуть в АП в связи с жалобами посетителей, недовольных обслуживани­ем. Кроме того, причиной проведения МВП может быть нежелание руковод­ства изучать микроклимат в торговом зале, улучшать интерьер, повышать посещаемость АП и его конкуренто­способность.

Перечень задач и вопросов, кото­рые следует рассмотреть, зависит от проблемной ситуации и возможностей наблюдателя. Наблюдение может осуществляться как по полной (сово­купность важных для АП аспектов), так и по сокращенной программе, ко­гда наблюдаются отдельные аспекты работы.

Программа наблюдения может включать в себя следующие разделы:

· подход к АП (место для стоянки автомобиля, удаленность от оста­новок общественного транспорта, площадка перед АП и др.);

· вход в АП (ступеньки, двери, осве­щение, вывеска);

· наружная реклама (постеры, рек­лама в окнах и т. д.);

· торговый зал (интерьер, витрины, информация, выкладка товаров, место для отдыха посетителей и т. д.);

· ожидание обслуживания (очереди, отдельные кассы и др.);

· общение с фармацевтом (внешний вид, беседа, консультации, разъяс­нения и др.);

· отпуск товара (упаковка, информа­ция и т. п.) и др.

Для регистрации положительных и отрицательных моментов и реакции потребителей на общение с фармацевтами (провизорами) желательно подготовить специальные таблицы, в которых по горизонтали отмечают поло­жительные и отрицательные процессы, а по вертикали результаты. В таблице можно выделить колонку "Примеча­ния" или "Предложения", в которой по ходу анализа указываются мероприя­тия по улучшению тех или иных объ­ектов (табл. 4.20).

 

Таблица 4.20. Результаты наблюдения

Объекты наблюдения Результаты наблюдения Оценка в баллах Примечания (предложения)
положительные отрицательные реакция потребителя

 

 

Для наблюдения в соответствии с программой МБП применяются мето­ды "Смотреть", "Слушать", "Общаться с потребителем".

Метод "Смотреть"базируется на одном из концептуальных положений мерчандайзинга, заключающемся в комплексном восприятии АП потребителем, которое складывается на основе частных суждений о месторасположении, оформлении, товарном ассорти­менте, обслуживании и персонале.

В АП потребитель приобретает не только товар, но и получает субъек­тивные впечатления, на основе кото­рых формируются приверженность к аптеке, доверие и желание приобретать именно здесь.

Внешний вид здания АП, его кон­струкция и оформление торгового зала способствуют формированию положи­тельного имиджа АП у посетителей. Хорошее месторасположение АП рас­ценивается как ее устойчивое преимущество в конкурентной борьбе.

Особенно важным для потребите­лей является наличие достаточного числа рабочих мест первостольников и кассиров, чтобы сократить до мини­мума процесс ожидания: наличие очередей может спровоцировать межличностные конфликты.

Все качественные показатели, включенные в план метода "Смотреть", наблюдатель анализирует, отмечая положительные и отрицательные моменты. Если наблюдение осуществля­ется в отношении двух и более АП, то каждый объект целесообразно оценить в баллах, например 5,4,3,2,1, при ус­ловии четко оговоренной системы оценки (5 баллов - оптимальное состояние элемента наблюдения без от­рицательных моментов; 4 - хорошее состояние при наличии незначитель­ных отрицательных моментов и т. д.). Затем по сумме баллов выявляют АП сболее высокой оценкой элементов физического окружения. Для более точной оценки используют весовые коэффициенты, рассчитанные по их значимости в восприятии потребите­лей. Величины весовых коэффициен­тов можно взять из других исследований или же самим провести эксперт­ную оценку с привлечением экспертов-провизоров. Такие способы оценки могут применяться и в отношении одного АП, например, при исследова­нии динамики изменений физического окружения.

Метод "Слушать".Навыки актив­ного и пассивного слушания позволя­ют получить нужную для анализа ин­формацию. Активное слушание озна­чает участие наблюдателя в разговоре с провизором/фармацевтом; пассивное слушание осуществляется при беседе работника АП с покупателем.

Следует обращать внимание на тон разговора, выражение лица, мимику и жесты, манеру держаться, вежливость, тактичность. Тон общения в аптеке должен быть дружелюбный и привет­ливый, разговор между посетителем и работником АП должен происходить в атмосфере психологического комфорта, который рассматривается как показатель высокого качества обслуживания.

Метод "Общаться с покупателем". В ходе беседы с покупателем такого специфического товара, как медицин­ская и фармацевтическая продукция, предоставляется информационно-кон­сультационная услуга по выбору и применению средств лечения и профилак­тики. Услуга включает в себя рекомен­дации по выбору ЛС или медицинских изделий, информацию об их потреби­тельских характеристиках. В беседе работник АП должен способствовать выработке у потребителя уверенности в результате, т.е. в выздоровлении. Важна информация о хранении ЛС в домашних условиях; в случае безрецеп­турного отпуска ЛС - рекомендация обратиться к врачу, если такая необхо­димость выявлена в ходе опроса поку­пателя специалистом.

Таким образом, в процессе наблю­дения можно получить информацию о состоянии обслуживания потребите­лей в АП, выявить и проанализировать отрицательные моменты с тем, чтобы разработать план мероприятий по их устранению. В случае, когда состояние объектов наблюдения оценивается в баллах, итоговая сумма баллов исполь­зуется в сравнительном анализе результатов маркетингового исследова­ния, полученных по методу МВП для данной и аналогичных организаций, что дает возможность выявить конкурентные преимущества.

Метод наблюдения позволяет принять решение о внедрении в рабо­ту новых форм и методов обслужива­ния потребителей, например как лучше расположить товар, оптимизировать ассортимент в соответствии со спро­сом и ситуацией с заболеваемостью населения, и принять другие управ­ленческие решения, стимулирующие продажи.

Несмотря на достаточное количе­ство исследовательских фирм, кото­рым можно заказать такие исследова­ния, самому руководителю АП целесообразно выступить в роли покупа­теля в организациях конкурентов, где его не знают, что позволяет увидеть процесс обслуживания изнутри.

Выявление слабых сторон в мерчандайзинге этих АП позволяет опре­делить направления, способствующие повышению конкурентных преиму­ществ для своего АП; сильные стороны конкурентов помогут наглядно убе­дить вас в необходимости улучшения организации работы по обслуживанию населения, даже если для этого нужно провести кардинальные изменения в деятельности АП.

 

Стимулирование оборота

 

Вернемся к ситуации с ЛС Эссливер фортев ООО "Панацея", имеющем в своем составе 3 аптеки. По условию из средств стимулирования сбыта в аптеках ООО "Панацея" применяется только дисконтная система для постоянных клиентов. Ее наличие можно расценить как сильную сторону сбы­товой политики организации. Однако больше никаких данных в условии нет, поэто­му будем считать это слабой стороной в стимулировании сбыта ООО "Пана­цея" и отразим в таблице SWOT-анализа в соответствующем разделе.

В ситуации также ничего не сказа­но о состоянии мерчандайзинга в аптеках ООО "Панацея". Расценим этот факт как неудовлетворительный с тем, чтобы в дальнейшем включить в план маркетинговой деятельности разра­ботку системы стимулирования сбыта и повышение уровня мерчандайзинга (табл. 4.21).

 

Таблица 4.21 - Результаты SWOT-анализа (для практической ситуации с ЛС Эссливер)

Сильные стороны Слабые стороны
Наличие дисконтной системы для постоянных клиентов Отсутствие других средств стимулирования сбыта Неудовлетворительное состояние мерчандайзинга в аптеках

 

ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРОВ: ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ

В последние годы появился новый термин "продвижение", который оз­начает одну из важнейших сторон маркетинговой деятельности любого предприятия, предлагающего товары и услуги населению.

Затраты на маркетинг и продвижение лекарственных средств (ЛС) составляют 15-20% объема фармацевтического рынка России.

Продвижение (promotion) и определяется как содействие продажам, сбыту; регулирование сбыта; реклама (Б.Э. Тоффлер, Дж. Имбер, 2000).

Правомерно и определение Е.П. Голубкова (2001):







ЧТО И КАК ПИСАЛИ О МОДЕ В ЖУРНАЛАХ НАЧАЛА XX ВЕКА Первый номер журнала «Аполлон» за 1909 г. начинался, по сути, с программного заявления редакции журнала...

Что способствует осуществлению желаний? Стопроцентная, непоколебимая уверенность в своем...

Живите по правилу: МАЛО ЛИ ЧТО НА СВЕТЕ СУЩЕСТВУЕТ? Я неслучайно подчеркиваю, что место в голове ограничено, а информации вокруг много, и что ваше право...

ЧТО ПРОИСХОДИТ, КОГДА МЫ ССОРИМСЯ Не понимая различий, существующих между мужчинами и женщинами, очень легко довести дело до ссоры...





Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте:


©2015- 2023 zdamsam.ru Размещенные материалы защищены законодательством РФ.