СИСТЕМА СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА

Существует несколько определе­ний стимулирования сбыта (СтиС):

1. СтиС - это набор различных методов стимулирующего воздейст­вия с целью обеспечения быстрых покупок, причем направлены они могут быть на конечных потребителей, торговых посредников и розничных продавцов. Особенностью СтиС явля­ется немедленное воздействие на пове­дение потребителя с целью стимули­рования его на покупку товара.

2. СтиС - это совокупность прие­мов, способствующих увеличению объема продаж напротяжении всего жизненного цикла товара. Как правило, мероприятия_СтиС применяют на этапе первого спада жизненного цикла продукта и повтор­ного вывода на рынок.

3. СтиС - это вид деятельности, направленной на побуждение к по­купке в определенный период време­ни за счет предложения дополнитель­ных ценностей товара или услуги, т. е. это краткосрочная стратегия, которая помогает подтолкнуть потребителей к покупке.

Специалисты считают, что СтиС должно решить три основные задачи, которые позволят потребителю:

· попробовать товар;

· сообщить другим потенциальным потребителям информацию о товаре;

· сформировать у себя лояльное от­ношение к АП, что будет способствовать созданию лояльной клиентуры АП.

По мнению маркетологов, СтиС не должно быть случайным, эпизодическим - стратегия стимулирования должна реализовываться постоянно и сочетаться с другими составляющими маркетингового плана.

В АП мероприятия СтиС возмож­ны только для покупателей ЛС безрецептурного отпуска ипарафармацевтической продукции. Вместе с тем хронические больные, постоянно приобретающие рецептурные лекарственные средства (ЛС), тоже могут составить основной кос­тяк лояльной клиентуры, поэтому мероприятия СтиС должны быть направлены и на этот сегмент потребителей

Вообще, стимул - это то, что вызы­вает конкретное желание или побуж­дение к действию. В нашем случае стимулы - это ценности, которые АП будет предлагать потенциальному потребителю для совершения покупки именно у него.

Выделяют следующий список ценностей для потребителей, которые можно применять по отдельности или в комплексе:

· экономия денег;

· возможность бесплатно попробовать товар;

· подарок;

· приобретение опыта.

Исходя из этого перечня СтиС, подразделяют:

· на ценовое стимулирование (при­менение скидок, величину которых нужно рассчитать в оптимальных размерах: она должна быть привлекательна для потребителей и быть приемлемой для АП, где наценки регламентированы);

· ценностное стимулирование (по­вышение ценности покупок това­ров именно в данном АП, форми­рование у потребителя приятных впечатлений об АП и его работни­ках (положительного имиджа).

Формы ценностного стимулирова­ния - подарки, призы, клубы потре­бителей, атмосфера АП, комфорт, сервис, дополнительные услуги).

Средства СтиС подразделяют на:

· ценовые;

· товарные (натуральные);

· активные.

Ценовые средства СтиС:

· сниженные цены (скидки) в честь праздников (Новый год, Рождест­во, 1 Мая, выборы мэра или Пре­зидента, юбилей фирмы);

· снижение цены в соответствии с купонами (их выдают при покупке, печатают в СМИ, рассылают по почте).

Скидки бывают накопительные и ненакопительные:

· накопительная - скидка, которую получает клиент после совершения нескольких покупок за определен­ный период времени;

· ненакопительная - единовремен­ная (разовая) скидка, которую получит потребитель при покупке определенного количества товаров или на определенную сумму.

Товарное (натуральное) стимули­рование - это:

· бесплатное распространение об­разцов товара, приглашение его попробовать (сэмплинг);

· подарки из числа сопутствующих товаров.

Активные средства - это конкур­сы, лотереи, игры и др.

Отдельно нужно сказать о про­граммах лояльности, под которыми понимается специальный список или перечень мероприятий или действий, направленных на увеличение повтор­ных покупок со стороны потребителей, реально имеющих альтернативный выбор обратиться за покупкой в дру­гую аптеку.

Для этих целей применяются:

· карты постоянного покупателя (дисконтные карты), выдаваемые бесплатно при покупке определен­ного количества товаров или за покупку на определенную сумму (в дальнейшем обеспечивают скид­ку 5-15%);

· бонусные программы для посто­янных покупателей, не распространяющиеся на случайных посетителей;

· специальные предложения для постоянных покупателей;

· специальные программы для постоянных покупателей с социально значимым контекстом (пенсионе­ры, многодетные семьи, ветераны труда и др.).

Нужно отличать программы лояльности от обычных скидок. Скидки стимулируют пробные, первые и спонтанные покупки, а программы лояльности направлены на формирование постоянной клиентуры.

МЕРЧАНДАЙЗИНГ В АПТЕКЕ

В практической фармации получи­ло широкое распространение такое направление маркетинговой практики стимулирования сбыта, как мерчандайзинг.

Общее определение этому термину дал Е.П. Голубков (2001).

Мерчандайзинг (merchandising) -это комплекс маркетинговых мероприятий, осуществляемых в торго­вых помещениях, прежде всего при ведении розничной торговли, и на­правленных на то, чтобы "подвести" покупателя к товару и создать благо­приятную ситуацию, обеспечиваю­щую максимальную вероятность совершения покупки.

Н.М. Тельпуховская в своей книге "Горячие точки мерчандайзинга в ап­теке" (2006) уточняет: мерчандай­зинг - комплекс мероприятий по наиболее эффективному размеще­нию товаров и информационно-рек­ламных материалов с целью скорей­шей реализации товаров и стимули­рования покупателя принять реше­ние о покупке.

Существует и такое определение: мерчандайзинг - торговля, искусство сбыта, сбытовая политикарознично­го торговца по продвижению в своем предприятии определенных товаров, по привлечению покупателей и созданию ему конкретных условий об­служивания.

Анализ этих терминов позволяет обобщить их в краткое определение:

Мерчандайзинг - набор технологий для построения эффективных коммуникаций между товаром и потре­бителем на местах продаж.

Основное предназначение мерчандайзинга - обратить внимание потенциального покупателя на товар, который желательно побыстрее продать. Поэтому все его инструменты основываются преимущественно на психологии поведения человека, пси­хофизиологических аспектах его поведения под воздействием внешних факторов среды.

Особенностью мерчандайзинга в АП является его направленность на препараты безрецептурного отпуска и парафармацевтическую продукцию, т.е. те товары, выбирать которые может сам потребитель.

Другие особенности мерчандай­зинга в аптеке обусловлены специфи­кой ее товаров, необходимость в кото­рых возникает большей частью во время проблем со здоровьем. АП посещают больные люди, коммуника­ции с которыми тоже имеют свою специфику.

Систематизация целей и задач мерчандайзинга для покупателей и аптек предложена Н.М. Тельпуховской (табл. 4.19).

Таблица 4.19 - Цели и задачи мерчандайзинга

Перечень целей и задач для поку­пателей и для АП можно продолжить и расширить, но суть будет одна - как можно лучше обслужить больного или человека, заботящегося о своем здоровье и благополучии.

Маркетологи установили, что по­купатели оставляют на 13% больше денег в тех предприятиях розничной торговли, где хорошо организован мерчандайзинг.

В состав мерчандайзинга входят:

· концепция места;

· внешний вид АП;

· атмосфера торгового зала (интерь­ер, размер, планировка, распределение площадей, оборудование и оснащение рабочих мест, освеще­ние, цвета, используемые в интерь­ере, температура внутри помеще­ния, запахи и др.), отдельные пра­вила и принципы торговли.

Мерчандайзинг призван обеспе­чить быструю реализацию в АП товаров, удобный их поиск в свободной выкладке, выбор в альтернативном ассортименте, постоянное улучшение качества обслуживания.

ЧТО ПРОИСХОДИТ ВО ВЗРОСЛОЙ ЖИЗНИ? Если вы все еще «неправильно» связаны с матерью, вы избегаете отделения и независимого взрослого существования...

ЧТО ПРОИСХОДИТ, КОГДА МЫ ССОРИМСЯ Не понимая различий, существующих между мужчинами и женщинами, очень легко довести дело до ссоры...

Что способствует осуществлению желаний? Стопроцентная, непоколебимая уверенность в своем...

ЧТО ТАКОЕ УВЕРЕННОЕ ПОВЕДЕНИЕ В МЕЖЛИЧНОСТНЫХ ОТНОШЕНИЯХ? Исторически существует три основных модели различий, существующих между...

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте: