Выборка респондентов (лиц, которые будут опрошены) - это часть населения, которая по своей величине должна быть репрезентативной т.е. точно отражать мнение всей генеральной совокупности населения.

Лучшим способом выборки при­знается простой случайный отбор, когда опрашивается население, посещающее аптеку.

Количество респондентов, которые должны принять участие в анкетировании, определяется по специальные формулам:

а) при случайной повторной выборке:

n = t² × σ² / Δ² (8)

б) при случайной бесповторной выборке

n = (t² × N × σ²)/(N×Δ² + t² × σ²) (9)

где N - генеральная совокупность (численность населения в районе обслуживания аптеки);

t – коэффициент доверия (= 2,0);

σ – дисперсия, или мера рассеивания исследуемого признака, характеризующая величину отклонения от средних величин в генеральной совокупности (= 0,5)

Δ – величина допустимой ошибки в долях (= 0,05-0,1).

Например, при N = 10 000 чел.:

· по формуле 8:

n = 2² × (0,5²/0,1²) = 1/0,01 = 100 (чел.);

· по формуле 9:

п = 2² × 0,5² × [10 000 / (10 000 × 0,1² + 2² × 0,5²)] = 99 (чел.).

Если перед исследователями стоит задача изучения мнений всего контингента населения в городе, области (свыше 10 000 чел.), можно воспользо­ваться специальной таблицей зависи­мости объема выборки от объема ге­неральной совокупности, согласно которой нужно опросить примерно 400 чел. (таблицу можно найти в кни­гах по статистике).

Если стоит задача изучения кон­кретного целевого сегмента потребите­лей, например, приобретающих ЛС одной фармакотерапевтической группы (сердечно-сосудистые и др.), то объем выборки можно сократить до 100 чел. (целевая выборка), но опрашивать не всех подряд, а только тех, кто приобретает ЛС именно этой группы.

Для пилотных исследований, т. е. уточнения того, есть ли вообще про­блема, допустимо воспользоваться методикой малых выборок (анкети­ровать 50 чел.).

Минимальное количество учреж­дений, которые целесообразно при­влечь к анкетированию, можно рас­считать по формуле:

n = y/(1 + 0,015y) (10)

где у - общее количество учреждений;

п - количество учреждений для участия в анкетировании.

Например, при у - 200 по форму­ле 10 получим:

п = 200/(1 + 0,015 × 200) = 50.

В 50 учреждениях следует распро­странить общее количество анкет, рассчитанных по формулам 8 и 9.

Анкета - это система вопросов, объединенных единым исследовательским замыслом, направленным на выявление мнений и оценок рес­пондентов, получение от них инфор­мации о социальных фактах, явлени­ях, процессах (Зборовский Г.Е., Ор­лов ГЛ., 1995).

Учитывая это определение, в анке­ту для изучения потребителей ФТ целесообразно включать блоки вопросов, с помощью которых можно не только выявить потребности, но и получить характеристику реальных и потенци­альных потребителей, узнать их отно­шение к своему здоровью.

Анкета для проведения исследова­ния должна состоять из следующих основных частей:

· вводная - предусматривает обра­щение к респонденту, объяснение целей исследования, значение мне­ния респондента для деятельности аптеки; в этой части указывается организация, проводящая опрос; правила заполнения анкеты, гаран­тии анонимности, благодарность за участие в опросе, за сотрудничество;

· основная - содержит сами вопро­сы для ответа респондентов по интересующей проблеме;

· заключительная - предусматрива­ет благодарности за участие в опросе, за сотрудничество, если они не были приведены в вводной части.

Для разработки основной части анкеты можно воспользоваться следующей кон­цепцией (рис. 4.7).

Рис. 4.7. Концепция блоков анкеты по изучению потребностей и предпочтений потребителей ФТ.

Существуют определенные прави­ла формулировки вопросов. В социологических исследованиях для состав­ления анкеты применяются разные формы вопросов, к которым предъяв­ляются единые требования: четкие формулировки; однозначность вопро­са; краткость и простота. Наиболее распространены следующие формы вопросов:

а) открытые - респонденту пред­лагается ответить в произвольной форме на поставленный вопрос на специально отведенном месте.

Какие замечания, пожелания по работе аптеки Вы хотели бы высказать?

Преимуществом открытых вопро­сов является возможность ответа без каких-либо ограничений. Часто в та­ких ответах можно получить инфор­мацию, не предусмотренную исследо­вателями;

б) закрытые - респонденту пред­лагаются подготовленные ответы (веер ответов, перечень, меню), из ко­торых следует выбрать один или более одного в зависимости от вопроса. Если ответов может быть несколько, целесообразно в скобках указать это условие.

Ответы на закрытые вопросы подразделяются на альтернативные и неальтернативные.

Альтернативные предусматривают выбор только одного ответа из предложенных.

Есть ли у Вас хронические забо­левания?

1.Да 2. Нет

Если предполагается несколько ответов, то вопрос относится к неальтернативным.

Ваша оценка размещения това­ров на витринах аптеки:

1) хорошее;

2) удовлетворительное;

3) плохое;

4) не знаю.

Желательно, чтобы число предла­гаемых на выбор ответов не превыша­ло 7-10.

Если существует необходимость выявления мнения по ряду услуг, которые повторяются в вопросах, то та­кие вопросы можно объединить в таблицу.

Вашему вниманию предлагает­ся ассортимент фармацевтических услуг, оказываемых в аптеке. Удовле­творяющий Вас ответ обозначьте знаком " + ":

в) комбинированные или полуот­крытые вопросы - респондент может сам дополнить перечень ответов, для чего в анкете выделяется специальное место.

Чем привлекает Вас данная аптека? (может быть несколько ответов)

1) хороший интерьер;

2) доступные цены;

3) удобное расположение;

4) внимательное обслуживание;

5) другое (напишите) ______.

Интересны по форме вопросы с предложением респонденту указать ранг (рейтинг) значимости для него, его здоровья приведенных вариантов ответов.

Укажите рейтинг Ваших жиз­ненных ценностей (1 - самое важное и т. д.):

1) ____ общение с друзьями;

2) ____ стабильность;

3) ____ работа;

4) ____ здоровье;

5) ____ семья, дети;

6) ____ деньги;

7) ____ религия;

8) ____ образование.

Часто респондент испытывает за­труднения при ответах на вопросы, поэтому желательно включить в число ответов варианты: "затрудняюсь отве­тить", "трудно сказать", "не знаю", "не помню", "не уверен".

Общее количество вопросов в ан­кете не должно утомлять респондента, в нашем случае - людей, имеющих проблемы со здоровьем. Рекомендует­ся включать 45-50 вопросов.

Для последующей статистической обработки вопросы в анкете целесообразно нумеровать, присваивая поряд­ковый номер, а ответам присваивать номер через точку.

5. Как часто Вы обращаетесь к лечащему врачу?

5.1. Редко, 1-2 раза в год.

5.2. Часто, 3-4 раза в год.

5.3. Очень часто, каждый месяц.

5.4. __________________________.

С целью поддержания интереса респондента к ответам желательно соблюдать определенную последова­тельность в порядке вопросов, т. е. придерживаться логики беседы, раз­говора.

После подготовки первого вариан­та анкеты ее нужно апробировать, т.е. попросить ответить на вопросы кого-либо. В ходе такого пробного анкетирования выявляются некорректные вопросы, двусмысленные ответы (во­просы), т. е. когда вопрос или ответ можно понять по-разному; желательно таких ситуаций избегать. На случай неполного возврата анкет тираж сле­дует увеличить, чтобы количество за­полненных анкет позволило получить репрезентативные результаты. Эту ситуацию нужно предусмотреть и ти­ражировать анкеты на 20-30% больше запланированного объема выборки (если будет применено заочное анке­тирование).

Анкеты после получения от рес­пондентов проверяют на полноту и правильность (точность) заполнения; незаполненные, заполненные частично или неправильно (что приводит к за­труднениям при статистической обработке) следует выбраковать - вдаль­нейшей обработке они не участвуют.

Для статистической обработки по каждому вопросу целесообразно подготовить вспомогательную накопи­тельную таблицу, в которой по горизонтали приводятся варианты полу­ченных ответов.

Затем следует определить сумму ответов по каждому варианту и общую сумму, которая должна быть равна количеству обрабатываемых анкет (если вопрос альтернативный), и рас­считать процентную долю каждого варианта ответа, например:

Если вопрос неальтернативный, то общая сумма ответов превышает количество анкет, т. к. респондент мог указать несколько ответов. Доля ответов определяется от общего количест­ва анкет; поэтому в сумме она не будет равна 100%.

Исходя из определения, что реаль­ные потребители - это те, которые уже пользуются товарами, услугами аптек, а потенциальные - не прибегают пока к ним, но в перспективе, возможно, воспользуются, портрет потребителя ФТ строится на основании полученных результатов сегментирования: для реальных потребителей - это макси­мальные значения показателей (максимальное число положительных ответов на вопрос), для потенциальных - ос­тальные значения показателей.

Нужно выбирать ответы на осно­вополагающие и обобщающие вопро­сы анкеты, которые формируют портрет потребителя для дальнейшей направленной работы с целевым сег­ментом. Характеристики потенциаль­ных потребителей ориентируют мар­кетинговую службу АП на деятель­ность по продвижению ФТ с учетом потребительских предпочтений.

Зная характеристики реальных потребителей, можно внести корректи­вы и в уже работающие средства про­движения для повышения их эффективности и увеличения спроса на ФТ.

Вернемся к решению практической ситуации с ЛС Эссливер - в условии задачи имеются некоторые данные по потребителям.

Наибольшая доля в структуре сегментов потребителей, приобретаю­щих ЛС Эссливер, приходится на два сегмента потребителей: среднего и пожилого и старческого возраста, в сумме составляющих 75% от общего количества потребителей за месяц, которые можно идентифицировать как целевой сегмент. На долю остальных сегментов приходится в сумме 25% потребителей, в т. ч. для большинства этих потребителей ЛС приобретается родителями по назначению врача. Однако в третьем сегменте есть лица за 25 лет, которые могут принимать самостоятельные решения о приобре­тении ЛС Эссливер в силу финансовой самостоятельности.

Итак: к реальным потребителям можно отнести потребителей сред­него и пожилого возраста, а к по­тенциальным - молодого возраста.

Кроме того, следует обратить внима­ние и на необходимость дополнитель­ной информационной работы с по­тенциальными потребителями-мужчинами, т.к. заболеваемость гепатобиллиарной системы у них выше, чем у женщин.

В SWOT-анализе наличие реальных и потенциальных потребителей рассматривается как благоприятные возможности.

Что вызывает тренды на фондовых и товарных рынках Объяснение теории грузового поезда Первые 17 лет моих рыночных исследований сводились к попыткам вычис­лить, когда этот...

ЧТО И КАК ПИСАЛИ О МОДЕ В ЖУРНАЛАХ НАЧАЛА XX ВЕКА Первый номер журнала «Аполлон» за 1909 г. начинался, по сути, с программного заявления редакции журнала...

Что способствует осуществлению желаний? Стопроцентная, непоколебимая уверенность в своем...

ЧТО ТАКОЕ УВЕРЕННОЕ ПОВЕДЕНИЕ В МЕЖЛИЧНОСТНЫХ ОТНОШЕНИЯХ? Исторически существует три основных модели различий, существующих между...

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте: