ОЦЕНКА КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ

Разберем методику оценки конкурентоспособности на примере.

Проведем оценку конкуренто­способности ЛС-аналогов Эссли­вер - гепатопротекторов Эссенциале Н,Гептрала, Карсила и Лив 52 по шести параметрам с участием 10 врачей.

Для этих целей нужно подготовить специальную анкету, в которой эксперт должен указать свои профессиональ­ные данные и оценить ЛС, указанные в анкете, по предлагаемым оцен­кам от 1 до 5 баллов.

Прежде чем рассчитать интеграль­ный показатель конкурентоспособно­сти, проведем подсчет компетентности экспертов (табл. 4.11).

При подсчете профессиональной компетентности экспертов используют следующую систему перевода профессиональных данных в баллы:

1. Стаж по специальности:

· До 5 лет – 1 балл

· От 5 до 10 лет – 2 балла

· От 10 до 20 лет – 3 балла

· От 20 до 30 лет – 4 балла

· Свыше 30 лет – 5 баллов

2. Наличие врачебной категории, ученой степени:

· 2 категория – 1 балл

· 1 категория – 2 балла

· Высшая категория – 3 балла

· Канд. мед. н. – 2 балла

· Докт. мед. н. – 3 балла

Таблица 4.11 – Подсчет профессиональной компетентности экспертов - К_m

После перевода данных экспертов в баллы (табл. 4.11 колонки 4, 6, 8) подсчитывается сумма баллов (колонка 9), которая идентифицируется как профессиональная компетентность экс­пертов - К_т.

В табл. 4.12 представлен расчет сред­невзвешенной оценки ЛС Эссливер по одному параметру конкурентоспособ­ности "Фармакотерапевтическая эффективность".

Таблица 4.12 – Расчет средневзвешенной оценки ЛС Эссливер по параметру «Фармакотерапевтическая эффективность»

Средневзвешенная оценка ЛС Эссливер по параметру "Фармакотерапевтическая эффективность" (по формуле 16):

С_срji = 243 / 64 = 3,8

Эта оценка и рассчитанные анало­гичным образом средневзвешенные оценки других параметров конкурен­тоспособности выбранных для анали­за ЛС-гепатопротекторов приведены в табл. 4.13.

Таблица 4.13 – Средневзвешенные оценки параметров конкурентоспособности ЛС группы гепатопротекторов

Далее в табл. 4.14 показаны расчеты потребительского (I_пi = К_кач.i ) и экономического (I_эi) индексов и интеграль­ных показателей конкурентоспособно­сти ЛС-гепатопротекторов (К_i).

Таблица 4.14 – Расчет потребительского и экономического индексов и интегральных показателей конкурентоспособности ЛС-гепатопротекторов.

Итак, проанализируем полученные результаты. По мнению группы экспертов-врачей, потребительский ин­декс (формула 15) самый высокий получился у ЛС Эссенциале Н (4,67) и Гептрал (4,69). Эссливер имеет средний потребительский индекс или коэффи­циент качества, равный 3,68. Из пяти анализируемых гепатопротекторов Карсил и Лив 52 имеют низкие К_кач.

Экономический индекс (форму­ла 17), рассчитанный как произведение цены ЛС (табл. 4.13) на весовой коэффи­циент этого параметра (0,82), также оказался наибольшим у Гептрала, т. к. он имеет самую большую цену (в при­мере приведены не стоимость ЛС на курс лечения, а для простоты расчетов цена 1 упаковки в руб.). Остальные ЛС имеют экономические индексы значительно ниже.

После расчета интегрального пока­зателя конкурентоспособности (фор­мула 18) ситуация среди ЛС-гепатопротекторов оказалась следующая (рей­тинг приведен в табл. 4.14 в скобках):

· самым конкурентоспособным (по величине К) оказалось ЛС Эссенциале Н, у него высокая оценка потребительских свойств и средняя цена из представленных аналогов за упаковку;

· на втором месте в рейтинге конку­рентоспособности находится изучаемое ЛС Эссливер форте;

· третье и четвертое места в рейтин­ге конкурентоспособности заняли ЛС Карсил и Лив 52, у них низкие оценки потребительских парамет­ров, но они самые дешевые из анализируемых;

· на последнем месте в рейтинге оказался Гептрал, который был очень высоко оценен экспертами по его параметрам качества, но из-за высокой цены он оказался неконкурентоспособным в этой группе ЛС.

В SWOT-анализ в раздел угроз за­носится наличие серьезных конкурен­тов ЛС-аналогов, а в благоприятные возможности - высокая конкурентоспособность ЛС Эссливер (табл. 4.18).

Итак, при формировании ассор­тиментного портфеля закупок гепатопротекторов ООО "Панацея" должно учесть полученные оценки конкурентоспособности: однозначно следует осуществлять закупки первых четырех ЛС в рейтинге, т. к. они пользуются спросом у потребителей с разными доходами. Что касается Гептрала, то закупки его могут быть в минимальном количестве или же под заказ.

ФОРМИРОВАНИЕ АССОРТИМЕНТНОГО ПОРТФЕЛЯ ЗАКУПОК

Для формирования ассортимент­ного портфеля закупок применимы ABC- и XYZ-анализ, процедуры кото­рых разберем на примере гепатопротекторов.

В последние годы в аптечную практику стали внедряться методы управленческого анализа для форми­рования ассортимента закупок, в число которых входят ABC- и XYZ-анализ.

АВС-анализ

ABC-анализ основан на правиле (законе) Парето, или правиле 20/80, что означает получение 80% объема продаж за счет реализации 20% наименований товара.

Эти товары составляют наиболее ценную для аптеки группу - А, которая требует постоянного и скурпулезного учета и контроля, т. к. ее доля в ассортименте - 20 (15)%, а в продажах -75-80%.

Группа В - менее важные товары: их доля в ассортименте 30 (20)%, а в продажах - 15-20%.

Группа С - малоценные товары (малозначимые для объема продаж) для аптеки, т. к. их доля в продажах 5-10%, а в ассортименте - 50 (75)%.

С помощью этого метода можно выявить наиболее важные ассорти­ментные позиции ЛС, которые обяза­тельно должны входить в портфель закупок для реализации населению.

Алгоритм расчетов по методу ABC-анализ покажем на примере реализации гепатопротекторов за три месяца в ООО "Панацея" (пример ус­ловный) (табл. 4.15).

Таблица 4.15 – Расчеты по методу АВС-анализа

Последовательность действий по методу АВС-анализ:

1) определим суммы продаж ЛС за I квартал в тыс. руб. и общую сумму по группе ЛС-конкурентов гепатопротек­торов (табл. 4.15, колонка 6);

2) определим долю в общей сумме оборота, приходящуюся на сумму продаж каждого ЛС, в процентах (ко­лонка 7), например:

доля продаж Эссливера = 1246,05 × 100% / 2928,08 = 42,5%;

3) желательно проранжировать доли продаж (колонка 7): 1 место - максимальная доля, 2 место - до­ля меньше и т. д. и расположить в таблице ЛС по этому рейтингу;

4) рассчитаем кумулятивную сум­му долей продаж (в %) (колонка 8), прибавляя к первой доле последова­тельно следующие, например:

42,5% + 32,6% = 75,1% - Эссливер форте и Эссенциале Н.

XYZ-анализ

XYZ-анализ - это оценка значимо­сти анализируемых товаров в зависи­мости от частоты потребления или вариации реализации. Он позволяет структурировать ассортимент по фактору стабильности потребления и возможности прогнозирования изме­нений в потребности.

Группа X включает в себя товары со стабильной величиной потребления / реализации со случайными незначитель­ными колебаниями; для них, как правило, прогноз реализации имеет высо­кую точность (50-55% от общего коли­чества наименований ассортимента), поэтому возможно создание запасов.

Группа Y состоит из товаров пе­риодического потребления/реализа­ции с известными тенденциями; при прогнозировании реализация товаров имеет среднюю точность прогноза (около 30% общего количества ассор­тимента); закупки осуществляются в соответствии с плановой потреб­ностью.

В группу Z входят товары без вы­явленной закономерности потребле­ния, поэтому разрабатывать прогноз их потребления сложно или невозмож­но вообще (примерно 15-20% от обще­го количества ассортимента), поэтому эти товары закупаются по мере воз­никновения потребности.

Критерием отнесения ЛС в группы X, Y, Z является коэффициент вариа­ции, который рассчитывается по дан­ным продаж в определенный период времени (в %) по следующей формуле:

где К_v - коэффициент вариации, %;

σ - стандартное отклонение (от­клонения исходных данных продаж от их среднего значения) (форму­лы 6-7);

х - средняя величина продаж.

где х_i - значения продаж в динамике;

п - количество наблюдений;

D - дисперсия, промежуточная величина для расчета σ.

Для отнесения продаж к опреде­ленной группе можно воспользоваться следующими границами Кv:

· группа X: 0% < К_v < 10%;

· группа Y: 10% < K_v < 25%;

· группа Z: K_v > 25%

Последовательность действий по XYZ-анализу (табл. 4.16):

Таблица 4.16 – Расчеты по методу XYZ (тыс.руб.)

Наименование ЛС	Сумма за квартал		D	σ	Kv, %	Группа XYZ
Эссенциале Н	953,33	317,8	2863,73	53,51	16,84	Y
Эссливер форте	1246,05	415,35	563,83	23,74	5,71	X
Лив 52	368,09	122,70	1976,64	44,46	36,23	Z
Карсил	323,05	107,68	519,70	22,80	21,17	Y
Гептрал	37,56	12,52	1,40	1,18	9,42	X

1) определим сумму продаж за квартал (или за полгода, 9 месяцев, год) (колонка 2):

Эссливер форте - 1246,05 тыс. руб.

2) рассчитаем среднее значение за квартал (колонка 3):

3) определим дисперсию, стандарт­ное отклонение и К_v:

Согласно вышеприведенным гра­ницам ЛС Эссливер можно отнести к группе X, так же как и ЛС Гептрал, который имеет К_v = 9,42%.

В группу Y вошли ЛС Эссенциале Н и Карсил; Лив 52 - относится к группе Z.

После этих расчетов результаты ABC- и XYZ-анализа совмещаются в одной матрице, где по вертикали рас­полагаются группы ABC, а по горизон­тали - XYZ (табл. 4.17).

Таблица 4.17 – Совмещение результатов АВС- и XYZ-анализа.

Характеристики товаров по квадрантам матрицы:

· АХ - высокая потребительская стоимость, стабильное потребле­ние, высокая степень надежности прогноза;

· AY - высокая потребительская стоимость, нестабильное потреб­ление, средняя степень надежности прогноза;

· AZ - высокая потребительская стоимость, стохастическое потреб­ление, низкая степень надежности прогноза;

· ВХ - средняя потребительская стоимость, стабильное потребле­ние, высокая степень надежности прогноза;

· BY - средняя потребительская стоимость, нестабильное потреб­ление, средняя степень надежности прогноза;

· BZ - средняя потребительская стоимость, стохастическое потреб­ление, низкая степень надежности прогноза;

· СХ - низкая потребительская стоимость, стабильное потребле­ние, высокая степень надежности прогноза;

· CY - низкая потребительская стоимость, нестабильное потреб­ление, средняя степень надежности прогноза;

· CZ - низкая потребительская стоимость, стохастическое потреб­ление, низкая степень надежности прогноза.

Таким образом, опираясь на ре­зультаты ABC- и XYZ-анализа в конкурентном анализе гепатопротекторов, примем решение о включении в ассортиментный портфель закупок ЛС Эссливер форте и Эссенциале Н, т. к. они имеют высокую потребительскую стоимость, более или менее стабильные продажи и хорошую надежность прогноза, что расценивается как бла­гоприятные возможности в SWOT-анализе (табл. 4.18).

Два ЛС, Карсил и Лив 52, характе­ризуются средней потребительской стоимостью, нестабильным, возможно, непредсказуемым, потреблением и недостаточно высокой надежностью прогноза, поэтому включение их в портфель закупок должно опираться на показатели спроса на конкретном рынке.

ЛС Гептрал имеет очень незначи­тельную долю в объеме продаж, что повлияло на отнесение его в группу с низкой потребительской стоимо­стью, но характеризуется стабиль­ными продажами, поэтому этот пре­парат можно включить в портфель закупок при условии обеспечения спроса.

Это ЛС новое на фармрынке, по­этому возможно кампания по продви­жению ЛС пока проведена на недоста­точном уровне.

Таблица 4.18 – Результаты SWOT-анализа (для практической ситуации с ЛС Эссливер)

МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ

Проблема формирования марке­тинговых коммуникаций в аптечном предприятии (АП) чрезвычайно акту­альна, т.к. затрагивает вопросы сбыта, представляющего собой комплекс ме­роприятий:

• организационных (подбор постав­щиков, оформление с ними дело­вых отношений, учет, контроль поставок);

• технологических (доставка, прием, хранение, подготовка товаров к продаже);

• коммерческих (изучение рынка, потребителей, спроса, стимулирование сбыта и продвижение товара на рынке).

Правильная организация товаро­движения, или сбытовая политика, играет важную роль в маркетинговой деятельности любого предприятия, в т.ч. и аптечного. Все виды деятель­ности АП так или иначе работают именно на сбыт, продажи, лекарствен­ное обеспечение населения.

Маркетинговые коммуника­ции -это деятельность, средства и конкретные действия организации, предприятия по поиску, анализу, подготовке и распространению информа­ции, значимой для субъектов рыночных отношений.

Маркетинговые коммуникации - продвижение (promotion) - четвертая составляющая комплекса маркетинга любой организации.

Промоушн - это любая форма распространения сообщений, создающих лояльность потребителей и общества к предприятию, информирующих, убеждающих или напоминающих о его деятельности или продукции.

Эффективная коммуникативная политика любого предприятия обеспе­чивает его успешную работу и выжи­вание в условиях конкуренции. АП формирует свои маркетинговые ком­муникации (деятельность) в соответ­ствии со своей миссией, уставом, стратегическими направлениями дея­тельности. В настоящее время уделяет­ся большое внимание формированию лояльности потребителей и созданию клиентской базы.

В качестве средств коммуникаци­онных связей применяют, как правило, комплекс различных носителей и способов передачи информации раз­личного содержания об организации, ее товарах, преимуществах покупки товаров именно у нее.

Конкретные действия предусмат­ривают:

· маркетинговые исследования по выявлению целевой аудитории (сегмента) потребителей для кон­кретного товара или группы това­ров, по обеспечению осведомлен­ности потенциальных потребите­лей об аптеке, ее товарах, условиях покупок;

· ряд других мероприятий, позволяю­щих аптеке осуществлять процесс продаж или обеспечения населения фармацевтической продукцией.

В маркетинге принята модель процесса коммуникаций Лассвелла (рис. 4.22).

Рис 4.22. Модель процесса коммуникации (схема Лассвела)

Основная цель коммуникаций - побудить потенциального потребителя совершить покупку в конкретной ор­ганизации, т. е. в идеале потребитель, получив информацию о товаре, дол­жен в качестве ответной реакции приобрести товар. Но это в идеале, оптимальный итог - повысить осведомленность потенциального потребителя о том, что в случае необходимо­сти нужный ему товар можно приоб­рести именно в той аптеке, о которой говорится в обращении. Поэтому большое значение придается подготов­ке обращения к потребителю (кодиро­ванию содержания и формы сообще­ния). От того, как потребитель рас­шифрует (декодирует), сообщение, будет зависеть ответная реакция.

Существенное влияние на этот процесс оказывает так называемый "шум" (помехи), под которым понима­ются мнения и суждения о товаре различных референтных групп (вра­чей, аптечных работников, знакомых, родственников, соседей, сослуживцев, СМИ и др.). "Шум" может оказать по­ложительное влияние и способство­вать росту продаж, но может сказаться отрицательно, снизить продажи вплоть до дискредитации товара или органи­зации. Работа по формированию коммуникаций должна осуществлять­ся профессионально грамотно.

Традиционно выделяют следую­щие элементы маркетинговых коммуникаций:

· реклама;

· PR;

· стимулирование сбыта;

· индивидуализированная продажа (личные контакты).

Индивидуализированная прода­жа (персональные продажи) основана на устном представлении товаров ходе беседы с потенциальным покупателем с целью совершения покупки (именно такие продажи осуществляются в АП).

Главное преимущество этой формы продажи (например, в отделах готовых форм, безрецептурного отпуска, парафармации с открытым доступом к товарам) заключается в обеспечении эффективной обратной связи между работником аптеки и потребителем. Персонал аптеки должен обладать определенными коммуникативными способностями.

Что способствует осуществлению желаний? Стопроцентная, непоколебимая уверенность в своем...

Конфликты в семейной жизни. Как это изменить? Редкий брак и взаимоотношения существуют без конфликтов и напряженности. Через это проходят все...

ЧТО ТАКОЕ УВЕРЕННОЕ ПОВЕДЕНИЕ В МЕЖЛИЧНОСТНЫХ ОТНОШЕНИЯХ? Исторически существует три основных модели различий, существующих между...

Что будет с Землей, если ось ее сместится на 6666 км? Что будет с Землей? - задался я вопросом...

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте: