МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ ДЛЯ УКРЕПЛЕНИЯ РЫНОЧНЫХ ПОЗИЦИЙ ПРЕДПРИЯТИЯ

Установление маркетинговых це­лей предполагает и определение путей их достижения, т. е. разработку стра­тегий маркетинга, для которых расписываются поэтапные действия - так­тики, т. е. конкретные мероприятия, сроки, ответственные лица за их вы­полнение.

Например, решение о рыночной цене товара является стратегическим, но решение о снижении или росте на 1-2% и более на конкретных рынках в определенный период времени - это тактические действия.

Прежде чем выбирать и формули­ровать маркетинговые стратегии, необходимо выявить конкурентныепреимущества АП.

Для этой цели следует изучить результаты SWOT-анализа, в т. ч., во-первых, оценить возможности и угрозы со стороны внешнего окруже­ния, а во-вторых, определить свои сильные и слабые стороны. Далее следует разработка базовой стратегии, с помощью которой АП собирается достичь своей цели - укрепление рыночных позиций.

Опираясь на базовую стратегию, далее разрабатываются стратегические направления по конкретным направ­лениям маркетинговой деятельности, т. е. товару, ценам, товародвижению, коммуникациям.

Различают три основных типа ба­зовых стратегий:

· защитные - используют для того, чтобы предотвратить потерю существующих покупателей;

· развивающие - предполагают расширение ассортимента товаров и услуг;

· атакующие - направлены на при­влечение новых покупателей.

Предприятие может воспользо­ваться различными стратегиями, но приоритет следует отдавать тем, которые наилучшим образом соот­ветствуют ее целям, ресурсам и воз­можностям.

Стратегии по отношению к харак­теру потребительского спроса товара представлены в табл. 4.26.

Таблица 4.26 - Цели стратегии укрепления рыночных позиции предприятия в зависимости от характера спроса и вида маркетинга

Формулировка стратегий по ком­плексу 4Р может быть следующая:

· по товару: изменение портфеля товаров или структуры ассорти­мента; исключение, добавление или модификация товаров; измене­ние оформления, качества или характеристик товаров и др.;

· по цене: изменение методики це­нообразования; применение стра­тегий ценообразования для новых или уже существующих на рынке товаров; применение тактик цено­образования и др.;

· по товародвижению/распределе­нию: изменение каналов товародвижения, логистики, повышение уровня сервиса и др.;

· по продвижению/коммуникаци­ям: изменения в организации про­даж, рекламной деятельности и стимулировании сбыта, в политике связей с общественностью и др.

РАЗРАБОТКА ПЛАНА МАРКЕТИНГА

Для того, чтобы разработать план маркетинга, в первую очередь, следует сформулировать цель (цели) ФО на планируемый период.

Цели формулируются как желаемый результат рыночной дея­тельности аптечного предприятия, который будет получен в ходе реализации разрабо­танного плана. Они должны соответствовать миссии организации.

К формулировке целей предъявляются следующие требования:

Например, увеличить реализацию товара в 1,2 раза в течение 2009 г. и т. п.

Стратегии - это пути достижения цели, которые формулиру­ются большей частью как направления улучшения деятельности аптечного предприятия, выявленные в качестве слабых сторон организации в ходеSWOT-анализа. Они касаются основных элементов маркетинга — 4Р и персонала. Однако следует предусмотреть и направления по улучшению взаимоотношений с потребителями, конкурентами.

Мероприятия конкретизируют действия ФО по реализации стра­тегий. Для этого следует составить карту планирования. Форма карты может быть разработана в организации, однако она должна иметь обязательные графы (табл. 4.27).

Таблица 4.27 – Карта планирования

Разберем процесс разработки плана маркетинга на примере ситуационной задачи с ЛС Эссливер.

Итак, для разработки плана марке­тинга по ЛС Эссливер форте необходимо свести все результаты аудита по предыдущим темам в общую таблицу SWOT-анализа (табл. 4.28).

Таблица 4.28- Результаты SWOT-анализа

Для примера еще раз проанализи­руем благоприятные возможности и угрозы для деятельности ООО "Па­нацея".

В целом ситуационный анализ свидетельствует о преобладании благоприятных возможностей со стороны внешней окружающей среды для функционирования АП на фармацев­тическом рынке России. Вместе с тем при разработке плана маркетинга не­обходимо учесть угрозы со стороны товарного ассортимента с наличием группы ЛС-аналогов, а также недостаточной информированности и опыта у практикующих врачей по примене­нию ЛС Эссливер форте в лечении больных.

Основная информация для разра­ботки плана маркетинга заключается в разделе SWOT-анализа - слабые стороны. По результатам аудита выяв­лены недостатки по товару, цене, месту продаж и продвижению (вопросы ценообразования нами не рассматрива­лись, но в разделе средств стимулирования сбыта они отражены).

Цель ПМ - разработать комплекс маркетинговых мероприятий, реализация которых позволит ООО "Па­нацея" укрепить рыночные позиции и увеличить объем реализации ЛС Эссливер форте в 1,1 раза в течение 2007 г.

Прежде чем разрабатывать стра­тегии, уточним конкурентные преимущества ЛС Эссливер форте изSWOT-анализа. Прежде всего, это уникальность ЛС в виде комплекса фосфолипидов и витаминов, успех на фармацевтическом рынке, высокие конкурентоспособность и потребительская ценность, стабильные прода­жи. Следовательно, можно предполо­жить возможность роста продаж ЛС при условии определенных маркетин­говых усилий в рамках плана маркетинга.

Из типов базовых стратегий целе­сообразно выбрать защитные и ата­кующие для предотвращения даль­нейшей потери реальных покупателей и привлечения и удержания потенциальных покупателей в своей клиентуре.

Из видов маркетинга выберем ремаркетинг при падающем спросе, т. к. ЛС Эссливер форте представля­ет определенную ценность для потре­бителя.

Итак, опираясь на слабые стороны, сформулируем следующие основные стратегии, в т. ч.:

По товару

· изучить возможности разработки элементов добавленного товара (буклеты для врачей, потребителей, сувенирная продукция);

· применить новые стратегии реа­лизации ЛС (согласно матрице Ансоффа, втеме 4.16.5 предложены стратегии внедрения на сущест­вующий рынок и модификации товара сприменением добавленного товара и тактик ценообразо­вания);

По цене

· изучить возможности использова­ния различных тактик ценообразования (для отдельных категорий населения, не включенных в про­грамму ДЛО);

По месту продаж

· улучшить состояние мерчандайзинга вАП (обратить особое внимание на представление ЛС Эссли­вер форте);

попродвижению/коммуникациям

· совершенствовать продвижение товара - ЛС Эссливер форте (с использованием различных средств коммуникации).

Согласно сформулированным стратегическим направлениям разра­ботаем карту планирования (план маркетинга) по укреплению рыночных позиций ЛС Эссливер форте на 2007 г. по форме, представленной в табл. 4.27.

Для сокращения материала составим план маркетинга, используя только колонки 1 и 2 (табл. 4.29).

Таблица 4.29 - План маркетинга

* Предусмотреть отдельные виды добавленного товара как для врачей, так и для потре­бителей. Например, подготовить эскиз буклета для потребителей с информацией о дие­тическом питании при заболеваниях печени, о здоровом образе жизни и т. п.

** Использовать такие тактики ценообразования, как ранжированные цены для пенсио­неров, не имеющих статус инвалидов, родителей многодетных семей, заслуженных работников и др.

*** Предусмотреть обновление интерьера АП, витрин, специально выделить витрину с гепатопротекторами и информационными материалами, продумать оформление окон АП с постером по ЛС Эссливер и др.

**** При подготовке кампании по продвижению ЛС учесть целевые сегменты потребителей, включить в нее мероприятия по презентации ЛС конкретно для каждого сегмента.

Список мероприятий может быть продолжен в зависимости от творче­ских возможностей маркетолога АП и финансовых ресурсов, предназна­ченных на эти цели.

МЕТОДЫ КОНТРОЛЯ

Контроль за выполнением плана маркетинга (ПМ) предусматривает оценку достижений определенных результатов. Поэтому при пла­нировании маркетинга следует предложить методы такой оценки. Методыконтроля за выполнением плана маркетинга зависят от тех количественных или качественных показателей дея­тельности АП, которые должны изме­ниться в ходе реализации плана.

Если в плане мероприятий заложен рост показателей в денежном или натуральном выражении, следовательно, можно предложить расчет темпов или индексов роста, например, в процентах. Воз­можно, для контроля мероприятий по улучшению коммуникаций следует провести опрос потребителей и т. п.

По результатам контроля и анали­за причин отклонений от первона­чальной цели возможна корректиров­ка ПМ.

Альтернативные стратегии явля­ются обязательным атрибутом ПМ, т. к. маркетолог-аналитик быстрее всех должен понять изменения внешнего окружения и спрогнозировать воз­можные последствия, в т. ч. и для положения предприятия на рынке. Они позволяют в краткий период времени адаптироваться АП к новым условиям рыночной ситуации.

Например, что будет делать АП, если произойдет резкое падение курса доллара или же, наоборот, - рост курса доллара и пр.

Конечно, в ПМ должна быть и финансовая часть в виде сметы дохо­дов (инвестиций) и расходов на от­дельные мероприятия.

К ПМ прилагаются все аналитиче­ские расчеты и другие материалы.

Резюме для руководства готовится как краткий реферат с указанием разде­лов ПМ, цели, разработанных стратегических направлений и карты планиро­вания (0,5-1 с), располагается в папке с ПМ после титульного листа и содержа­ния с указанием глав и страниц.

По образному описанию маркето­логов ПМ подобен карте: он показыва­ет, куда нужно двигаться предприятию и как туда добраться.

Он соединяет все элементы марке­тинга в согласованный план действий, где подробно расписано: кто, что, когда, где и как делает для достижения целей.

Благодаря этому процессу АП бу­дет всегда в курсе тех изменений, ко­торые происходят на рынке, в курсе потребностей покупателей и спроса на ЛС и ценовые предложения конкурен­тов. МП позволяет эффективно ис­пользовать имеющиеся у АП ресурсы ибыть готовыми к возможным неожиданностям.

Конфликты в семейной жизни. Как это изменить? Редкий брак и взаимоотношения существуют без конфликтов и напряженности. Через это проходят все...

Что делает отдел по эксплуатации и сопровождению ИС? Отвечает за сохранность данных (расписания копирования, копирование и пр.)...

ЧТО ТАКОЕ УВЕРЕННОЕ ПОВЕДЕНИЕ В МЕЖЛИЧНОСТНЫХ ОТНОШЕНИЯХ? Исторически существует три основных модели различий, существующих между...

Что делать, если нет взаимности? А теперь спустимся с небес на землю. Приземлились? Продолжаем разговор...

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте: