Определение механизма контроля

Стратегия не является чем-то окончательным и неизменным. Перемены внутренних и внешних факторов маркетинговой среды могут привести к необходимости пересмотра отдельных элементов стратегии. Поэтому необходимо разрабатывать механизм контроля, позволяющего не только проводить аудит компании, но и своевременно вносить коррективы в стратегию и тактику своего поведения на рынке.

Маркетинговый аудит служит основным инструментом стратегического контроля, кроме того, он обеспечивает исходные данные для разработки плана действий по повышению эффективности маркетинга компании.

Маркетинговый аудит – систематическое изучение среды, целей, стратегий и деятельности компании с целью определения проблем и возможностей, а также с целью выработки предложений по составлению плана действий, направленных на повышение эффективности маркетинга компании.

Важным этапом реализации планов стратегического развития является контроль:

· - планируемых и фактически достигнутых результатов;

· - исходных стратегических установок фирмы имеющимся рыночным возможностям.

В случае выявления несоответствия производится корректировка стратегий и планов.

13.3 План маркетинга и его содержание

Процесс маркетингового планирования, как было показано ранее, затрагивает широкий круг вопросов, начиная от миссии фирмы и заканчивая планированием конкретных мероприятий и определением их стоимости. Операционное (тактическое) маркетинговое планирование начинается с постановки цели конкретному подразделению, которое должно её реализовать.

Общая схема маркетингового планирования имеет следующий логический порядок (рисунок 13.3):

Рисунок 13.3. Общая схема маркетингового планирования.

Вышеуказанная схема имеет жёсткую логику, и перестановка последовательности действий приводит к хаосу и обесцениванию процесса планирования.

План маркетинга обычно состоит из следующих разделов:

Основные разделы плана маркетинга Таблица 13.1

ТЕСТ

1.Управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями предприятия, его потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга принято называть:

1.Стратегическим планированием; 2.Планированием маркетинга;

3.Организацией маркетинга; 4..Маркетинговым аудитом.

2.К стратегическому планированию маркетинговой деятельности не относят:

1.Организацию товародвижения; 2.Формулировку программного заявления;

3.Формирование плана развития здорового хозяйственного портфеля;

4.Выбор стратегии роста; 5.Все варианты верны.

3.Совокупность целей, стратегий маркетинга, а также мероприятий по их реализации для определенного интервала времени — это:

1.Маркетинговое планирование; 2.Стратегия маркетинга;

3.Маркетинговый комплекс; 4.Маркетинговый план.

4.В матрице БКГ «звезда» означает:

1.Не утвердившийся товар в новой отрасли;

2.Лидирующее положение в новой отрасли;

3.Лидирующее положение в зрелой отрасли;

4.слабые конкурентные позиции на стагнирующих рынках.

5.В матрице БКГ товары «дойные коровы» соответствуют этапу жизненного цикла товара:

1.внедрение; 2.Рост; 3.Зрелость; 4.Спад.

По отношению к какой группе товаров матрица БКГ дает рекомендацию по уменьшению усилий и уходу с рынка?

1.«Трудныйребенок»; 2.«Собака»; 3.«Дойнаякорова»; 4.«Звезда».

7.Матрица Ансоффа в квадрате «новый рынок — старый товар» предлагает стратегию:

1.Диверсификации; 2.Дифференциации; 3.Низких издержек;

4.Ликвидации бизнеса; 5.Правильного ответа нет.

8.Диверсификация деятельности фирмы — это:

1.Совершенствование сбыта производимых фирмой товаров на существующих рынках;

2.Разработка новых товаров для существующих рын­ков;

3.Организация сбыта производимых фирмой товаров на новых рынках;

4.Разработка новых товаров для новых рынков; 5.Правильного ответа нет.

9.Стратегия маркетинга – это:

1.Устав предприятия; 2..план и программа маркетинговой деятельности;

3.Комплекс долгосрочных базовых маркетинговых решений и принципов;

4.Маркетинговый раздел бизнес-плана.

10. Распределите по шагам процесс стратегического планирования в маркетинге:

1.Разработка общей стратегии; 2.Определение механизма контроля;

3..Проведение маркетингового исследования; 4.Определение целей компании.

Глоссарий

Емкость рынка (Market capacity) — величина реального спроса в определенный период при данном объеме товарного предложения и уровня цен. При изменении хотя бы одного из них меняется и сама емкость рынка. Выражается в нату­ральных и стоимостных показателях. Рассчитывается по данным про­изводства, продажи и запасов товаров, а также на основе оценки расходов потребителей и замеров продаж по выборочной совокуп­ности магазинов.

Комплекс маркетинга (Marketing mix) — набор маркетинговых средств, определенная структура ко­торого обеспечивает решение маркетинговых задач на целевом рын­ке. К числу средств комплекса маркетинга («4 Р») относят:

• продукт (product)

• продажная цена (price)

• продажа, место, распределение (place)

• продвижение (promotion).

Сочетание указанных средств формирует маркетинговые усилия пред­приятия на целевом рынке. В каждом отдельном случае они подби­раются таким образом, чтобы обеспечивалось их оптимальное воз­действие в рамках выбранной маркетинговой цели.

Контроль маркетинга (Marketing control) — периодическая проверка маркетинговой деятельности предприятия, осуществляемая собственными силами (внутренний контроль) или с привлечением специализированных фирм (внешний контроль). Во внутреннем контроле выделяют стратегический конт­роль над результативностью маркетинговых стратегических устано­вок; текущий контроль над выполнением конкретных мероприятий;

контроль прибыльности, предполагающий анализ фактической при­были и эффективности затрат на маркетинг. Внешний контроль (аудит маркетинга) связан с всесторонней проверкой маркетинговой фун­кции предприятия в целом для выявления проблем и скрытого по­тенциала, а также разработки необходимых мер по повышению ее результативности.

Конъюнктура рынка (Market situation) — совокупность условий, определяющих фактически склады­вающиеся соотношения спроса и предложения на рынке товаров и услуг, динамику цен, курсов ценных бумаг и процентных ставок. Реальная хозяйственная ситуация, формируемая конкретными конъюнктурообразующими факторами (циклами экономического разви­тия, социально-политическим состоянием общества, уровнем кон­куренции, изменением спроса и т.п.). Изучение конъюнктуры пре­следует цель выявить закономерные и случайные тенденции и про­цессы развития рынка.

Марка (Brand) -имя, образ, знак, символ, рисунок, а также их комбинация, позволяющие отли­чить товар (услугу) или их производителей и продавцов от конку­рентов. Марочные товары усиливают ценностную значимость про­дукции, выделяют их из массы аналогичных товаров, подчеркивают выгоду для потребителей, обеспечивают успех реализации. Решения о присвоении товару марочного названия связано с оценкой воз­можностей получения реальных преимуществ и затрат на их дости­жение. Политика развития марочной продукции включает вопросы выбора наименований продукции, определения степени предпочте­ния потребителей к марке (рыночной силы марки), разработки ма­рочных стратегий и др.

Маркетинг (Marketing) -деятельность предприятия, ориентированная на удовлетворение потреб­ностей рынка и получение прибыли в условиях конкуренции. Мар­кетинг представляет собой философию и методологию рыночной деятельности, формирующие «образ мышления» в управлении пред­приятием и «образ действия» предприятия на рынке. Этот термин может означать социальное явление, корпоративное мировоззрение, управленческий процесс, функцию предприятия, производственно-коммерческую деятельность, сферу бизнеса, научную дисциплину.

Маркетинговые затраты (Marketing expenditures) — объем денежных средств, необходимый для реа­лизации маркетинговых задач. Маркетинговые затраты носят инвес­тиционный характер. Разрабатываются в виде системы взаимосвязан­ных бюджетов. Общая величина затрат определяется на основе фун­кции реакции сбыта, процента от продаж или от прибыли, конку­рентного паритета и др. Затраты на отдельные маркетинговые ме­роприятия рассчитываются на основе сметы расходов по каждому из них.

Новый товар (New product) — товар, имеющий новые для потребителя свойства (атрибуты). Опреде­ляется системой критериев «рыночной новизны». К их числу относят­ся способность товара по-новому удовлетворять потребности, воз­можность дополнить существующий ассортимент, а также исполь­зовать новые формы продажи и рекламы и др. Степень новизны оп­ределяется:

инновацией продукта;

введением новой марки;

вариациями существующих товаров;

модификацией и усовершенствованием продуктов и др. Маркетинговые решения по новым товарам связаны с поиском и от­бором новых идей, разработкой концепции нового товара, плани­рованием выпуска и выводом его на рынок.

Организация маркетинга (Marketing structure) — упорядоченность задач, ролей, полномочий и от­ветственности персонала предприятия для управления маркетинго­вой деятельностью. Исходит из осознания новой функции по взаи­модействию предприятия с рынком. Предусматривает разработку си­стемы управления маркетинговой деятельностью. Составными час­тями системы маркетинга являются организационный, информа­ционный, плановый и контрольный элементы.

Персональные продажи (Personal selling) — личные контакты торгового персонала предприятия с покупателями, устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью его про­дажи или заключения торгового соглашения. Персональные прода­жи осуществляются путем ведения деловых переговоров, коммиво­яжерских циклов, демонстраций товаров, проведения консультаций и др. Торговый персонал выполняет не только функции по продаже товаров или услуг, но и функции сбора информации для предприя­тия. Это является важным элементом системы маркетинговой ин­формации и коммуникативных связей. Управление персональными продажами сводится к принятию следующих решений: определение районов деятельности, планирование персональных продаж, разра­ботка маршрутов, обучение персонала, определение бюджета и др.

Поведение потребителей (Consumer behavior) — ответная реакция потребителей на комплекс усло­вий, формирующих его мотивацию к объекту и целям покупки, вре­мени, месту покупки, организации продаж и сервисному обслужи­ванию. Рассматриваются действия, непосредственно связанные с при­обретением, потреблением товаров и услуг, с распоряжением ими. Учитываются процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними. Современное представление о поведении потребителей основано на признании его независимос­ти, понимании его мотивации, а также возможности воздействия на это поведение с учетом социальных и этических норм.

Позиционирование товара (Product positioning) — действия, направленные на формирование воспри­ятия товарного предложения (или образа предприятия) в сознании целевой группы потребителей относительно товаров (фирм) конку­рентов по тем преимуществам и выгодам, которые они могут полу­чить. Маркетинговые решения по позиционированию связаны с выбором используемых критериев, анализом восприятия, перепозиционированием (маркетинговыми усилиями по созданию благо­приятного отношения или изменению восприятия товара потенци­альными потребителями).

Планирование маркетинга (Marketing planning) — непрерывный процесс анализа, управления и кон­троля маркетинговой деятельности, направленный на приведение к более полному соответствию возможностей предприятия к требова­ниям рынка. Планирование маркетинга является составным элемен­том корпоративного планирования и представляет собой способ до­стижения корпоративных целей. Планирование маркетинга осуще­ствляется на трех основных уровнях:

• на уровне предприятия (корпорации, объединения);

• на уровне отдельных бизнес-направлений предприятия;

• на уровне конкретных товаров, рынков, каналов распределения и др. План маркетинга включает в себя проведение анализа возможнос­тей предприятия, определение целей и стратегий, разработку комп­лекса маркетинга, расчет затрат и контроль мероприятий.

Прямой маркетинг (Direct marketing) — интерактивная маркетинговая система распределения това­ров, в которой используются различные средства для непосредствен­ной связи с потенциальными потребителями с целью получения отклика и (или) совершения сделки в любом регионе рынка. Пря­мой маркетинг обеспечивает коммуникативную избирательность, стабильность связей, экономию времени и использование современ­ных компьютерных сетей. Различают маркетинг прямых продаж (без посредников), маркетинг в компьютерных сетях (сетевой маркетинг), маркетинг отношений.

Связи с общественностью (Public relations) — продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией (предприятием) и общественностью. Активны­ми средствами формирования доброжелательных связей с обществен­ностью являются корпоративная реклама, формирование позитив­ного имиджа, отклики в средствах массовой информации, спонсорство. Выделяют корпоративный и маркетинговый PR. В комплексе маркетинговых коммуникаций связи с общественностью дополня­ют и интегрируют различные способы продвижения. PR-кампании особенно необходимы при выводе нового товара, освоении нового рынка, формирования положительного имиджа продукта и др.

Сегментация рынка (Market segmentation) — разбивка рынка на участки (сегменты), используя раз­личные признаки. Такими признаками могут быть характеристики по­требностей и потребителей, потребительские свойства товаров, мо­тивы приобретения, каналы распределения и формы продажи, гео­графия рынка, конкурентные преимущества и др. Сегменты рынка различаются между собой по характеру спроса потребителей и по их реакции на маркетинговые усилия предприятия. Выделяются следу­ющие решения по сегментации:

• стратегическая сегментация — выделение базовых рынков, стра­тегических зон хозяйствования на корпоративном уровне;

• продуктовая сегментация - выделение сегментов на продуктово-рыночном уровне с использованием потребительских признаков;

• конкурентная сегментация — нахождение с помощью нововведе­ний незанятых конкурентами рыночных ниш. Основой выбора сегментов является оценка их привлекательности, определяемая емкостью, доступностью, устойчивостью, прибыль­ностью, защищенностью, эффективностью и др.

Система маркетинга (Marketing system) — совокупность взаимосвязанных элементов, формирующих механизм управления маркетинговой функцией предприятия. Важ­нейшая составная часть управленческой системы предприятия. Сис­тема маркетинга содержит информационное обеспечение, органи­зацию управления, планирование и контроль.

Ситуационный анализ (Situation analysis) — анализ положения предприятия на рынке. Осуществляет­ся путем оценки действительного состояния предприятия относи­тельно элементов внешней и внутренней среды маркетинга. Особое внимание уделяется анализу положения по отношению к фирменной среде, включая вопросы соответствия предпринимаемых действий предприятия фактическому состоянию рынка, поведению потреби­телей, реакции конкурентов, действиям поставщиков и посредни­ков. Ситуационный анализ — это своего рода «моментальная фото­графия» реальной деятельности предприятия в ее отношениях с внеш­ней средой. Осуществляется с использованием вопросников, разра­батываемых предприятием самостоятельно или с привлечением спе­циалистов.

Служба маркетинга (Marketing department) — специализированная служба, обеспечивающая реали­зацию маркетинговой деятельности в тесном взаимодействии с дру­гими функциональными подразделениями предприятия. Цели, за­дачи, обязанности и права службы маркетинга на предприятии вы­текают из основных принципов, функций и методов маркетинга.

Спрос (Demand) — платежеспособная потребность, вынесенная на рынок. Спрос на товары и услуги развивается под влиянием значительного числа основных и специ­фических факторов. Различают потенциальный и реальный спрос. Методы прогнозирования спроса основываются на экстраполяции, экспертных оценках, нормативах, экономико-математическом мо­делировании и др. Значительная часть маркетинговых решений на­правлена на управление спросом целевого рынка, осуществляемое на основе комбинации средств маркетинга (товар, цена, распределе­ние, продвижение) в зависимости от маркетинговых целей и стра­тегий на рыночно - продуктовом уровне.

Стратегии маркетинга (Marketing strategy) — способ действия, направленный на достижение марке­тинговых целей предприятия. Различают маркетинговые стратегии трех уровней:

• корпоративные — определяют способ взаимодействия с рынком и согласования потенциала предприятия с его требованиями (пор­тфельные, роста, конкурентные);

• функциональные — представляют собой способы отбора и деятель­ности предприятия на целевых рынках (стратегии сегментации, стратегии позиционирования, стратегии формирования комплекса маркетинга),

• инструментальные — определяют способы наилучшего использо­вания отдельных средств в комплексе маркетинга для повышения маркетинговых усилий предприятия на целевом рынке (продук­товые, ценовые, распределения, коммуникативные).

Товар (Product) -материальное благо (предмет, изделие) или вид деятельности (услуга), представ­ленные на рынок для удовлетворения потребностей. Понимание то­вара как важнейшего элемента комплекса маркетинга связано с совокупностью полезных свойств (атрибутами), наиболее полно обес­печивающих удовлетворение спроса целевой группы потребителей. Решения в области товарной политики направлены на обеспечение конкурентоспособности товара, развитие ассортимента и продукто­вых линий, разработку новых товаров, создание марочной продук­ции, упаковку, сервисное обслуживание.

Торговые посредники (Intermediaries) — торговые организации, предприятия и лица, осуществляю­щие перепродажу товаров для удовлетворения потребностей рынка и получение прибыли. Различают простых посредников (брокеры, агенты) и торговцев (розничных и оптовых). Решения по привлече­нию торговых посредников в каналы распределения основываются на анализе их финансовой надежности, осуществляемой ими мар­кетинговой политики, состояния материально-технической базы, известности и репутации.

Упаковка (Packaging) — важнейший составной элемент товара в восприятии потребителя. Состоит из тары, этикетки и вкладыша. Развивается в двух функциональных направлениях: как средство защиты товара и как средство воздей­ствия на потребителя. Первое связано с завершением производствен­ного процесса, второе — со стимулированием рыночного спроса. Мар­кетинговые решения в области упаковки предполагают разработку концепции, проектирование и тестирование упаковки.

Управление маркетингом (Marketing management) — важнейшая функциональная часть общей систе­мы управления предприятием, направленная на достижение согла­сованности внутренних возможностей предприятия с требованиями внешней среды для обеспечения прибыли. Решения по управлению маркетингом рассматриваются в трех аспектах:

• маркетинговое управление предприятием (концепция,образ мышления);

• управление маркетинговой функцией (организация, планирование и контроль деятельности);

• управление спросом (целевой рынок, комплекс маркетинга).

Фирменный стиль (Corporate style) — ряд взаимосвязанных приемов, которые позволяют обеспечить определенное единство всех товаров предприятия и одновременно противопоставляют их товарам-конкурентам. Образ предприятия и манера его поведения на рынке, направленные на создание благо­приятной репутации (имиджа). Фирменный стиль включает товар­ный знак, логотип, фирменный блок, фирменный цвет, фирмен­ные шрифты и константы.

Формирование спроса и стимулирование сбыта (Sales promotion) — действия, направленные на уве­личение продаж путем активного привлечения к этому процессу по­купателей, посредников и поставщиков с использованием различ­ного рода побудительных мер. Формирование спроса направлено на повышение осведомленности потребителей о товаре и самом пред­приятии. Оно предполагает разработку фирменного стиля предпри­ятия, проведение выставок и конференций, издание журналов, пря­мую рассылку рекламных материалов, распространение образцов, организацию купонной продажи товаров, создание специальных упаковок, оформление витрин, выкладка товаров в магазине, лоте­реи и т.п. Стимулирование сбыта организуется на основе предостав­ления поставщикам, посредникам и продавцам различного рода льгот и скидок, проведения конкурсов и профессиональных встреч, рас­пространения сувениров, награждения подарками и т.д. Мероприя­тия по стимулированию приводят хотя и к быстрому результату, но на сравнительно короткий период. Поэтому они рассматриваются как дополнение к другим способам продвижения.

Целевой рынок (Target market) — точка приложения маркетинга, привлекательный участок рынка, на котором предприятие сосредоточивает свою маркетинговую дея­тельность. Выделение целевых рынков представляет собой одну из ключевых задач в управлении маркетингом. Возможен агрегирован­ный (массовый) или дифференцированный (сегментированный) под­ходы к выбору целевого рынка.

Цена (Price) — денежное выражение стоимости товара. В системе маркетинга является средством донесения до потребителей ценности полезных свойств товара, удовлетворяющих их нужды. Находится в тесной взаимосвязи со всеми элементами комплекса маркетинга. В области ценовой политики мар­кетинговые решения связаны:

с формированием общего восприятия товара и его позициони­рованием в глазах потенциальных покупателей;

с определением места и роли цены в получении конкурентных преимуществ;

с установлением, изменением и снижением цен, основанными на экономическом и психологическом аспектах ее восприятия.

SWOT—анализ — анализ сильных и слабых сторон предприятия, возможностей и опасностей рынка для выработки маркетинговых целей, стратегий и конкретных дей­ствий по приспособлению потенциала предприятия к рыночным требованиям и условиям. SW-анализ позволяет оценить внутренний потенциал на основе изучения прошлого и настоящего опыта пред­приятия. SWOT-анализ позволяет предвидеть благоприятные и неблагоп­риятные условия рынка на основе изучения реально складывающихся тенденций и процессов во внешней среде (для этого используется STEP-анализ).

Живите по правилу: МАЛО ЛИ ЧТО НА СВЕТЕ СУЩЕСТВУЕТ? Я неслучайно подчеркиваю, что место в голове ограничено, а информации вокруг много, и что ваше право...

ЧТО ПРОИСХОДИТ, КОГДА МЫ ССОРИМСЯ Не понимая различий, существующих между мужчинами и женщинами, очень легко довести дело до ссоры...

ЧТО ТАКОЕ УВЕРЕННОЕ ПОВЕДЕНИЕ В МЕЖЛИЧНОСТНЫХ ОТНОШЕНИЯХ? Исторически существует три основных модели различий, существующих между...

Что будет с Землей, если ось ее сместится на 6666 км? Что будет с Землей? - задался я вопросом...

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте: